經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 周菊 3月12日，全球管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布《2024麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》，該報(bào)告基于對(duì)近2500名全國(guó)不同區(qū)域的汽車消費(fèi)者的調(diào)研，給出了一些令人頗感意外的研究結(jié)果，如中國(guó)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車的接受度出現(xiàn)下滑，及當(dāng)前汽車市場(chǎng)盛行的“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)消費(fèi)者購車決策的影響相當(dāng)有限。

近期，包括奔馳在內(nèi)的國(guó)際車企紛紛推遲電動(dòng)車轉(zhuǎn)型計(jì)劃，引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注。而麥肯錫發(fā)布的上述研究報(bào)告，似乎說明中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)車消費(fèi)也走到了一個(gè)發(fā)展拐點(diǎn)。

消費(fèi)者對(duì)純電動(dòng)車接受度下降

根據(jù)麥肯錫的報(bào)告，2023年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的接受度出現(xiàn)了自2017年開始統(tǒng)計(jì)以來的首次下滑。麥肯錫提供的數(shù)據(jù)顯示，2022年，有68%的調(diào)查者在下次購車時(shí)會(huì)考慮新能源車，但在2023年這個(gè)數(shù)據(jù)下滑到了62%。

在新能源汽車的類型中，純電動(dòng)車車主不再復(fù)購的現(xiàn)象最為明顯。與燃油車及插混、增程車主對(duì)新能源汽車接受度的持續(xù)上升不同，純電動(dòng)車主的不滿情緒日益顯現(xiàn)。麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年，有22%的純電動(dòng)汽車車主表示，在購買下一臺(tái)車時(shí)將不再考慮新能源汽車，該比例在2022年的調(diào)研中僅為3%。

行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)市場(chǎng)純電車型銷售507萬輛，同比增長(zhǎng)28.2%；插電混動(dòng)車型銷售178萬輛，同比增長(zhǎng)69%；增程式電動(dòng)車銷售64.2萬輛，同比增長(zhǎng)181%。行業(yè)預(yù)測(cè)，未來幾年內(nèi)，混合動(dòng)力車型的市場(chǎng)占有率還將繼續(xù)上升，純電動(dòng)車型的增長(zhǎng)空間則相對(duì)有限。

麥肯錫分析認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于純電動(dòng)車接受度下降的主要原因在于，低線市場(chǎng)消費(fèi)者的補(bǔ)能體驗(yàn)不佳。“這主要是由三、四線城市純電車主在補(bǔ)能領(lǐng)域的顧慮所造成的。補(bǔ)能焦慮是新能源汽車長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的核心瓶頸。”麥肯錫全球董事合伙人方寅亮表示。

報(bào)告公布的數(shù)據(jù)顯示，來自三、四線城市純電車主的“反悔率”（54%），遠(yuǎn)高于一、二線城市純電車主的反悔率（10%）； 而在主要用車維度中，“補(bǔ)能體驗(yàn)”是三、四線城市純電車主相對(duì)于一、二線城市純電車主滿意度差距最大的一項(xiàng)。

麥肯錫強(qiáng)調(diào)，盡管國(guó)際車企在電動(dòng)車轉(zhuǎn)型方面遭遇困境，但在中國(guó)市場(chǎng)，由于補(bǔ)能基礎(chǔ)設(shè)施的快速建設(shè)，出現(xiàn)電動(dòng)車發(fā)展“逆流”現(xiàn)象的概率相對(duì)較低。然而，這并不意味著車企可以掉以輕心。面對(duì)消費(fèi)者接受度的下滑和補(bǔ)能體驗(yàn)的挑戰(zhàn)，車企仍需積極應(yīng)對(duì)，通過技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)提升來贏得消費(fèi)者的信任。

“持續(xù)優(yōu)化新能源汽車綜合補(bǔ)能體驗(yàn)，對(duì)新能源汽車滲透率的進(jìn)一步增長(zhǎng)至關(guān)重要。雖然我國(guó)的新能源汽車發(fā)展堪稱欣欣向榮，但惟有進(jìn)一步夯實(shí)提升補(bǔ)能基礎(chǔ)設(shè)施，新能源汽車在我國(guó)的長(zhǎng)期健康發(fā)展方能得到保證。”方寅亮表示。

價(jià)格戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)決策影響十分有限

當(dāng)前車市價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，麥肯錫的報(bào)告認(rèn)為，降價(jià)策略對(duì)消費(fèi)者購車決策的影響實(shí)則有限，有超過80%的消費(fèi)者認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)并未對(duì)他們的購車計(jì)劃產(chǎn)生明顯的積極作用。

根據(jù)麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)，大部分受訪者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)持中立態(tài)度，占比達(dá)到64.1%，即認(rèn)為無論是否有價(jià)格戰(zhàn)，自己都將按原計(jì)劃進(jìn)行購車。另外，有16.4%的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)持消極態(tài)度，認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)反而抑制或延緩了他們的購車決策。僅有19.4%的受訪者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)持“積極”態(tài)度，即認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)刺激或加速了他們的購車計(jì)劃。

盡管如此，當(dāng)前市場(chǎng)上的車企依然熱衷于價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，新款車型不斷以高科技配置和誘人的價(jià)格刷新消費(fèi)者的認(rèn)知。麥肯錫分析認(rèn)為，這主要是因?yàn)槊考臆嚻蠖甲非笠?guī)模體量和市場(chǎng)份額的提升。

“一旦上了規(guī)模，企業(yè)的整體盈利和健康發(fā)展都會(huì)有更多的保障，所有車企都希望盡快獲取更多的份額，在大轉(zhuǎn)型的時(shí)代取得先機(jī)。”麥肯錫全球董事合伙人、麥肯錫中國(guó)區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人管鳴宇表示。

盡管總體來看價(jià)格戰(zhàn)的收效不大，但在不同細(xì)分市場(chǎng)的刺激效果仍存在差異。其中，低、中價(jià)位段的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者的凈刺激（指持積極觀點(diǎn)的比重減去持消極觀點(diǎn)的比重）較為有限，甚至得不償失；但在30萬元以上價(jià)格段，價(jià)格戰(zhàn)的凈刺激效果則相對(duì)明顯。

“我們認(rèn)為，低、中價(jià)位段消費(fèi)者面對(duì)此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)，更可能形成‘得隴望蜀’的情緒，從而轉(zhuǎn)向‘觀望’態(tài)度；高價(jià)位段顧客消費(fèi)能力較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)能做出更為積極的回應(yīng)，因而持‘消極’觀點(diǎn)的比例最低。”管鳴宇指出，車企在制定市場(chǎng)策略時(shí)，應(yīng)充分考慮不同價(jià)格段消費(fèi)者的需求和反應(yīng)。單純的價(jià)格戰(zhàn)可能并非最有效的手段，而提升產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)以及創(chuàng)新營(yíng)銷策略或許能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞。

自主品牌切忌“中場(chǎng)開香檳”

當(dāng)前，中國(guó)汽車在新能源市場(chǎng)中擁有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)。根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)不分汽車動(dòng)力類型時(shí)，消費(fèi)者高端認(rèn)知榜單中名列前茅的品牌，清一色均為以燃油車知名的傳統(tǒng)外資品牌；但當(dāng)聚焦高端新能源汽車時(shí)，排名前三的品牌則均為新興的新能源汽車品牌。

同時(shí)，傳統(tǒng)外資高端品牌車主正以近乎“單向流動(dòng)”的形式被轉(zhuǎn)化為中國(guó)高端新能源汽車品牌車主。數(shù)據(jù)顯示，有24%的“德系三強(qiáng)（奔馳、寶馬、奧迪）”豪華車擁有者表示，他們目前的初始選單含有中國(guó)高端新能源汽車品牌；但只有7%的中國(guó)高端新能源汽車擁有者的初始選單包含德系三強(qiáng)品牌。

受訪的中國(guó)高端新能源汽車品牌車主們表示，包括自動(dòng)駕駛、智能座艙、原生新能源汽車平臺(tái)等方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，是促使他們選擇中國(guó)高端新能源汽車品牌的主要原因。

管鳴宇提醒道，盡管當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)看似樂觀，但自主品牌遠(yuǎn)還沒有到“中場(chǎng)開香檳”的時(shí)候，如果傳統(tǒng)外資高端品牌能彌補(bǔ)其在智能電動(dòng)化領(lǐng)域的技術(shù)劣勢(shì)，憑借既有品牌優(yōu)勢(shì)，這些傳統(tǒng)高端品牌仍然有望在中國(guó)市場(chǎng)“重塑輝煌”。

麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，如果傳統(tǒng)外資高端品牌能在智能化等維度顯著提高競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而推出可與領(lǐng)先中國(guó)智能新能源汽車品牌在技術(shù)維度相提并論的新車型，則有相當(dāng)比例（63%）的中國(guó)高端新能源汽車車主會(huì)考慮購買此類來自傳統(tǒng)外資高端品牌的新車型。

“對(duì)于自主品牌來說，這是一個(gè)非常強(qiáng)烈的信號(hào)，這顯示出其品牌忠誠度還沒有建立。一旦豪華品牌在技術(shù)上推陳出新，加上之前半年積累下的品牌積淀，會(huì)持續(xù)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者具有吸引力。”管鳴宇指出，自主品牌應(yīng)警惕這一信號(hào)，繼續(xù)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)和品牌建設(shè)，以應(yīng)對(duì)未來可能出現(xiàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于傳統(tǒng)豪華品牌而言，挑戰(zhàn)則在于需要放下過去的優(yōu)勢(shì)，重新構(gòu)建在新能源汽車領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。