?百萬領(lǐng)克

汽車商業(yè)評論2024-01-26 12:55

撰文 / 孟為

編輯 / 張南

設(shè)計 / 師超

剛剛過去的2023年，中國市場汽車銷量達(dá)3009.4萬輛，同比增長12%，創(chuàng)下歷史新高。其中，新能源汽車銷量949.5萬輛，同比增長37.9%，新能源市場滲透率達(dá)31.6%。2023年12月，新能源汽車銷量為119.1萬輛，滲透率突破40.4%。

同時，2023年自主品牌乘用車共銷售1459.6萬輛，同比增長24.1%，市場份額為56%，相比上一年提升6.1個百分點。

無論是新能源汽車市場滲透率的進(jìn)一步提升，還是自主品牌乘用車市占率從2015年末的41.32%上升到56%，都絕對是一部妥妥的中國品牌向上拼搏奮斗史。

在這段奮斗史中，不僅有自主一哥幾經(jīng)易主的飯后談資，也有中國品牌集體靠著“比、學(xué)、趕、幫、超”從低谷中逐漸崛起的勵志橋段，更有在2009年一輪中國品牌向上折戟后再出發(fā)，成功打造足以比肩合資，甚至超越合資的新品牌故事和商業(yè)案例。

而這其中的一個代表，就是領(lǐng)克汽車。

2016年，這段中國品牌奮斗史的開始，恰恰也是領(lǐng)克的起點。

當(dāng)年2016年10月，領(lǐng)克品牌在德國柏林正式發(fā)布。彼時，人們都不禁會問，“市場為什么還需要一個新的品牌？它能創(chuàng)造什么樣的品牌？它的客戶從哪里來？它要為客戶提供哪些全新價值？”

現(xiàn)在，成立7年，上市首款產(chǎn)品不到6年后，領(lǐng)克已經(jīng)給出了自己的答案。

2023年11月13日，隨著一輛領(lǐng)克08 EM-P從領(lǐng)克寧波余姚工廠駛下生產(chǎn)線，領(lǐng)克成為了最快達(dá)成百萬銷量的中國高端汽車品牌，成為2023年下半年中國汽車產(chǎn)業(yè)的“高光時刻”。

百萬輛的數(shù)字背后，更是17.4萬元加權(quán)平均價；3年車齡保值率62.39%；72%用戶來自合資和豪華品牌；新老用戶推薦比例71%；以及連續(xù)兩年位列中國品牌25萬以上車型出運量第一等價值體現(xiàn)。

這些數(shù)字無不告訴人們，打造一個中國高端汽車品牌，領(lǐng)克做到了。

2023年，領(lǐng)克全年銷量破22萬輛、6年來累計超105萬輛；2023年12月，領(lǐng)克新能源車型占比更是跑贏行業(yè)大盤，超下了銷量占比55%的新紀(jì)錄。

又是在市場的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，又是在新能源和自主品牌高速發(fā)展的大趨勢下，相比等待命運的齒輪開始轉(zhuǎn)動，領(lǐng)克汽車似乎更愿意洞察機遇，主動求變。

作為這樣一個中國品牌時代奮斗的縮影，作為展示中國品牌品牌向上的最佳樣本，領(lǐng)克如何生于中國汽車市場從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場的關(guān)鍵時刻，又成長在全球化與互聯(lián)網(wǎng)時代的新浪潮中？

在過去的百萬輛征途中，它挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，打破常規(guī)品牌DNA，對標(biāo)合資，超越合資，再到比肩新勢力，成為一個有自己獨特價值的全球汽車品牌的成功商業(yè)案例，領(lǐng)克值得我們借鑒什么？

挑戰(zhàn)傳統(tǒng)合資：品質(zhì)、品牌雙驅(qū)動

領(lǐng)克誕生的2016年，恰恰是中國品牌與合資品牌角力的關(guān)鍵時刻。

一方面，中國品牌從SUV市場的增長紅利中又一次迎來了漲勢，但隨著細(xì)分市場迅速被殺成紅海，很多中國品牌也意識到，如果不能進(jìn)一步繼續(xù)品牌向上，將無法在未來的市場競爭中可持續(xù)發(fā)展。

另一方面，中國車市從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場也有了苗頭，合資品牌也開始紛紛通過價格的下探，希望能夠獲取更大的銷量和市場份額。

也就在這樣的情況下，長城汽車魏牌、吉利旗下的領(lǐng)克成為了又一輪打破合資價格壟斷的新代表。

發(fā)展早期，魏牌和領(lǐng)克兩個品牌都快速獲得了市場的銷量，但如果我們將時間周期拉長到當(dāng)下，領(lǐng)克卻是堅持自己品牌定位最長久，也是走得最穩(wěn)健的一個。

我們可以把領(lǐng)克的第一個發(fā)展階段定義為從2016年到2019年，這一時期領(lǐng)克所面臨的競爭更多來自于傳統(tǒng)車企，特別是合資品牌。

回看領(lǐng)克與合資品牌的價值競爭中和品牌塑造上，汽車商業(yè)評論認(rèn)為其值得借鑒的成功因素有三：

首先是產(chǎn)品品質(zhì)。

領(lǐng)克是由吉利控股集團(tuán)、吉利汽車集團(tuán)與沃爾沃汽車合資成立的“全球新高端品牌”，它源自沃爾沃的造車基因，注入領(lǐng)克技術(shù)研發(fā)體系，奠定了全球領(lǐng)先的技術(shù)品質(zhì)。

在領(lǐng)克之前，沒有一個中國品牌有這樣的出身，而這也是它從誕生之初就瞄準(zhǔn)主流外資品牌，以越級競爭打破外資品牌高價格、高利潤市場壟斷的底氣。

站在吉利與沃爾沃兩個巨人的肩膀上，吉利與沃爾沃通過CEVT聯(lián)合開發(fā)了CMA（Compact Modular Architecture ）基礎(chǔ)模塊架構(gòu)和核心部件，為領(lǐng)克產(chǎn)品奠定了領(lǐng)先技術(shù)基礎(chǔ)。

基于CMA架構(gòu)的前瞻性與靈活性，領(lǐng)克不僅實現(xiàn)了車型的快速導(dǎo)入，更展現(xiàn)了強大的工程能力和產(chǎn)品品質(zhì)保證。

2018第五屆軒轅獎的評選上，領(lǐng)克的首款產(chǎn)品領(lǐng)克01一舉拿下卓越工程獎就是最好的佐證。

彼時，全球評委給這款車的評價是：“評審團(tuán)看到了領(lǐng)克團(tuán)隊展現(xiàn)出了非常嫻熟的品牌創(chuàng)建能力以及與之非常統(tǒng)一的產(chǎn)品定義能力。同時，其工程團(tuán)隊在產(chǎn)品的精致度、一致性等方面也展現(xiàn)了在同價位產(chǎn)品中超預(yù)期的實現(xiàn)能力。領(lǐng)克01充分展現(xiàn)了其綜合實力，特別是在靜動態(tài)等多個指標(biāo)中達(dá)到了全球領(lǐng)先水平。”

而這樣的評價在當(dāng)時的自主品牌產(chǎn)品中，可以說是獨一無二的存在。

此后，無論是領(lǐng)克01的熱銷，還是領(lǐng)克成為最快突破20萬銷量大關(guān)、最快達(dá)成百萬銷量的中國高端汽車品牌，以及市場上的良好口碑和高保值率，領(lǐng)克的產(chǎn)品質(zhì)量都是它最為重要的根基。

其次是以目標(biāo)人群定位持續(xù)品牌塑造。

在品牌創(chuàng)立之初，區(qū)別于其他自主品牌向上之路大多選擇瞄準(zhǔn)集團(tuán)主品牌現(xiàn)有基盤的增換購，領(lǐng)克在上述邏輯的基礎(chǔ)上，更是非常大膽地把自己定位在以90后為代表的年輕群體上，以此建立吉利、領(lǐng)克與沃爾沃之間的鮮明區(qū)隔。

這種客戶群的選擇，不僅讓領(lǐng)克的產(chǎn)品在造型上前衛(wèi)大膽，個性鮮明，也讓它在圍繞這一客群所進(jìn)行的品牌塑造和銷售渠道打造上同樣個性十足，獨樹一幟。

在領(lǐng)克之前，車企在產(chǎn)品中會強調(diào)潮流、時尚，但從沒人把汽車品牌真正打造成為一個“潮牌”，而在過去的不到6年里，領(lǐng)克做到了，就像人們提起沃爾沃會想到安全那樣，潮、酷成為了領(lǐng)克最為獨特的形象標(biāo)簽。

同時，從領(lǐng)克03和領(lǐng)克03+開始，領(lǐng)克在潮牌之外，又尋找品牌形象的第二支撐點。

自2019年征戰(zhàn)TCR以來，領(lǐng)克車隊已斬獲6冠（4次車隊總冠軍+2次車手總冠軍），不僅讓中國速度閃耀世界，更將運動的基因深深地刻在了領(lǐng)克的品牌文化中。

今天，潮牌+運動的品牌基因下，領(lǐng)克潮流party、聲色光電，速度激情的品牌和展臺風(fēng)格，讓你在車展各色展臺中穿行時，甚至不需要抬頭，就可以憑借它“不與誰同”的獨特氣質(zhì)知道哪里是領(lǐng)克所在。

第三，也是領(lǐng)克與其他品牌所不同之處，就是它在成立之出，就已經(jīng)洞察到了自己目標(biāo)人群所引領(lǐng)的新時代消費觀，在銷售渠道上嘗試開創(chuàng)先河。

2016年，領(lǐng)克品牌創(chuàng)立之初便提出了“6S”模式，在傳統(tǒng)4S基礎(chǔ)上，加入Social、Share功能。同時，領(lǐng)克也是國內(nèi)首個提出“商超店”概念的汽車品牌，于2017年10月在杭州開設(shè)了第一家商超店。

可以說，在后來造車新勢力口中的“用戶直連”還沒有具體行動時，領(lǐng)克就已經(jīng)成為了這一模式的先行者，并且為形成良好的用戶口碑和品牌持續(xù)進(jìn)化奠定了基礎(chǔ)。

比肩造車新勢力：向智電新物種進(jìn)化

可以說，正是有了領(lǐng)克這樣的中國品牌代表，有了更高的品牌價值和產(chǎn)品信任，中國消費者對于中國品牌產(chǎn)品的接受度才越來越高。而伴隨著新能源和智能化時代的到來，中國品牌迎來了再次市場增長的高潮。

同時，特斯拉、蔚來、理想、小鵬等新品牌的崛起，以及越來越多的傳統(tǒng)車企開始裂變出新的電動車品牌，更加預(yù)示著新的時代已經(jīng)開啟。

作為一個與用戶共生共長的品牌，領(lǐng)克也看到了時代的變化，消費者需求的變化，在經(jīng)歷了第一個發(fā)展周期的成功之后，這一次，領(lǐng)克又和造車新勢力一樣，也成為了推動市場變革和產(chǎn)品向未來智能終端新物種的變革先鋒。

首先變化的是領(lǐng)克以用戶需求進(jìn)階為思考原點，多能驅(qū)動，從“超電”到純電，統(tǒng)籌發(fā)力新能源，逐步由“全球新高端品牌”，向“全球新能源高端品牌”邁進(jìn)。

2023年開始，領(lǐng)克已經(jīng)全面停止純?nèi)加蛙嚨拈_發(fā)，并發(fā)布了全新EM-P?超級增程電動方案。

這是一套以電驅(qū)動為主的新能源解決方案，以“超級性能”滿足用戶全場景、全工況的用車需求，實現(xiàn)強電感與無焦慮兼得的新能源最優(yōu)解，給用戶帶來無憂無慮的出行體驗。

目前，領(lǐng)克08 EM-P正在成為領(lǐng)克在新能源時代加速突破的最新案例。

2023年11月，領(lǐng)克汽車11月銷量為30055臺，其中新能源車型占比50.6%，月銷量與新能源占比均創(chuàng)歷史新高；12月，領(lǐng)克新能源車型占比更是跑贏行業(yè)大盤，超下了銷量占比55%的新紀(jì)錄。

領(lǐng)克08 EM-P以連續(xù)月銷破萬的成績，成為了領(lǐng)克新能源家族中的“龍頭車型”。

基于全新EM-P?超級增程電動方案，領(lǐng)克2024年一開年就上市了 “超電SUV旗艦”新領(lǐng)克09 EM-P，后續(xù)還將發(fā)布“領(lǐng)克新一代設(shè)計語言下的首款EM-P新能源中型轎車”領(lǐng)克07 EM-P；領(lǐng)克的首款純電車型也即將與用戶見面。

作為擁有北歐血統(tǒng)的品牌，安全，是領(lǐng)克的基因與基石。來自沃爾沃的SPA、CMA架構(gòu)，讓領(lǐng)克天生就有了安全的好底子。以領(lǐng)克09為例，防撞梁覆蓋車頭寬度達(dá)到76%，行業(yè)領(lǐng)先。同時，在用戶日益關(guān)注的車內(nèi)健康層面，領(lǐng)克也在行業(yè)立標(biāo)了零雜棉、零瀝青和零有害溶劑的“三零標(biāo)準(zhǔn)”。

在新能源時代，領(lǐng)克對電池電芯的熱穩(wěn)定性標(biāo)準(zhǔn)，電池周圍的剛性結(jié)構(gòu)，均有鎧甲級的防護(hù)。過硬的設(shè)計與硬件的背后，是領(lǐng)克超越國標(biāo)的安全標(biāo)準(zhǔn)，拿電池側(cè)碰來說，國標(biāo)是單點單次碰撞，領(lǐng)克09每隔十厘米就會做一次，貫穿整個電池包。關(guān)于安全，我們永遠(yuǎn)可以相信領(lǐng)克。

領(lǐng)克的另外一個變化是加快對智能化的擁抱。

在領(lǐng)克08 EM-P上首搭安托拉1000Pro計算平臺，它集成2顆自研的中國第一顆7nm車規(guī)級SOC芯片“龍鷹一號”，算力相當(dāng)于2顆高通8155，多任務(wù)同時運行，滿足未來三年車機成長需要。

同時，首搭的LYNK Flyme Auto智能座艙系統(tǒng)，也為用戶提供多終端、全場景、沉浸式體驗的智能座艙體驗。

在剛剛結(jié)束的第十一屆軒轅獎頒獎典禮上，領(lǐng)克08 EM-P斬獲了年度十佳汽車，認(rèn)為“這款產(chǎn)品在承襲原有產(chǎn)品風(fēng)格的基礎(chǔ)上，以全新的動力形式和獨創(chuàng)性的車機互聯(lián)生態(tài)打造，不僅實現(xiàn)了品牌向智電新能源的時代轉(zhuǎn)型，更以優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗獲得了消費者的認(rèn)可。”

當(dāng)汽車已經(jīng)從1.0時代的機械化和2.0時代的電動化發(fā)展到3.0時代的智能化，當(dāng)華為、小米等手機和車機互聯(lián)，生態(tài)融合正在被追捧的新趨勢下，領(lǐng)克已經(jīng)開始踐行做“車輪上的智能手機”的創(chuàng)新，深度擁抱手機軟件生態(tài)的賦能。

除了LYNK Flyme Auto智能座艙系統(tǒng)，領(lǐng)克也持續(xù)推進(jìn)“千人自研團(tuán)隊”開發(fā)的LYNK OS N智能座艙操作系統(tǒng)，基于“易用性”理念打造，帶給用戶更暢快的流轉(zhuǎn)、更友好的界面、更靈性的交互。

兩套行業(yè)頂尖的智能座艙操作系統(tǒng)，讓領(lǐng)克一舉跨入“手車互聯(lián)”的行業(yè)智能化第一梯隊，并持續(xù)迭代、進(jìn)化。

隨著中國汽車市場逐步進(jìn)入銷量穩(wěn)定的“零和博弈”階段，面向增購、換購用戶的升級消費已經(jīng)逐漸成為汽車市場主流，在第一個百萬輛滿足了品質(zhì)升級的領(lǐng)克，又開始在新的時代提供更好的新能源、更好的智能互聯(lián)體驗的新產(chǎn)品。

從中國到全球：持續(xù)打造用戶的領(lǐng)克

應(yīng)該說，無論是在對抗合資品牌的時代，還是和造車新勢力們的同場競技中，領(lǐng)克都在用自己對于行業(yè)、對產(chǎn)品、對用戶的解讀不斷在品牌下持續(xù)迭代和改進(jìn)著自己。

正如領(lǐng)克之名最初被定義的那樣，“領(lǐng)”指領(lǐng)銜時代、領(lǐng)導(dǎo)潮流、領(lǐng)先行業(yè)，“克”指創(chuàng)新科技、互聯(lián)思維、改變出行。

而領(lǐng)克得以不斷先于別人讀懂市場的需求和時代之變，就在于其強大的用戶體系。

除了，行業(yè)領(lǐng)先的“6S”模式和國內(nèi)首個“商超店”概念的提出，事實上，領(lǐng)克在整個的用戶端構(gòu)建了覆蓋國內(nèi)、國外的強大終端，持續(xù)與用戶交流、共創(chuàng)，來推動品牌和業(yè)務(wù)成長。

在國內(nèi)，2023年7月，中國首家領(lǐng)克品牌用戶中心、全球第12家LYNK & CO CLUB在杭州西子湖畔正式開業(yè)。

新的領(lǐng)克品牌用戶中心（西湖）集品牌文化展示、產(chǎn)品直營、用戶體驗于一體，升級打造了一個直連品牌和用戶的多元空間，提供更多“不止于車”的潮流生活體驗。

事實上，作為一個與用戶共創(chuàng)的品牌，領(lǐng)克從誕生起就致力于不斷突破固有的印象邊界，始終堅持和用戶交朋友，與用戶雙向奔赴，為用戶帶來“不止于車”的潮流生活體驗一直被堅持、被延續(xù)、被進(jìn)化。

通過捕捉年輕態(tài)人群的生活狀態(tài)和習(xí)性，領(lǐng)克以創(chuàng)新化的用戶生態(tài)建設(shè)持續(xù)破圈，更開創(chuàng)了Co:Club領(lǐng)克車主俱樂部、Co客領(lǐng)地、領(lǐng)克App、Co客大會、Co客博物館等用戶生態(tài)，創(chuàng)造了品牌與用戶之間的全新連接方式。

截至目前，領(lǐng)克與用戶共創(chuàng)的商業(yè)運營生態(tài)——領(lǐng)地伙伴已突破10000家，遍布3國、33省/直轄市/地區(qū)、299城市，覆蓋16大行業(yè)；領(lǐng)克官方認(rèn)證的Co客領(lǐng)地超過300家，2023年累計舉辦了5521場Co客活動。此外，領(lǐng)克還與用戶共創(chuàng)了100多款Hi,Co客系列商品，累計銷售額突破500萬元。

11月18日，領(lǐng)克汽車第六屆Co客大會在珠海熱浪灣舉行，不僅發(fā)布2024全新領(lǐng)克04——全地形越野自行車百萬車主限定款，繼續(xù)詮釋“不止于車”的品牌理念，更發(fā)布領(lǐng)悅售后服務(wù)品牌，在當(dāng)別人還在卷產(chǎn)品時，開始卷服務(wù)。

百萬名用戶就是百萬個創(chuàng)意精英、百萬個產(chǎn)品經(jīng)理、百萬個品牌推廣大使。今天，在與年輕態(tài)用戶建立個性、多元化的潮流生活中形成的“這很領(lǐng)克”的標(biāo)簽，不僅已經(jīng)成為了領(lǐng)克百萬輛征程中的品牌護(hù)城河，更是它未來持續(xù)進(jìn)化的最核心力量。

而領(lǐng)克在下一個百萬輛的機遇還來自于中國的新能源和智能化正在成為全球的引領(lǐng)力量。

在海外，早在2020年，第一家LYNK & CO CLUB就在荷蘭阿姆斯特丹開業(yè)，截至2023年6月，領(lǐng)克在歐洲6國共開設(shè)11家LYNK & CO CLUB，這些位于體現(xiàn)城市精神和都市品位“靈魂地段”的終端，不僅讓領(lǐng)克品牌得以更好地被展示，更在歐洲擁有超過23萬的訂閱制注冊會員。

2021年起，領(lǐng)克正式進(jìn)軍中東市場，目前在阿曼、以色列、科威特、沙特等國家擁有5家領(lǐng)克中心以及1家商場內(nèi)的領(lǐng)克空間店，并于2023年10月參加了卡塔爾國際車展。

2022年，領(lǐng)克全年的海外發(fā)運量超過3.5萬輛，位列中國品牌25萬以上車型第一。可以說，領(lǐng)克從中國高端品牌正在發(fā)展成為了一個全球新高端品牌。

與第一個百萬輛從零起步不同，今天的領(lǐng)克已經(jīng)用了100萬的全球創(chuàng)始用戶基礎(chǔ)，他們正在積極與品牌一起互生互長，這不僅將幫助領(lǐng)克以用戶需求進(jìn)階為思考原點，多能驅(qū)動，更快地實現(xiàn)從“超電”到純電的全面新能源化的進(jìn)階，更將加速領(lǐng)克從“全球新高端品牌”向“全球新能源高端品牌”第二曲線躍升，代表中國制造，成為在國際市場真正有競爭力與地位的汽車品牌。