1月23日晚，寶潔發(fā)布截止2023年12月31日的2024財年第二季度報告。其中，SK-II在大中華區(qū)銷售額下滑34%，寶潔將其歸咎于拖累整個美容業(yè)務(wù)下滑中個位數(shù)的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

這已經(jīng)不是寶潔第一次在財報中提及SK-II的頹勢。

從2020年疫情開始，SK-II品牌就已經(jīng)呈現(xiàn)下滑的趨勢。近期，SK-II產(chǎn)地涉嫌日本核污染的傳聞也一度引發(fā)消費者質(zhì)疑，使該品牌在中國市場深陷負(fù)面影響之中。

不止SK-II，資生堂、植村秀等日系品牌近期在中國市場都面臨銷售困境。資生堂2023財年第三季度凈銷售額同比下跌15%。其中，主力品牌資生堂銷售下跌20%以上，Nars錄得高個位數(shù)增長，高端護(hù)膚品牌CPB錄得10%+的低雙位數(shù)增長。

在二季度報告發(fā)布后的電話會議上，寶潔表示，中國是寶潔銷售和利潤的第二大市場，美容業(yè)務(wù)在其中占據(jù)相當(dāng)大的比例。

由于SK-II持續(xù)失利，二季度大中華區(qū)有機(jī)銷售額同比下滑15%，與東歐、中東及非洲并列為目前寶潔銷售仍受影響的區(qū)域市場。

寶潔首席財務(wù)官Andre Schulten表示，雖然由于消費者信心進(jìn)一步減弱，大中華區(qū)的潛在市場增長率下降至中位數(shù)至高個位數(shù)，但該公司仍然看好中國市場的中長期發(fā)展?jié)摿Γ饕紤]到中國潛力市場規(guī)模、中產(chǎn)階級的潛在發(fā)展，以及寶潔產(chǎn)品的滲透率發(fā)展空間等方面的機(jī)會。

寶潔也仍然對SK-II寄予厚望。

寶潔IR高級副總裁John T. Chevalier表示，SK-II作為日系品牌在中國市場并不是第一次受到情緒抵觸，但每一次在觸及市場低谷后SK-II都能再創(chuàng)佳績。而且，近期寶潔的消費者研究表明SK-II品牌在中國的市場反應(yīng)正在改善，預(yù)計下半年會出現(xiàn)連續(xù)改善。

值得注意的是，2023年雙11，日系美妝品牌的銷售排名均有所下滑。根據(jù)天貓雙11美妝銷量排行榜，日妝品牌在銷售額榜單中最高排在11名，為SK-II，隨后是14名的資生堂和21名的CPB。而在2022年，SK-II排名第8，資生堂排名第10。

寶潔的二季報也涵蓋了雙11期間的銷售額。往常雙11等電商大促節(jié)日都是寶潔在中國市場的銷售高峰，但現(xiàn)在顯然有所下滑。寶潔在電話會上表示，他們認(rèn)為這是一件好事，因為減少折扣銷售的比重將助其重塑品牌價值，而注重日常品牌價值將幫助寶潔在中國重回中個位數(shù)的增長。

值得關(guān)注的是，資生堂此前也提及要擺脫對電商大促節(jié)點極端促銷的嚴(yán)重依賴。

雙11在消費者端的影響力已經(jīng)過了頂峰時刻，整個美妝市場在2023年都難言全然復(fù)蘇。不止一個美妝品牌都曾告訴界面時尚，618、雙11不再是品牌營銷投入的重心，它們會將精力平均在促銷之外的日常運營中。

這其中有主動避開集中競爭的策略，也有被動選擇的無奈，大促期間的投產(chǎn)比不再是穩(wěn)賺不賠。

即使是國際品牌也早已邁過了“躺贏”的好日子，日益成熟的中國消費者和雨后春筍的本土新銳品牌都在倒逼國際品牌加強(qiáng)本土化運營。

而SK-II和Olay作為寶潔中國旗下的重要品牌，卻遲遲在用老一套的經(jīng)典產(chǎn)品和營銷手法來試圖講新故事，缺乏創(chuàng)新。

2023年期間，寶潔還關(guān)閉了護(hù)膚品牌First Aid Beauty急護(hù)美人的天貓、抖音旗艦店。FAB在中國市場的敗走一定程度上也說明寶潔在美容市場的戰(zhàn)略誤判。FAB花了很多力氣在修護(hù)肌膚問題這個老生常談的話題邊緣做文章，但該品牌在中國最具有需求的“敏感肌”領(lǐng)域，F(xiàn)AB卻并沒有留下姓名，反而被薇諾娜等后來居上的國貨品牌搶占先機(jī)。

要在中國市場繼續(xù)做大做強(qiáng)的夢想很美好，但已然在走下坡路的寶潔需要更大的魄力來作出實質(zhì)性轉(zhuǎn)變，至少不能單靠漲價來維系銷售額體量。

寶潔二季度凈銷售額同比增長3%，其中銷售量持平，匯率影響下滑1%，平均價格增長4%。

來源：界面新聞 作者：周芳穎