品牌激戰(zhàn)跨年晚會：突破同質(zhì)化，尋找長效玩法

深響2024-01-26 07:47

不得不承認(rèn)，跨年晚會仍然是辭舊迎新不可或缺的儀式感。無論是熱搜榜單，還是社交媒體，來自各個“跨晚”的話題匯聚著高走的情緒和注意力。

2023年12月31日晚，央視總臺、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、嗶哩嗶哩（下稱B站）等紛紛開唱，表演應(yīng)接不暇，數(shù)量與熱度為近年來最強。

據(jù)酷云數(shù)據(jù)，央視跨年晚會以4.83%的收視率拿下斷層第一，湖南衛(wèi)視跨年晚會以2.17%的收視率位居衛(wèi)視第一，江蘇衛(wèi)視以1.11%拿下衛(wèi)視第二，東方衛(wèi)視以0.67%拿下衛(wèi)視第三。

林俊杰的超長組曲使江蘇衛(wèi)視在CSM-huan52城（智能電視實時收視系統(tǒng)）率先破5%，實時收視率第一， #11 個王俊凱 #也成為了當(dāng)時的微博熱搜第一；湖南衛(wèi)視則讓#孟宴臣殺回來了#、#蔡依林天后來了#等53個微博話題登上熱搜主榜；B站2023最美的夜則以貓和老鼠、葫蘆娃、奧特曼、王者榮耀等特別的方式給人留下深刻印象。

注意力在哪兒，品牌就在哪兒。跨年晚會是難得的全民級別的“歡樂”場景，這自然少不了品牌廣告主的身影。今年整體來看各平臺跨晚招商都呈現(xiàn)出向好的勢頭，而品牌參與跨晚的方式也超出了單純的冠名、露出、插播廣告的“硬”方式。

提前預(yù)熱、深度融合，品牌主們都試圖在這樣一個情緒高漲的夜晚創(chuàng)造更大的心智影響力，實現(xiàn)與用戶的雙向互動以及持續(xù)時間更長的品牌認(rèn)知效果。

金主變了

去年確實有某些衛(wèi)視的跨年晚會是“裸播”的，但在今年，無論大小梯隊，各大衛(wèi)視的跨晚都收到了品牌的贊助和冠名，各家收獲贊助數(shù)量有所提升，品類更為多元。

但贊助并非平均分配，經(jīng)歷了若干年的成熟化運作，跨晚的馬太效應(yīng)也開始顯現(xiàn)。湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、B站等都獲得了廣告主的青睞。這是廣告主們用腳投票的結(jié)果，看中的是頭部平臺強有力的品牌效應(yīng)以及資源整合能力，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為品牌借力的保障，只有節(jié)目內(nèi)容先出圈，品牌信息才有機會隨之引爆。

細化來看，熱衷于跨晚合作的廣告主變化不小：

電商領(lǐng)域，去年以一己之力冠名了湖南衛(wèi)視和B站兩臺晚會的拼多多退出了今年的舞臺，取而代之的是京東首度冠名湖南衛(wèi)視，淘寶則成為了B站的宇宙獨家冠名。進入Q4后，京東先后冠名了B站《愛唱歌的大學(xué)生》和北京衛(wèi)視《京城十二時辰第三季》，淘寶天貓則分別出現(xiàn)在都市愛情劇《以愛為營》和綜藝《火星情報局6》《這就是街舞6》《驚喜來敲門》中，勢均力敵。

這或許也是當(dāng)前電商大戰(zhàn)的一個縮影，在“低價”的浪潮下，電商平臺均需要刷新自己在用戶心中的品牌形象，以應(yīng)對瞬息萬變的局勢。半個多月前，劉強東在內(nèi)網(wǎng)表示絕不躺平，并談及業(yè)務(wù)層面的實際問題。近段時間，京東的動作也可以說是非常激進，給采銷等一線人員漲工資、擴大“僅退款”的適用范圍，以及跨年“分10億”。

此次冠名湖南衛(wèi)視芒果TV的跨年晚會，京東明顯“有備而來”，12月充分預(yù)熱，跨晚當(dāng)天進入高潮，跨晚結(jié)束后還有后續(xù)的長尾承接，各大業(yè)務(wù)也在這個時間點做出了相應(yīng)的行動——京東超市入駐跨晚現(xiàn)場、京東健康采銷直播間將在現(xiàn)場同步開啟直播……

食品飲料領(lǐng)域，酒企和乳飲仍是投放主力。

年末聚會場景增加，廣告主都希望通過加大曝光、強調(diào)品牌的方式喚起消費者積極情緒。酒企中，五糧液贊助了湖南衛(wèi)視，夢之藍贊助了江蘇衛(wèi)視。乳飲方面，特侖蘇豪投江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視，三得利烏龍茶和香飄飄奶茶也贊助了湖南衛(wèi)視。

而藥企也成為了跨晚中異軍突起的新生力量。東陽光鮮蟲草贊助了浙江衛(wèi)視，東阿阿膠也頗為豪氣地投放了江蘇衛(wèi)視和B站兩家，999澳諾選擇了湖南衛(wèi)視，專注護發(fā)防禿的養(yǎng)元青選擇與B站攜手。

藥企在今年的劇綜招商市場上也是一股不可小覷的勢力，只是不同于在劇綜投放中常見的療效型藥品，跨年晚會中的藥企贊助商大多為保健養(yǎng)護類產(chǎn)品。在“脆皮”成為當(dāng)代年輕人口口相傳的自嘲后，藥企也希望通過切中消費者養(yǎng)生的需求來建立品牌，擁有大規(guī)模曝光的跨年晚會顯然是一項不錯的選擇。

破局同質(zhì)化，玩法也變了

對于跨年晚會而言，同質(zhì)化一直是多年難解的問題。今年各大平臺衛(wèi)視選擇從地域性、圈層性的不同維度入手進行破局。

今年不少地方衛(wèi)視都通過嘉賓來彰顯地域性特色，比如北京衛(wèi)視邀請了搖滾老炮兒崔健、東方衛(wèi)視請了《繁花》劇組、四川衛(wèi)視邀請了李宇春、GAI周延等四川籍的藝人。胡歌和唐嫣在晚會上用上海方言為觀眾送上了新年祝福，地域性的親近感油然而生。衛(wèi)視通過對自身地域特色的彰顯破除了同質(zhì)化難題，提升了觀眾的歸屬感，進而增強了對衛(wèi)視的粘性。

從自身特點出發(fā)是突破跨晚同質(zhì)化的好方法。這方面，B站頗有發(fā)言權(quán)。今年的B站依然不走“尋常路”，《貓和老鼠》中的湯姆和杰瑞作為 2023 最美的夜跨年晚會“特邀指揮官”，不僅在開場帶來了《獅子王》《魔卡少女櫻》《圣斗士星矢》《奧特曼》等經(jīng)典IP的主題曲串燒；還有鳳凰傳奇與rapper小精靈、法老、阿達娃新編的《家有兒女PLUS》主題曲。混搭、整活兒、破壁成為了“最美的夜”的關(guān)鍵詞，持續(xù)地吸引著年輕群體的喜愛和關(guān)注。

《嗶哩嗶哩最美的夜》

與內(nèi)容特點對應(yīng)，品牌玩法也有很多特色、新意。

地方特色方面，今年不少衛(wèi)視的冠名商和贊助商都是本地品牌，比如浙江衛(wèi)視跨年晚會的冠名商顧家家居是浙江企業(yè)，北京衛(wèi)視的冠名商北京同仁堂也是當(dāng)?shù)氐睦献痔枺澲怂拇ㄐl(wèi)視的國星宇航也是本地企業(yè)，前兩者都與當(dāng)?shù)匦l(wèi)視形成了多年穩(wěn)定的合作關(guān)系，后者是今年新加入進來的。地域性品牌與地方跨晚相結(jié)合的玩法有助于進一步強化本地心智。

跨晚形式創(chuàng)意方面，營銷周期進一步拉長，廣告主從預(yù)熱階段就介入跨年晚會的營銷中，一直到跨晚當(dāng)晚都會組織不同的活動彰顯自身存在。

今年江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視都采取了演唱會售票模式，冠名商特侖蘇和顧家家居都在通過品牌微博上抽取演唱會門票吸引用戶關(guān)注。京東組織的“分千萬份實物好禮和10億紅包”活動也在自身宣傳矩陣和湖南衛(wèi)視的宣傳矩陣下做了多輪宣傳，打造的話題#跨年來京東一分錢領(lǐng)千萬好禮#閱讀量破千萬。淘寶則與B站組成了“充電寶”cp，在演出前就拍起了小電視和淘小寶的各種披衣服、擁抱的互動短視頻，評論區(qū)一片“嗑到了”的聲音。

但除了突破同質(zhì)化的難題，辦出特色與記憶點，對于廣告主來說，跨晚“雞肋”之處還在于如何把瞬時高漲的“流量”轉(zhuǎn)換成對品牌形成持續(xù)認(rèn)知的“留量”。在直播當(dāng)晚，京東通過對湖南衛(wèi)視的冠名宣傳其組織的抽獎活動實現(xiàn)引流新用戶，并在APP界面推出了專屬的活動頁面承接跨晚觀眾的流量，整場晚會成為了京東整合營銷中的一環(huán)，既實現(xiàn)了品牌聲量上的擴大，又沉淀了用戶，投放效果變得可視。

另外針對往年跨晚中品牌植入影響舞臺觀感的問題，廣告主也通過場景化、原生化的植入減少廣告在晚會中的突兀感，在盡量不影響用戶觀看節(jié)目的同時傳遞品牌形象。

湖南衛(wèi)視的“跨年街”為廣告主提供了廣泛的植入場景，品牌的廣告可以完美地融合進繁華的街區(qū)當(dāng)中，既彰顯了存在感，又減少了對節(jié)目的干擾。此外，今年湖南衛(wèi)視中有不少食品飲料品牌的贊助，其美食主題和“六大店鋪”的設(shè)定也為這些廣告主的露出提供了合適的環(huán)節(jié)。

為了提升互動感，跨年晚會的觸角也在向線下延伸，這為廣告主提供了更多的展示空間。今年B站首次組織了線下跨年活動，東風(fēng)奕派作為獨家冠名商，在武漢、重慶、廈門、上海斯城的中心商圈與用戶有了深度交流的機會。