物流企業(yè)試圖以直播撬開本地零售。1月17日，北京商報記者獨家發(fā)現(xiàn)，順豐同城在抖音開設了“順豐同城生活”賬號，成立了MCN機構(gòu)豐速啟航，并在直播間售賣餐飲等團購券。此前，順豐、中國郵政早已涉足直播。開直播能為物流企業(yè)迅速制造話題、打開流量，卻也極為考驗后者在組貨、投流、售后等多環(huán)節(jié)的運營能力。

以直播切本地團購

這一次，順豐同城計劃以直播進入新業(yè)務。在抖音平臺，北京商報記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，“順豐同城生活”賬號已經(jīng)有了7.3萬粉絲，定位為順豐同城旗下本地生活團購平臺，還上架了77件團購商品，包括餐飲、酒店、超市等團購券。在2023年下半年，順豐同城生活加強了直播密度，每月有近40場直播，而賬號的短視頻則以餐飲探店、體驗為主。

在直播間，順豐同城生活合作的商家也多是順豐同城的KA商家，例如必勝客、麥當勞和肯德基等的套餐優(yōu)惠券，用戶購買后需要去門店核銷。而這些品牌相比7分甜等本地生活商家更能招攬直播流量。就拿7分甜和必勝客來說，在1月16日和1月17日中午1點半左右，順豐同城生活的團購帶貨排名分別為第22和第4。

值得一提的是，順豐同城還成立了MCN機構(gòu)豐速啟航。根據(jù)天眼查信息，深圳市豐速啟航科技有限公司成立于2022年9月，法定代表人為袁小蘭，由杭州順豐同城實業(yè)股份有限公司全資控股。公司的經(jīng)營范圍包括日用品銷售、戶外用品銷售、家用電器銷售等。

在BOSS直聘等平臺，北京商報記者注意到，順豐同城掛出了抖音項目管理崗、MCN商務經(jīng)理等崗位招聘，薪資在1萬—2.5萬元不等。應聘者不僅需要對抖音的短視頻、直播和達人渠道進行運營管理，還需要開拓抖音本地生活吃喝玩樂類型的商家，比如獨立開拓餐飲、酒旅等全國性品牌客戶。

對于豐速啟航目前在運營哪些內(nèi)容以及今年順豐同城在拓展本地零售上會有哪些計劃等方面的問題，截至北京商報記者發(fā)稿，順豐同城相關負責人未向記者進行回應。

不滿足于做物流

順豐同城不想讓自己僅僅做一個服務于電商平臺的物流商。早在2020年5月，順豐同城上線的團餐平臺“豐食”一時間就引發(fā)行業(yè)軒然大波，人們紛紛猜測順豐是否要虎口搶食美團。彼時，順豐同城相關負責人向北京商報記者回應稱，豐食主要是為解決疫情影響下順豐內(nèi)部員工就餐的問題。

但順豐同城也沒有停止嘗試零售業(yè)務。2021年底，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)順豐同城又上線了一款名為“埋單單”的微信小程序，以多單同送模式，主打3公里范圍的社交拼單服務。但如今，這款小程序處于維護階段無法打開。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月30日止的12個月，有38萬的年度活躍商戶聚集在順豐同城上，同比增長27.2%。擺脫了疫情影響后，即配企業(yè)該如何保持對商家、用戶持續(xù)的吸引力，順豐同城也不得不考慮流量來源的問題。“龐大的商家資源基礎，是順豐同城生活開直播的優(yōu)勢。”電商分析師魯振旺認為，直播內(nèi)容與平臺的服務場景也比較相關。

而在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥眼中，做直播帶貨，快遞企業(yè)能很快出銷售業(yè)績，在運營難度、團隊規(guī)模和能力技術等方面，也沒有大電商平臺的高要求。

此前，順豐、中國郵政等企業(yè)也入局了直播。順豐采取的策略是將直播嵌入寄件小程序里，通過聯(lián)動一些時令場景或是專場活動，來將寄件流量轉(zhuǎn)化為直播流量，例如秋季的大閘蟹、年貨節(jié)的沙漠人參果直播等。用戶點入后，會被引流至豐巢商城下單。而中國郵政的陣地主要在抖音上，通過各地分公司的賬號矩陣進行直播。

從事直播代運營業(yè)務的蔣琪（化名）向北京商報記者透露，中國郵政的很多抖音直播間是外包出去的，主播是培訓過的本地大學生，而貨盤是當?shù)氐娜r(nóng)產(chǎn)品。“我們主要是賺差價。由供銷社收一些本地三農(nóng)產(chǎn)品給我們，再加價往外賣。”

做噱頭or真實力

當物流企業(yè)首度開啟直播，涌入直播間的用戶通常是好奇心大于目的性購物。2022年，中國郵政大量開抖音直播號時，不少網(wǎng)友擠進直播間留言問“能否發(fā)順豐”，該調(diào)侃在社交平臺引發(fā)了一度討論，順勢打開了中國郵政直播的熱度。

不過，真正要讓用戶沉淀下來，依舊需要物流企業(yè)有較強的組貨、投流、直播運營和售后能力。由于上述能力難以比肩電商企業(yè)，比如在農(nóng)產(chǎn)品、日用品、食品等品類外，物流企業(yè)很難去拓展一些如美妝等高價值商品。一旦品控出現(xiàn)紕漏，對物流品牌會造成較大的連帶負面影響。在黑貓投訴平臺，北京商報記者瀏覽看到，去年以來，部分用戶的投訴集中在質(zhì)疑中國郵政部分直播間的美妝產(chǎn)品為假貨等問題上。

“茶葉、美妝或是本地餐飲等類目，非常需要企業(yè)的專業(yè)講解能力，把產(chǎn)品講透，用戶才愿意買，這也是為何一些大主播在品類選擇上都是有傾重的。”魯振旺說，“現(xiàn)在抖音和視頻號都面臨增長困擾，抖音會更傾向于把流量放在商業(yè)轉(zhuǎn)化率高的主播和專業(yè)機構(gòu)上，付費流量的占比也越來越大，中小直播機構(gòu)的入局門檻也水漲船高。”

一方面是直播成本上漲，另一方面，非核心業(yè)務的直播又受限于總部的流量和資源傾斜，這也使得物流企業(yè)的直播間很難如預期般一直保持著較好的熱度。蔣琪向北京商報記者提及一個細節(jié)。據(jù)他回憶，熱度很高的時候，郵政的直播間能一天賣出40多萬元的雞蛋，但到了平播期，單量就表現(xiàn)一般。不止中國郵政，據(jù)北京商報記者了解，早在2020年時，中通快遞集團董事長賴梅松親自在中通云倉帶貨，GMV超1500萬元。在此之后，中通也鮮有突出的直播案例。

盡管零售并非主業(yè)，但物流企業(yè)顯然也不想放過直播的風口，還加大了直播間排期的密度。北京商報記者注意到，在近幾個月，中通快遞在官方微信號上為旗下業(yè)務有蜜科技的年貨節(jié)活動做直播引流，而順豐則在寄件小程序的“生活服務”頻道固定了攀枝花冬枇杷、智利車厘子等產(chǎn)品的開播時間。

來源：北京商報 作者：何倩