“東方甄選1元購(gòu)書(shū)”的“超值”余溫未散，圖書(shū)盲盒的低價(jià)效應(yīng)趁熱走俏。年節(jié)將至，北京商報(bào)記者注意到，各大書(shū)店及電商為了吸引流量紛紛開(kāi)起“圖書(shū)盲盒”來(lái)。什么書(shū)？精裝還是平裝？消費(fèi)者都要在下單拆盒后才能知曉。抓住消費(fèi)的好奇心理之余，“圖書(shū)盲盒”的價(jià)格也十分有吸引力：10元5本的低價(jià)，保證正版且全新，同時(shí)還包郵。然而，多位消費(fèi)者日前向北京商報(bào)記者表示“拆盒后，感覺(jué)被騙了一樣”。貨不對(duì)板的現(xiàn)象為何頻頻發(fā)生？超低價(jià)格背后，出版商與書(shū)商到底利潤(rùn)幾何？帶著這些疑問(wèn)，記者展開(kāi)了調(diào)查。

10元5本全新書(shū)

舊歲新年交替之際，打著“新年限定”的圖書(shū)盲盒也開(kāi)始在社交軟件與電商平臺(tái)走俏。

電商平臺(tái)上，有商家以每本書(shū)2元、5件起賣(mài)的形式售賣(mài)圖書(shū)盲盒，相當(dāng)于消費(fèi)者10元可購(gòu)得5本全新圖書(shū)，且該商家表示圖書(shū)均為全新未拆塑封，但消費(fèi)者不可指定書(shū)名和圖書(shū)種類(lèi)。

而另一家售賣(mài)正版世界名著圖書(shū)盲盒的書(shū)商，則以低至每本書(shū)3.5—5.5元的價(jià)格售書(shū)，圖書(shū)依舊是隨機(jī)發(fā)貨，不可指定書(shū)名，截至發(fā)稿，該圖書(shū)盲盒已售出超1000件。該店鋪評(píng)論區(qū)顯示，有消費(fèi)者以總價(jià)35元的價(jià)格購(gòu)得了《基督山伯爵》《戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》在內(nèi)的5本圖書(shū)。

除了電商平臺(tái)和直播帶貨，圖書(shū)盲盒也是不少出版社、出版公司和書(shū)商的選擇。“理想國(guó)”所推出的“新年限定”圖書(shū)盲盒，已售出超3400件。此外，新經(jīng)典、漫娛文化、天聞角川、先鋒書(shū)店、AGORA書(shū)店等書(shū)商均有圖書(shū)盲盒在售。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是捕獲消費(fèi)者關(guān)注最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，而圖書(shū)盲盒在此之上還疊加了概率營(yíng)銷(xiāo)和盲選服務(wù)。

性價(jià)比也是許多圖書(shū)盲盒消費(fèi)者的首要考慮因素。在一家店鋪圖書(shū)盲盒的評(píng)論區(qū)中，有消費(fèi)者表示，“為了給店鋪?zhàn)霰尘把b飾買(mǎi)的，本來(lái)也不考慮閱讀價(jià)值，這樣價(jià)格實(shí)惠也省得自己搭配了”。

圖書(shū)盲盒所提供的盲選式服務(wù)之下，也出現(xiàn)了許多負(fù)面評(píng)價(jià)。

“買(mǎi)盲盒肯定是對(duì)里面的內(nèi)容抱有期待心理的，但拿到的書(shū)沒(méi)什么閱讀價(jià)值，還是會(huì)覺(jué)得這錢(qián)花虧了。”消費(fèi)者方莉指出。

而貨不對(duì)板則是圖書(shū)盲盒負(fù)面評(píng)價(jià)高發(fā)的另一原因。據(jù)黑貓投訴，有消費(fèi)者反映，所購(gòu)的經(jīng)典文學(xué)盲盒，商品詳情頁(yè)面內(nèi)所描述的圖書(shū)標(biāo)簽為“知名作家”“經(jīng)典文學(xué)”，但收到貨卻是完全不相干的書(shū)籍。

“我是奔著世界名著買(mǎi)的，到手卻是3本育兒書(shū)。”消費(fèi)者岳悅向北京商報(bào)記者表示，圖書(shū)盲盒商家通常會(huì)對(duì)盲盒按照“人文”“經(jīng)典文學(xué)”“科普”“歷史”等題材進(jìn)行分類(lèi)，消費(fèi)者則可以根據(jù)閱讀興趣選擇相應(yīng)題材購(gòu)買(mǎi)，但描述與實(shí)際收貨不符的情況時(shí)有發(fā)生。

而消費(fèi)者陳禹也談道，商家承諾按照自選題材發(fā)貨，盲盒還保底有一本文學(xué)大師的作品，拆了盲盒卻完全不是那回事了。買(mǎi)的是當(dāng)代文學(xué)的盲盒，到貨的是3本“雞湯”和2本科普書(shū)，明明貨不對(duì)板，卻又因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)的是盲盒類(lèi)商品無(wú)法進(jìn)行退換貨處理。

賣(mài)掉即回本

電商書(shū)商楊瑞給北京商報(bào)記者算了一筆賬，中型的圖書(shū)倉(cāng)儲(chǔ)成本在每平方米0.3—1.1元，中小體量的書(shū)商每年僅在倉(cāng)庫(kù)租金和管理上就要投入30萬(wàn)—40萬(wàn)元。高額的運(yùn)營(yíng)成本之下，書(shū)商與出版社卻要花式降價(jià)賣(mài)出圖書(shū)盲盒，利潤(rùn)從何而來(lái)？

楊瑞進(jìn)一步談道，以電商賣(mài)書(shū)為例，一本書(shū)的成本包括書(shū)本身的版權(quán)印刷成本、物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、5%—15%的平臺(tái)抽成、客服人力等，如果是直播售書(shū)，還要在此基礎(chǔ)上付出傭金分成及相應(yīng)人力成本的費(fèi)用。但其中能壓縮的成本非常有限，因此10元以下的正版書(shū)利潤(rùn)非常微薄。1元書(shū)的利潤(rùn)空間更是遑論，即使刨除單本書(shū)3—5元的庫(kù)存和人力成本，仍有3元左右的物流成本。

也正因成本問(wèn)題，圖書(shū)盲盒內(nèi)包含的書(shū)籍會(huì)以滯銷(xiāo)書(shū)為主，一位不便透露姓名的書(shū)店店主透露，“對(duì)于這類(lèi)書(shū)，賣(mài)掉就是在回本了，根本不考慮賺不賺錢(qián)的問(wèn)題”。

當(dāng)然，圖書(shū)盲盒也不只包含滯銷(xiāo)書(shū)，不少產(chǎn)品還有至少一本暢銷(xiāo)書(shū)作為盲盒的“保底”。楊瑞指出，這類(lèi)低價(jià)的圖書(shū)一般是出版社拿貨的尾貨書(shū)、壓底書(shū)，圖書(shū)盲盒是出版商轉(zhuǎn)移囤積風(fēng)險(xiǎn)的一種手段。

而對(duì)于許多消費(fèi)者所質(zhì)疑的盜版，楊瑞談道，本來(lái)就是滿足消費(fèi)者物超所值心理的引流品，商家也追求的是低價(jià)引流從而薄利多銷(xiāo)，進(jìn)價(jià)本身就壓得很低，如果再以盜版冒充，很容易引起反感，有差評(píng)還會(huì)連累整個(gè)網(wǎng)店的口碑和銷(xiāo)量，而且從進(jìn)價(jià)成本來(lái)計(jì)算沒(méi)必要冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

跳出價(jià)格戰(zhàn)

書(shū)評(píng)人譚松指出，商家習(xí)慣以價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，其實(shí)不利于培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)書(shū)消費(fèi)習(xí)慣，而且價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，圖書(shū)的價(jià)格長(zhǎng)期低于盈虧點(diǎn)，反而讓一些劣質(zhì)書(shū)有了市場(chǎng)，易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣。

不過(guò)，出版商趙宇斌則談道，圖書(shū)盲盒其實(shí)只是書(shū)商與出版商爭(zhēng)奪量販渠道的一種商業(yè)手段，消費(fèi)者難免會(huì)通過(guò)圖書(shū)盲盒的界面瀏覽一下店鋪內(nèi)的其他產(chǎn)品。

“有‘賠本賺吆喝’的意思在，主要目的是引流。”趙玉斌指出。

北京商報(bào)記者梳理多家在售圖書(shū)盲盒的電商書(shū)店注意到，部分電商通常以低價(jià)的圖書(shū)盲盒或1元書(shū)作為噱頭進(jìn)行引流，而圖書(shū)盲盒購(gòu)買(mǎi)界面內(nèi)，往往不會(huì)僅包含盲盒這一款產(chǎn)品，還會(huì)加入標(biāo)價(jià)30—50元的原價(jià)書(shū)。這也就意味著，為購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)盲盒而來(lái)的客流，會(huì)由低價(jià)品導(dǎo)流向正常利潤(rùn)甚至高利潤(rùn)的其他商品。

“只要圖書(shū)內(nèi)容和質(zhì)量有保證，市場(chǎng)前景就會(huì)看好，銷(xiāo)量就不會(huì)太低，無(wú)論什么營(yíng)銷(xiāo)手段最終都要回歸品質(zhì)這關(guān)。”書(shū)商劉翔如是說(shuō)。

來(lái)源：北京商報(bào) 作者：盧揚(yáng) 韓昕媛