經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 鄭晨燁 美妝護(hù)理板塊首份年報(bào)業(yè)績預(yù)告出爐，老牌龍頭業(yè)績大超預(yù)期。

1月18日晚間，水羊集團(tuán)股份有限公司（300740.SZ 證券簡稱：水羊股份）發(fā)布2023年年度業(yè)績預(yù)告顯示，2023年水羊股份預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤2.8億元至3.2億元，同比增長124%—156%，實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤2.6億元至3億元，同比高增169%—210%

雖然水羊股份的超預(yù)期業(yè)績?yōu)槊缞y板塊開了個好頭，但從行業(yè)整體環(huán)境上看，2023年美妝市場的復(fù)蘇趨勢似乎并不明顯。

西南證券在2023年12月末發(fā)表的一份研報(bào)中指出，2023年1月份至4月份，全國化妝品零售額實(shí)現(xiàn)大幅回升，截至4月累計(jì)同比增速達(dá)18.4%，為全年最高增速，但從5月份開始，增速又逐漸回落，下半年累計(jì)增速僅為個位數(shù)，最終未能恢復(fù)至2019年至2020年間雙位數(shù)增長的態(tài)勢。

龍頭業(yè)績預(yù)喜 市場反應(yīng)冷淡

對于業(yè)績超預(yù)期增長，水羊股份方面主要將其歸因于三個方面。

首先是2023年，公司自主多層次品牌矩陣體系進(jìn)一步完善，品牌資產(chǎn)持續(xù)沉淀，代理品牌業(yè)務(wù)進(jìn)入良性軌道，整體業(yè)務(wù)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，高毛利品牌占比持續(xù)上升，同時，通過動態(tài)優(yōu)化銷售模式，業(yè)務(wù)整體毛利提升。

記者了解到，目前水羊股份的主要美妝品牌主要包括“御泥坊”“大水滴”“小迷糊”“御”“花瑤花”等，產(chǎn)品品類覆蓋面膜、水乳膏霜、彩妝、個護(hù)清潔等化妝品領(lǐng)域，依照此前公告披露，水羊股份各產(chǎn)品毛利平均在55%左右。

其次，水羊股份方面表示，在2023年，公司注重業(yè)務(wù)長期健康發(fā)展的前提下堅(jiān)持精細(xì)化運(yùn)營，持續(xù)提升管理效率，同時不斷完善組織體系建設(shè)，費(fèi)用管控效果提升，費(fèi)比有所下降。

值得注意的是，銷售費(fèi)用一直是水羊股份經(jīng)營成本中的大頭，在該公司2023年前三季度實(shí)現(xiàn)的33.77億元營收當(dāng)中，僅銷售費(fèi)用的支出就高達(dá)14.63億元。

而在研發(fā)方面，號稱要在基礎(chǔ)前沿研究、國際研發(fā)實(shí)驗(yàn)室搭建、核心原料研究、配方技術(shù)創(chuàng)新、包材研發(fā)、研發(fā)人才引進(jìn)與培養(yǎng)等領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)投入的水羊股份，前三季度研發(fā)費(fèi)用僅為6449.3萬元。

最后，水羊股份方面預(yù)計(jì)，2023年度公司的非經(jīng)常性損益還將對當(dāng)期凈利潤產(chǎn)生約2000萬元的影響。

根據(jù)知名電商數(shù)據(jù)平臺魔鏡數(shù)據(jù)，水羊股份旗下品牌伊菲丹2023年增長勢頭明顯，伊菲丹旗艦店在“淘系”渠道2023年的銷售額同比高增51.3%，自2022年收購了伊菲丹后，該品牌便成了水羊股份新的利潤增長點(diǎn)。

開源證券在1月19 日發(fā)布的一份研報(bào)中指出，從營銷渠道端來看，伊菲丹品牌中國區(qū)首家專柜落地杭州武林銀泰，10月官宣楊紫為超級面膜代言人，促進(jìn)流量導(dǎo)入，預(yù)計(jì)2024年伊菲丹品牌將繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)充，線下將覆蓋更多高端百貨和免稅渠道，對持續(xù)放量前景樂觀。

而作為水羊股份起家品牌的御泥坊，在坐擁“雙十一”“雙十二”兩大購物節(jié)的2023年第四季度，其銷量反而出現(xiàn)了一定下滑，久謙數(shù)據(jù)顯示，該季度，御泥坊旗下產(chǎn)品在天貓和抖音渠道合計(jì)GMV（總商品交易額）同比下滑68%。

這背后反映了公司管理層對于未來彩妝產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的態(tài)度轉(zhuǎn)變，水羊股份管理層曾在2023年三季報(bào)后的業(yè)績交流會中公開表示：“在今天市場環(huán)境下，甚至是未來中國的美妝市場，依靠某個大促、某幾個或某一個頭部主播是無法推動一個品牌真正良性健康的發(fā)展的。所以在水羊的體系內(nèi)，我們并沒有過度地把大促定位成公司戰(zhàn)略性的打法，但是我們還是會配合市場的一些時間節(jié)奏進(jìn)行推進(jìn)。”

從二級市場的反應(yīng)來看，對于水羊股份2023年業(yè)績預(yù)喜的消息，投資者似乎并不買單。

1月19日開盤后，該公司股價便一路走低，截至當(dāng)天收盤，水羊股份股價大跌7.25%，收報(bào)17.01元/股，險些跌破17元關(guān)口，總市值僅剩66.29億元，市值較2023年8月高點(diǎn)已蒸發(fā)近20億元。

去年中國化妝品賣了近八千億

1月5日，知名化妝品市場分析機(jī)構(gòu)青眼情報(bào)發(fā)布了《2023中國化妝品年鑒》。

據(jù)該機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2023年中國化妝品行業(yè)整體規(guī)模為7972億元，同比增長5.2%，其中線上渠道實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)4045.9億元，線下渠道實(shí)現(xiàn)銷售額3926.1億元，在2023年，憑借抖音和快手的高速增長，化妝品線下市場的銷售規(guī)模首次反超線下渠道。

從各渠道市場份額占比來看，線上的淘系依舊為第一大化妝品銷售渠道，占比達(dá)22.6%；其次是百貨渠道、CS（客戶服務(wù)）渠道，占比分別為20.24%、18.43%。

值得注意的是，2023年國產(chǎn)品牌的化妝品在國內(nèi)的市場規(guī)模，首次超過了外資品牌的化妝品，而在外資品牌中，歐美品牌占中國化妝品市場的總規(guī)模之比尚達(dá)30.9%。日韓兩國的化妝品則在去年分別出現(xiàn)了-17%及-26.1%的銷售額同比下滑。

化妝品品類方面，2023年，護(hù)膚品類化妝品實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)4823.5億元，同比微增0.1%，為市場規(guī)模最大的化妝品品類，市場份額占比高達(dá)60.5%；彩妝品類化妝品實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)1700.9億元，市場份額占比為21.3%，在五大化妝品品類中排名第二。

回顧2023年的國內(nèi)化妝品市場，西南證券指出，從消費(fèi)力來看，受經(jīng)濟(jì)不確定性等多因素影響，雖線下客流已先行恢復(fù)，但消費(fèi)信心仍處于恢復(fù)進(jìn)程中，線下消費(fèi)呈現(xiàn)“高客流，低消費(fèi)力”的特征。

西南證券預(yù)計(jì)2024年消費(fèi)信心將持續(xù)溫和恢復(fù)，零售業(yè)從粗獷的“跑馬圈地”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;圈地賽馬”，修煉內(nèi)功體現(xiàn)在區(qū)域聚焦、品類聚焦、規(guī)模效應(yīng)增強(qiáng)。同時，在經(jīng)濟(jì)不確定性帶來的性價比需求之下，“服務(wù)溢價”取代“渠道溢價”。

同時，西南證券還認(rèn)為，對于化妝品企業(yè)而言，主品牌在發(fā)展到一定規(guī)模和體量時增速放緩已是行業(yè)共識，那么在主品牌之外積極拓展孵化新品牌以謀求第二、三增長曲線便成為本土化妝品公司的重要必修課。因此，無論是從護(hù)膚向彩妝拓展，還是從低端向高端、從單一功效向復(fù)合功效、從成人向兒童拓展等等，多品牌戰(zhàn)略或是國貨未來發(fā)展大勢所趨。