文/李光斗

消費已被公認為中國經(jīng)濟復蘇的第一要務，也是最大的焦慮瓶頸之一。對商家而言，突破不愿消費與不便消費的困境，改善消費條件，優(yōu)化消費環(huán)境，創(chuàng)新消費場景，大力度促進新消費的升級擴容更成為生存與發(fā)展的重中之重。而在營銷創(chuàng)新中，跨界聯(lián)名的熱潮一浪高過一浪，眾多新老品牌均投身其中，以期火熱出圈。

貴為中國奢侈品第一品牌的茅臺，從“茅臺冰淇淋”到“醬香拿鐵”再到“酒心巧克力”，頻頻推出跨界聯(lián)名的系列周過產(chǎn)品，不但款款爆款，更是引爆社交媒體。究其原因，除了茅臺品牌本身的高關注度，更為關鍵的是茅臺靠茅臺冰淇淋一夜火出圈，在于突破了品牌營銷的三個關口：品牌如何年輕化？營銷如何火出圈？聯(lián)名產(chǎn)品如何做？

得年輕人者得天下。討好年輕人，得到年輕人的認同，近年來一直是茅臺努力的方向。雖然目前年輕人常喝白酒的比例不高，但人們也都知道白酒的本質(zhì)不是酒精而是中國文化，更是中國式社交的載體，也是中國人情感與生活交流的潤滑劑。茅臺的國酒地位更放大這種獨特的功能，喝一口茅臺就可能帶出飄飄欲仙跨界溝通的意境。正因如此，被奉為國酒的茅臺具有了高端社交的剛需屬性，商務、政務以及消費升級高端社交載體的價值，加之茅臺選擇的冰淇淋、拿鐵咖啡與巧克力等產(chǎn)品本身又是一種自帶更多社交屬性的產(chǎn)品，更受年輕人的青睞。在茅臺的官宣中，可以看出側重點明顯傾向于與年輕消費者的溝通，茅臺冰淇淋品牌以“傾心一口，知茅臺”為推廣語，期望消費者與茅臺冰淇淋的第一次相遇，通過一口醬香讓人為之傾心，沉浸在無限的美味之中。

品牌聯(lián)名，追求的關鍵點在于年輕消費者更易被吸引，通過聯(lián)名，合作品牌不僅可以互相導流，還因為話題度的增加，吸引更多的消費者。新鮮元素也可以令聯(lián)名品牌互相借勢，刺激年輕消費者的購買欲望，給他們更多的選擇空間。由此可見，品牌想要一夜出圈：產(chǎn)品要創(chuàng)新，品牌要年輕化，傳播也要跟上潮流。茅臺的品牌跨界聯(lián)合，恰是通過反差感，吸引消費者目光，讓其每推出一款聯(lián)名產(chǎn)品，就都能引發(fā)一波話題熱議。

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，聯(lián)名跨界的內(nèi)涵更加豐富，外延更加廣闊，各大品牌爭相跨界，一路發(fā)展到萬物皆可互聯(lián)，讓人眼花繚亂。那么，品牌聯(lián)名究竟為什么會有這樣的魔力？如何才能實現(xiàn)跨界聯(lián)名的價值最大化。

首先，跨界聯(lián)名最大的創(chuàng)新價值在于實現(xiàn)消費者群體的跨越。

每一個品牌，本身都有自己固定的目標消費群體。而通過跨界聯(lián)名，則可能突破固有的品牌圈層，帶動著消費者也出圈跨越，所以最好的跨界聯(lián)合策略，不是簡單的品牌一加一，甚至可以實現(xiàn)不同行業(yè)或不同定位的品牌聯(lián)名，增加雙方關注度，共同拓寬消費市場。

當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，產(chǎn)品功效和應用范圍更需要延伸，各個行業(yè)間界限正在逐步被打破。在一個大的概念范圍內(nèi)，行業(yè)之間早已是你中有我、我中有你。比如LV是奢侈品牌，Supreme作為流行潮牌，消費群體主要是充滿活力的青年人群，通過合作兩者不僅可以互相導流，還因為話題度的增加，吸引更多消費者。新鮮元素也可以令雙方品牌互相借勢，刺激消費者的購買欲望，給消費者更多的選擇空間。同時隨著近年來國貨崛起，不少國貨品牌也把跨界聯(lián)名玩的風生水起，使得國潮成了年輕人追捧的對象。例如周黑鴨聯(lián)合美妝品牌御泥坊推出了一款限量版“小辣吻咬唇膏”口紅，形狀像一個扁扁的鴨嘴一樣，抿一下就涂好顏色了；還有自然堂聯(lián)合旺旺品牌推出“旺旺雪餅氣墊BB”，以及“自然旺表情包面膜”，這個聯(lián)名設計讓化妝品充滿樂趣，在雙十一一上線五分鐘就售罄。

其次，聯(lián)名營造氛圍、創(chuàng)造稀缺的互補關系。

在注重市場細分和資源整合的今天，聯(lián)名跨界的一個重要價值就是粉絲人群的精準互補，以達到品牌效應疊加的營銷目的。因為聯(lián)名跨界的風行本質(zhì)上是代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合，對于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。可以建立“聯(lián)名跨界”關系的不同品牌，看重的是互補性而非競爭性品牌。這里所說的互補，并非功能上的互補，而是用戶體驗上的互補。而且大多數(shù)情況下，聯(lián)名款產(chǎn)品都是限量發(fā)行的，想要擁有基本靠搶，物以稀為貴，越是稀缺的東西人們越想擁有，要是價格還不貴，那就會出現(xiàn)優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)名T恤發(fā)售時的瘋搶場面，這樣一來，銷量也有了，熱度更是不用愁。

再有，通過聯(lián)名強化品牌認知，提升用戶粘性。

品牌聯(lián)名不像請名人代言，請代言人更多的是借助明星的人氣完成商業(yè)轉化，而品牌聯(lián)名更可以互相借勢，既然如此，則必然要最大程度在合作中突出自己最核心的魅力和特色，向消費者更清晰的傳達自己的品牌調(diào)性和理念，加強自身品牌在消費者心中的認知和記憶。成功的品牌必然是因為其理念被消費者認可，所以追捧的，不斷的強化加上不斷注入新活力，必然不斷增強消費者粘性。例如，作為中國制造頭部品牌的代表，海爾和三星堆文化也聯(lián)手推出了一款聯(lián)名款冰箱，將文化和科技巧妙地結合在一起。該款聯(lián)名冰箱以三星堆文化為設計靈感，采用了高級陶瓷材質(zhì)和手工雕刻工藝，呈現(xiàn)出一種獨具匠心的古樸風格。同時，在功能方面，該款冰箱也不落后，采用智能保鮮技術和健康空氣系統(tǒng)，保證食品的新鮮度和安全性，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與科技完美地融合在一起。

最后，從聯(lián)名到聯(lián)盟。

早期的聯(lián)名多見于品牌與藝術以及各種活動的聯(lián)名，追求的是把雙方的精神理念注入到一件產(chǎn)品當中，使其成為具有獨特個性的、與眾不同的作品。萬變不離其宗，雖然現(xiàn)在的聯(lián)名營銷五花八門，但基于價值共識的聯(lián)名，更易達成品牌層面的聯(lián)姻，形成品牌聯(lián)盟的長久互利關系，更勝于單純追求博出位博出圈的聯(lián)名營銷。正如可口可樂與奧運會合作聯(lián)名已超過百年，既是奧運會的商業(yè)贊助者，也是奧會運品牌聯(lián)盟的受益者，成功的核心就在于找到了奧運精神與品牌核心價值之間的契合點，引發(fā)了消費者的心智溝通，建立起與市場共鳴的橋梁。而哈根達斯月餅的成功，在于其品牌價值延伸中融入了“中學為體，西學為用”的策略，將冰激凌包裝成了月餅的形狀，推陳出新了一系列迎合中國人口味的節(jié)慶應景產(chǎn)品，為各種各樣的聯(lián)名款提供了很好的平臺基礎。

當下的營銷環(huán)境，跨界聯(lián)名不是萬能的，但是不搞又是萬萬不能的，那在聯(lián)名的路上有哪些坑是品牌一定不能踩的呢？

第一， 聯(lián)名不是越多越好。

現(xiàn)在，聯(lián)名營銷已成常態(tài)玩法，大家蜂擁而上，都快把聯(lián)名玩壞了，審美疲勞必然出現(xiàn)。如果你不是像Supreme一樣具備為別人賦能的巨大能量，一定要珍惜自己的羽毛，先搞清楚自己的優(yōu)勢是什么，目標是什么，再去找能夠互相融合并能激發(fā)自己能量的品牌合作。

第二， 聯(lián)名不只是加個LOGO。

聯(lián)名更講究門當戶對，雙方為了共同的理想和追求走到一起，需要你中有我我中有你。因為“聯(lián)名”最初起源于藝術理念的互相認同和融合，不是誰紅就抱一下誰的大腿，很多品牌都犯過互相加logo的錯誤，其中不乏一些知名大品牌，但這往往不能給彼此帶來想要的效果，花了時間和資金“作”出來的聯(lián)名產(chǎn)品也終將淹沒于眾人。

第三， 聯(lián)名更要以品質(zhì)為本。

聯(lián)名的目的是想出圈，出圈的目的是被更多消費者看見和接受，聯(lián)名能為品牌帶來一秒售罄的機會，但如果產(chǎn)品品質(zhì)不過關，這一秒可能就是品牌的災難，因為聯(lián)名效應為品牌帶來的那些新用戶一旦不認可其質(zhì)量，就可能永遠對該品牌關上了大門。所以無論在任何時候，品質(zhì)都應該是第一位的。

如今，聯(lián)名跨界的熱潮風起云涌，成功案例層出不窮，關鍵在于移動互聯(lián)網(wǎng)為我們帶來了場景營銷時代。從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到傳統(tǒng)企業(yè)，跨界聯(lián)名的出現(xiàn)創(chuàng)造了新的商業(yè)環(huán)境。品牌營銷既可以和不同的產(chǎn)品形態(tài)“卿卿我我”，又可以和產(chǎn)業(yè)價值鏈、互聯(lián)網(wǎng)技術、新興媒體、社會熱點“勾三搭四”。這無形中放大了場景營銷的擴展與延伸范圍。正如海爾智家就通過生態(tài)品牌的打造，為用戶提供“設計智慧家、建設智慧家、服務智慧家”的全場景解決方案。讓現(xiàn)代家族生活不再“麻煩”，讓過去“裝好即止”的生活擁有了生命力。海爾智家提供的不是來自一家的服務，而是聯(lián)合近萬家跨界資源方，一起為用戶衣食住娛需求服務。這讓他的服務足夠“寬”，柴米油鹽都能從冰箱下單、洗護存搭都能在陽臺完成；并且足夠“長”，每款產(chǎn)品都能隨著生態(tài)資源持續(xù)豐富而不斷升級，如冰箱可下單食材越來越多、空調(diào)支持的模式不斷更新等。這讓家擁有了“OTA”成長的生命力，生活也具備了與時俱進的能力。

場景營銷就是在消費者和廣告受眾，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代注意力分散、時間碎化、生活場景多變的背景下，依據(jù)消費者和受眾密集接觸到的內(nèi)容場景、輸入場景、搜索場景、瀏覽場景，在充分尊重他們使用體驗的前提下，依據(jù)場景進行興趣引導、入口構建、海量曝光的營銷模式。好的聯(lián)名營銷就在于巧妙地抓住場景的契合點，資源整合后進行產(chǎn)品營銷，合作聯(lián)手，品牌不斷創(chuàng)新，不斷制造話題，使消費者保持新鮮感和影響力，提高品牌曝光度和關注度，增加消費購買能力，才能最終實現(xiàn)最大化的雙贏。