行業(yè)普遍認(rèn)為，今年下半年以來手機(jī)市場或?qū)⒂瓉碇沟厔荨４_實從數(shù)據(jù)來看，全球智能手機(jī)市場跌幅開始放緩，呈現(xiàn)回暖之勢。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，由于廠商庫存狀況得到改善，三季度全球智能手機(jī)市場下降1%，出貨量達(dá)2.946億部。相比較下，二季度全球智能手機(jī)市場的跌幅高達(dá)10%。三季度跌幅收窄，似乎預(yù)示著四季度手機(jī)市場有望向好發(fā)展。

智能手機(jī)全球市場飽和的消息已經(jīng)持續(xù)了很多年，廠商們似乎都是夾縫中求生存，想各種辦法追求增長。無論是聚焦中高端，還是發(fā)力新興市場，亦或是卷折疊屏和各種微創(chuàng)新，本質(zhì)上還是求增長。而對于國內(nèi)廠商來說，這里的增長不僅包括國內(nèi)市場的恢復(fù)，海外市場同樣是增長的重要抓手。

作為出海行業(yè)中最受矚目品類之一，在全球手機(jī)市場被“唱衰”的這幾年，中國手機(jī)廠商都是怎么活下來的？未來還會如何繼續(xù)活下去？現(xiàn)在來到拐點了嗎？

手機(jī)市場要回暖了？

開頭我們就提到，全球手機(jī)市場有回暖趨勢，至少從三季度的表現(xiàn)來看，的確呈現(xiàn)這個勢頭。從不同市場來看，表現(xiàn)有所差異，先看歐美市場。

根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2023年第三季度，歐洲（不含俄羅斯）智能手機(jī)出貨量同比下降6%至3200萬部。雖然第三季度是連續(xù)第10個季度的同比下滑季，但智能手機(jī)高端市場以及歐洲中部和東部市場，表現(xiàn)卻不錯。且隨著2024年臨近，行業(yè)預(yù)測歐洲市場需求將會增加。

具體來看，在廠商排行榜中，三星出貨量同比下降6%，但仍以35%的市場份額穩(wěn)居榜首，其中低端A系列是三星出貨量走低的癥結(jié)所在。蘋果排名第二，市場份額下跌13%為22%，但基于iPhone 15在歐洲市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)，一定程度上抵消了跌勢。可見，中高端機(jī)型在歐洲仍有市場，折疊屏的增速也佐證了這一趨勢。

三星出貨量走低，但折疊屏機(jī)型出貨量卻是同比增長38%，中端A系列和S系列表現(xiàn)穩(wěn)健，這些都使得三星在歐洲創(chuàng)下最高的季度平均售價。蘋果iPhone 15發(fā)布季度的出貨量也同比大增59%，種種跡象似乎表明，歐洲市場對最新高端機(jī)型的需求依舊強(qiáng)勁。雖然Canalys也稱，歐洲高端市場整體來看呈現(xiàn)萎縮狀態(tài)。

歐洲的中低端市場也有空間。囿于三星有意減少中低端產(chǎn)品在歐洲市場的布局，這就給了其他廠商機(jī)會，比如小米。

雖然小米在歐洲市場的年增長率持平，但基于過往已經(jīng)連續(xù)六個季度下滑，現(xiàn)在的情況似乎得到了改善，且紅米系列在中歐和東歐實現(xiàn)了強(qiáng)勁增長，小米在歐洲的表現(xiàn)有向好趨勢。

Canalys預(yù)測，市場將在2024年增長4%，2020年和2021年中端機(jī)的換機(jī)周期將會在上半年為廠商提供機(jī)會。所以，今年四季度對于那些希望在2023年挽回業(yè)績的廠商來說，顯得尤為重要。

不僅是小米，中國的手機(jī)廠商看重也看好歐洲市場，比如之前三林在早科技專欄中重點關(guān)注的榮耀。

今年第一季度，榮耀在歐洲市場出貨量同比增長超400%，銷量同比增長近300%。全球知名商業(yè)媒體CNBC評論：“榮耀已成為能夠與蘋果和三星在高端市場進(jìn)行創(chuàng)新競爭的終端廠商”。

此前筆者已經(jīng)介紹過榮耀未來聚焦歐洲市場的戰(zhàn)略布局，這里不做贅述。相應(yīng)的，歐洲市場作為榮耀接下來拓展的主戰(zhàn)場，同樣是三年前聚焦歐洲市場的“老東家”——華為所看重的區(qū)域。

暌違世界舞臺3年之久的華為，今年5月在德國慕尼黑舉行了產(chǎn)品發(fā)布會，面向歐美市場推出P60系列手機(jī)、Mate X3折疊屏手機(jī)等產(chǎn)品，這也是最近三年華為首度在海外舉辦產(chǎn)品發(fā)布會。隨后，華為又在中東非洲、亞太、拉美等地區(qū)舉行了產(chǎn)品發(fā)布會。

很明顯，華為不僅是在國內(nèi)市場開始恢復(fù)，國外市場同樣也是其接下來重點關(guān)注的區(qū)域。華為重返海外市場之路，已然開啟。

接下來中資企業(yè)在歐洲市場的競爭恐怕會更加激烈。畢竟，雖然艱難，但華為在過去三年有了很多積累。據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，2022年研發(fā)投入達(dá)到1,615億人民幣，占全年收入的25.1%，處于歷史高位，十年累計投入的研發(fā)費用超過9,773億人民幣。這是國內(nèi)研發(fā)投入最高的科技企業(yè)，該研發(fā)投入占比在全球科技巨頭中也遙遙領(lǐng)先。

華為在國內(nèi)市場已經(jīng)恢復(fù)的不錯。IDC調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年10月23日至11月3日期間，手機(jī)市場銷量同比增長10.2%。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，從10月30日到11月12日的兩周銷售期間（雙十一期間），蘋果智能型手機(jī)銷量較去年同期下降4%，而華為和小米的銷量較去年同期分別增長66%和28%。

華為和小米的銷量成長，推動了國內(nèi)智能手機(jī)在雙十一期間總銷量年增5%。在智能手機(jī)增長乏力的大背景下，這一成績顯得極為難得，也增加手機(jī)廠商在第四季度的市場預(yù)期。而華為在國內(nèi)市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)，也將增加市場對其在歐洲市場會有良好表現(xiàn)的信心。

在歐洲市場，華為種種的大動作開始吸引消費者的目光。未來，華為或?qū)⒑蜆s耀在歐洲市場展開比拼，而華為顯然是積累更深厚的那一方。

東南亞仍是戰(zhàn)略高地

歐洲市場固然重要，亞洲市場依然是各家手機(jī)廠商的戰(zhàn)略高地，甚至銷量大本營，這其中印度市場顯得極為關(guān)鍵。

對于印度手機(jī)市場，各大廠商競爭一直激烈，無他，作為難得的增量市場，印度具有極大的消費潛力，誰都想來這里分一杯羹。

然而，印度市場是個推崇性價比的市場，想要在這里賣得好并不容易，我們就看蘋果公司的表現(xiàn)。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，印度市場的平均售價為226美元，要讓對手機(jī)價格敏感的印度用戶，去購買700多美元的iPhone本身就是挑戰(zhàn)。2023財年Q3，蘋果在亞太等其他地區(qū)（印度囊括其中）銷售額為56.3億美元，與大中華區(qū)157.58億美元的銷售額相比，目前印度市場難以拯救iPhone銷量下滑的狀態(tài)。

當(dāng)然，蘋果公司在印度市場的銷售額應(yīng)該會持續(xù)增長，但中國廠商也不是“吃素”的，雖然現(xiàn)在中國廠商主要還是聚焦中低端市場，但未來難以預(yù)測。

自印度2014年提出“Make in India”以來，中國手機(jī)企業(yè)積極響應(yīng)，小米印度2014年10月就注冊成立。2023年是中資手機(jī)品牌進(jìn)入印度市場已步入第十個年頭。

不過，隨著不斷的發(fā)展，挑戰(zhàn)也持續(xù)增加，加上競爭激烈，地緣政治動蕩，廠商越走越難。

根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，小米在2022年第四季度在印度智能手機(jī)市場痛失領(lǐng)先地位，以550萬部的出貨量跌到第三，次于三星、vivo。今年二季度，小米在印度市場的出貨量為540萬部，市場份額為15%，排名第三，較上一季度下降了22%。

中資企業(yè)想在印度爭奪市場，難度似乎在升級。其實小米的情況在今年三季度得到改善，根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2023年第三季度，印度智能手機(jī)市場出貨量達(dá)到5000萬部，同比增長23%，創(chuàng)下歷史新高。

小米表現(xiàn)同樣回暖，這其中固然有政治因素在，整體市場大好也是重要因素，具體看，三季度小米在印度市場的出貨量為920萬部，市場份額為21%，重新奪回第一的位置。但從小米的波折經(jīng)歷中，我們也能看出，海外市場的不穩(wěn)定因素依然多，企業(yè)需要考量的因素更多，中國手機(jī)廠商出海依然承壓。

2021年三季度、2022年三季度，vivo、OPPO、小米、realme四個中資品牌在印度市場的合計份額，分別為70%、67%，呈下降趨勢。今年第三季度，印度智能手機(jī)整體出貨量同比下降3%，其中小米、realme、OPPO出貨量同比下降幅度則達(dá)17%、6%和16%，情況并不樂觀。

尾聲

海關(guān)總署11月18日披露的數(shù)據(jù)顯示，中國手機(jī)前十個月出口6.42億臺，同比下滑了6.4%。回首往事，中國手機(jī)出口量在2015年同比增長2.4%至13.43億部，是中國手機(jī)出口的峰值年份，隨后連年下滑。

中國手機(jī)廠商出海壓力似乎越來越大。雖然折疊屏仍然有巨大市場（Counterpoint預(yù)計，今年全球折疊屏手機(jī)市場將同比增長52%達(dá)2270萬部。到2027年，全球折疊屏智能手機(jī)出貨量預(yù)計將超過1億部。中金公司研究也指出，2022年折疊屏產(chǎn)品迭代加速，預(yù)計2025年全球折疊屏手機(jī)出貨量有望達(dá)到8000萬臺），只是，不是每一家廠商都能從新品類中賺到錢。

來源：財經(jīng)早餐 作者： 三林2022