畢舸/文 北京時(shí)間9月13日凌晨，蘋果秋季發(fā)布會(huì)如約而至。iPhone15系列全系登陸靈動(dòng)島、去掉了沿用16年的實(shí)體靜音鍵、用上了眾望所歸的Type-C接口，是這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上為數(shù)不多的亮點(diǎn)。但資本市場(chǎng)給出的反饋不佳，截至9月13日美股收盤，蘋果最終收跌1.71%，市值一夜蒸發(fā)478億美元（約人民幣3485億元）。

蘋果新機(jī)發(fā)布，市場(chǎng)卻不買賬，這背后似乎與蘋果近年來(lái)擠牙膏式的創(chuàng)新策略有關(guān)。正如馬斯克近日批評(píng)，“不知道現(xiàn)在的iPhone和之前有什么不同，大概是相機(jī)好了10%？”蘋果新機(jī)給消費(fèi)者的感受是每次推出，都只是局部領(lǐng)域的改進(jìn)與完善，如外觀設(shè)計(jì)、尺寸、攝像等，這種創(chuàng)新方式雖然在短期內(nèi)保證了蘋果能夠在較快時(shí)間內(nèi)推出新機(jī)，并保證相應(yīng)的市場(chǎng)銷量，但長(zhǎng)期來(lái)看，它對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都可能帶來(lái)負(fù)面影響。

從商業(yè)角度來(lái)看，擠牙膏式的創(chuàng)新策略可能導(dǎo)致蘋果在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。蘋果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正不斷加大研發(fā)投入，這種情況下，蘋果如果只依靠擠牙膏式的創(chuàng)新來(lái)維持市場(chǎng)地位，無(wú)疑將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

近兩年在手機(jī)市場(chǎng)缺位的華為卷土重來(lái)。8月29日，華為發(fā)售Mate60Pro，隨后預(yù)售Mate60Pro+和折疊屏X5。華為以往在智能手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)，推出的衛(wèi)星通話等創(chuàng)新功能（蘋果目前只止于衛(wèi)星短信），以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)同感，無(wú)疑能助力其搶占市場(chǎng)份額。而華為新機(jī)價(jià)位基本對(duì)標(biāo)蘋果，對(duì)于蘋果而言更易構(gòu)成壓力。

華為重歸手機(jī)市場(chǎng)，除了生態(tài)合作伙伴的支持外，也和自身技術(shù)投入息息相關(guān)。華為今年3月公布的2022年年報(bào)顯示，全年研發(fā)投入達(dá)到1,615億人民幣，占全年收入的25.1%。如果不是如此高額的技術(shù)投入，或許華為就無(wú)法在較短時(shí)間內(nèi)，在手機(jī)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)某些核心技術(shù)的突破。

從技術(shù)角度來(lái)看，擠牙膏式的創(chuàng)新策略可能導(dǎo)致蘋果的技術(shù)進(jìn)步緩慢。科技創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ绻髽I(yè)過(guò)于保守，不愿在新技術(shù)上投入過(guò)多，那么它的技術(shù)實(shí)力可能會(huì)被其他企業(yè)超越。2022財(cái)年蘋果研發(fā)費(fèi)用為262.51億美元，雖然數(shù)字不小，但僅占總營(yíng)收（3940億美元）的6%。同為科技巨頭，蘋果研發(fā)投入僅為亞馬遜（超700億美元）的1/3，研發(fā)占營(yíng)收比則為Meta的1/5（Meta2022年研發(fā)投入占營(yíng)收比為30%），與華為相比也有相當(dāng)差距。這對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是致命的威脅，因?yàn)樘O果一直以來(lái)都以其領(lǐng)先的技術(shù)和創(chuàng)新精神贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

消費(fèi)者期待的是持續(xù)的新技術(shù)和新功能，并且能引領(lǐng)新的技術(shù)變革風(fēng)潮。蘋果擠牙膏式的創(chuàng)新策略使得其技術(shù)創(chuàng)新力度會(huì)逐步落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓后者與蘋果的差距不斷縮小，最終彎道超車。更為嚴(yán)重的是，過(guò)度保守、偏重于商業(yè)層面考量的技術(shù)創(chuàng)新策略，會(huì)使蘋果的企業(yè)文化發(fā)生改變，從一家以創(chuàng)新為核心的企業(yè)，變成一家只追求銷量的企業(yè)。這對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是負(fù)面的影響。

近年來(lái)，蘋果無(wú)論是在手機(jī)自研芯片還是拓展造車等新業(yè)務(wù)方面，都有些步履遲緩。在其營(yíng)收和利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，蘋果有足夠的資源用于鼓勵(lì)顛覆式創(chuàng)新技術(shù)的研發(fā)和投入，它應(yīng)該更加關(guān)注消費(fèi)者的需求，不斷推出滿足消費(fèi)者需求乃至讓消費(fèi)者“眼前一亮”的黑科技。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新之外，蘋果也需要關(guān)注其商業(yè)模式和企業(yè)文化等方面的創(chuàng)新。例如，可以通過(guò)提供更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、打造更完善的生態(tài)系統(tǒng)等方式，提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。同時(shí)，也要鼓勵(lì)內(nèi)部員工積極提出創(chuàng)新建議和意見(jiàn)，營(yíng)造一個(gè)開(kāi)放、包容的創(chuàng)新氛圍，讓企業(yè)文化成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。

總的來(lái)說(shuō)，蘋果新機(jī)發(fā)布后市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的問(wèn)題并非一日之寒。要想解決這個(gè)問(wèn)題，蘋果需要在管理層發(fā)展思路、資源分配、極客文化等多個(gè)方面有所改變。只有這樣，才能讓市場(chǎng)重新看到蘋果的價(jià)值和潛力，重拾對(duì)蘋果的信心，而這也是蘋果未來(lái)能否繼續(xù)保持其領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵所在。

（作者系財(cái)經(jīng)評(píng)論人）