（圖片來源：視覺中國）

經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 葉心冉 國貨彩妝品牌花西子想不到，有一天自己可以成為計價單位——花西幣，網(wǎng)友戲稱“今天賺了4.27個花西幣”“今天又是打工人賺花西幣的一天”。百度詞條對這個新造詞的解釋是：一個花西幣=79元，而微博熱搜有過一個詞條：#三斤花西子可以買一套房。

李佳琦造成的風(fēng)波仍在持續(xù)——他為一支花西子眉筆直播帶貨時，一位消費(fèi)者抱怨價格越來越貴，李佳琦反問哪里貴了，找找自己的原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？直到9月14日，花西子直播間里消費(fèi)者的負(fù)面評論，也依然占據(jù)主流。

曾為花西子帶來聚光燈、帶來品牌聲量、帶來切切實(shí)實(shí)銷售額的超級頭部主播，有一天也給花西子帶來如此巨大的負(fù)面潮水。流量帶來造富神話，流量也會形成反噬。

那些曾經(jīng)貼在花西子們身上的“國貨替代”“國貨崛起”的標(biāo)簽，開始被消費(fèi)者重新拿來審視。

國貨彩妝為何屢被質(zhì)疑“貴”，漲價為何這樣難？這背后既有市場同質(zhì)化競爭、品牌之間掀起價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)的原因，又有護(hù)膚品品類本身難以灌注科技化故事的因素。目前，即便是頭部國貨彩妝品牌，也大多依靠代工，并沒有自己的工廠，品牌積淀不足，再加上它們乘直播流量東風(fēng)崛起，但除了賦能銷售，對品牌價值的賦能有限。凡此種種，都給消費(fèi)者種下了“低價心智”，困住了國貨美妝，讓漲價變得困難重重。

抄襲與價格戰(zhàn)

花西子事件引發(fā)了國貨美妝行業(yè)的大討論，行業(yè)的更多問題被暴露。

相比于護(hù)膚領(lǐng)域，彩妝似乎一直不太好做，一度是國貨美妝代名詞的完美日記，也大力度向護(hù)膚業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

品牌忠誠度低、競爭壁壘小、更多以營銷驅(qū)動常被認(rèn)為是國貨美妝行業(yè)的幾個短板。彩妝行業(yè)面臨的困境，不是某個單一品牌的問題，而是整個行業(yè)的問題。

平價彩妝依靠的是快時尚邏輯，追隨消費(fèi)者對顏色、對流行趨勢、對新花樣的喜好變化，快速推陳出新，且要持續(xù)踩中消費(fèi)者的嗨點(diǎn)，以新的色號、新的包裝、新的形式，迅速更換掉消費(fèi)者手中的舊款。品牌之間相互抄襲、惡意競爭，幾乎避無可避，這導(dǎo)致國貨彩妝價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)持續(xù)，在消費(fèi)者心目中埋下一定的低價心智。

國貨彩妝品牌浮氣（Fomomy）的創(chuàng)始人Double曾在一期節(jié)目里談到，行業(yè)內(nèi)抄襲非常嚴(yán)重，防不勝防。即便是工廠與品牌方簽訂了獨(dú)家定制保密協(xié)議，但產(chǎn)品設(shè)計隨時有可能被泄露。浮氣就遇到了一次窘境，新產(chǎn)品設(shè)計不知道在哪個環(huán)節(jié)被泄露了出去，Double只能臨時決定將新品發(fā)布提前。

浮氣曾有過高光時刻，煙盒棉簽唇釉一度讓消費(fèi)者眼前一亮，旗下“野馬系列”唇釉曾經(jīng)登陸李佳琦的直播間，但最后還是只能退場，浮氣的旗艦店寫到“不是營銷，我們真的倒閉了”。

早在2021年，就有投資人認(rèn)為，國貨美妝的窗口已經(jīng)關(guān)閉，因?yàn)橐环瑹狒[之后，投資人發(fā)現(xiàn)燒錢營銷帶來的增長是不可持續(xù)的。

優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠指出，早期依靠互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的品牌，依靠一兩個亮點(diǎn)，快速籠絡(luò)粉絲，但是品牌成長需要長期可持續(xù)的競爭，而不是100米賽跑。所以，在完成了第一階段的原始積累后，這些品牌再往下走就面臨著巨大的壓力。想要實(shí)現(xiàn)高端化，品牌需要給消費(fèi)者帶來增值服務(wù)，或者值得漲價的體驗(yàn)感，這需要強(qiáng)大的品牌背書和投入。目前，國貨彩妝品牌大多沒有做好準(zhǔn)備。

品牌價值難塑

除了價格戰(zhàn)之外，彩妝品類本身的特性以及國貨品牌的代工模式，也使得這一行業(yè)很難講出有吸引力的科技故事，導(dǎo)致提價也很困難。

一直以來，彩妝都被認(rèn)為不如護(hù)膚品容易建立品牌，因?yàn)樵谧o(hù)膚品里，消費(fèi)者會投射更多功效期待，通過科技性成分，消費(fèi)者希望能夠更加有針對性地改善皮膚，比如哪些成分可以抗衰老，哪些成分可以改善暗沉。護(hù)膚品品牌可以強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)科技成分的研發(fā)，來塑造品牌價值。

消費(fèi)者更多將彩妝與流行趨勢相掛鉤，這導(dǎo)致彩妝很難往產(chǎn)品里灌注高價值的有科技含量的故事，從而說服消費(fèi)者掏更多的錢為這些“科技價值”埋單。

包括花西子、毛戈平在內(nèi)的多個美妝品牌均采用代工模式，這也為消費(fèi)者帶來科技含量不足的體驗(yàn)。

毛戈平化妝品股份有限公司（下簡稱“毛戈平”）的招股書顯示，毛戈平的產(chǎn)品全部依靠外協(xié)廠商，包括委托加工和外協(xié)定制兩種模式。外協(xié)定制是由外協(xié)廠商按要求生產(chǎn)或采購彩妝料體、護(hù)膚料體等原料，調(diào)配、灌包裝后交付產(chǎn)成品。

毛戈平的主要營收來自旗下彩妝品牌 MAOGEPING，占比超 95%，MAOGEPING與花西子一樣主打中高端市場。

根據(jù)招股書，瑩特麗科技(蘇州工業(yè)園區(qū))有限公司、上海致新生物科技有限公司、上海東色日化有限公司、科絲美詩(中國)化妝品有限公司、韻斐詩化妝品 (上海)有限公司是2022年毛戈平主要的5家外協(xié)加工廠，毛戈平向這些工廠采購成品的平均采購單價是11.01元/件，MAOGEPING品牌產(chǎn)品的主流價格帶則是在260-380元。

MAOGEPING系列產(chǎn)品毛利率分別為 86.70%、84.45%和 84.22%，公司綜合毛利率為 81.20%、80.54%和81.17%。

從毛戈平的招股書也可看出，其有重營銷輕研發(fā)的特點(diǎn)。2020-2022年，毛戈平的銷售費(fèi)用分別為3.71億元、6.02億元、7.86億元，整體銷售費(fèi)用率分別為42.09%、42.07%和 46.74%，逐年攀升。而毛戈平的研發(fā)費(fèi)用分別為1067.04萬元、1370.30萬元、1456.20萬元，研發(fā)費(fèi)用率分別為1.21%、0.96%和0.87%，逐年下降。

直播間之困

2023年3月，李佳琦來到杭州西子湖畔，探訪花西子的線下首家門店“西湖隱園”，他看到柜臺上展陳的花西子8款蜜粉，對每一款他都如數(shù)家珍，花西子的直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人驚呼“天啊”。

李佳琦之于花西子，一直都不是簡單的賣貨關(guān)系。正如《魯豫有約一日行》一期節(jié)目里呈現(xiàn)的，李佳琦會對花西子的產(chǎn)品提出非常直接的修改意見，比如他說粉撲的顏色過重，像鞋子的布料。

一步一步地，花西子與李佳琦深度綁定，被帶上高速發(fā)展的快車道。

無可否認(rèn)，直播紅利的釋放驅(qū)動了美妝行業(yè)的增長。

方正證券一期研報指出，化妝品行業(yè)過往一直受益于新渠道類型興起所帶來的渠道紅利。從上世紀(jì)90年代的百貨渠道主導(dǎo)，到2000年以后KA和CS渠道快速發(fā)展，再到2012年起線上渠道高速擴(kuò)張，自2017年起的本輪復(fù)蘇是消費(fèi)者教育加速帶來的需求與線上渠道紅利共振的結(jié)果。

依靠直播，化妝品生意鏈路縮短，通過“超頭”直播間，一個品牌可以依靠一個大單品的爆發(fā)迅速崛起。

但直播間這一渠道，究竟為品牌帶來了多少品牌價值？楊大筠稱，網(wǎng)紅和直播確實(shí)能為品牌的銷售賦能，但不能為品牌價值賦能，品牌價值除了知名度之外，還包括社交屬性、文化認(rèn)同等，直播沒有對此的賦能能力。

直播帶貨一開始就是與低價深度捆綁，英敏特報告《直播帶貨——中國，2023年》中的數(shù)據(jù)顯示，專業(yè)知識分享（84%）和及時回答觀眾提問（83%）是吸引消費(fèi)者觀看網(wǎng)絡(luò)直播購物的前兩大因素，其次是比其他平臺更大的折扣力度（81%）。

在讓消費(fèi)者有低價慣性的直播間里成長起來的國貨彩妝品牌，低價烙印自然也會平移到品牌認(rèn)知中。

但并非彩妝就沒有辦法賣上高價，國際美妝巨頭、高端彩妝在國內(nèi)市場表現(xiàn)就很強(qiáng)勁。歐萊雅集團(tuán)發(fā)布的2023年上半年財報顯示，彩妝品類在大眾化妝品牌和高檔化妝品牌的驅(qū)動下，第二季度均顯著復(fù)蘇。

英敏特高級美容分析師柴靜彥稱，相比背靠國際集團(tuán)，擁有豐富上下游資源和完整品牌矩陣的大廠，國貨彩妝還在成長、發(fā)展階段。

早在2018年，歐萊雅就提出打造全球“美妝科技公司”的戰(zhàn)略目標(biāo)，從唇妝、染發(fā)到個性化香水、底妝，再到虛擬上妝、皮膚檢測，歐萊雅幾乎在用美妝科技（BeautyTech）將傳統(tǒng)化妝品“重做”一遍。

國貨美妝品牌仍差距甚遠(yuǎn)。如何打造品牌，如何實(shí)現(xiàn)更加健康且可持續(xù)的成長，這個問題在當(dāng)下的國貨彩妝面前尤顯迫切。楊大筠表示，接下來是國貨品牌完成百米競跑之后，培養(yǎng)耐力，進(jìn)入馬拉松比賽的階段。

柴靜彥表示，消費(fèi)者心智不斷成長，對整個美容個護(hù)行業(yè)都提出了更高的要求。昔日的“成分黨“如今已經(jīng)成長為“配方黨”。在這樣的大背景之下，彩妝產(chǎn)品要想維持新鮮感、吸引消費(fèi)者，只有質(zhì)地、包裝等方面的微創(chuàng)新還不夠，創(chuàng)新的成分、先進(jìn)的技術(shù)、科學(xué)的理念會是未來的發(fā)展方向，也是國貨彩妝品牌“品牌建設(shè)之路”上的有力基石。

如何以更加長期主義的方式方法打造品牌，是國貨美妝必須要回答的問題，馬拉松剛剛開啟。