經(jīng)濟觀察報 記者 劉曉林 長城汽車5月銷量繼續(xù)走高，10.1萬輛的成績以及單月銷量連續(xù)兩個月同比增長的狀態(tài)，讓長城呈現(xiàn)出走入新一輪上升通道的趨勢。對于仍在驗證期的長城新增長模式而言，這顯然是一個好的開始。

5月銷量顯示，長城汽車總計賣出10.1萬輛車，同比增長26.18%。旗下五大品牌中，從增幅來看，除了歐拉品牌，其余品牌皆實現(xiàn)同比增長；從絕對銷量來看，除了魏品牌，其他四個品牌5月銷量皆超萬輛。魏品牌雖然未達萬輛，但5770輛的銷量與去年同期相比，增幅達到128.97%。

長城汽車1-5月總銷量為41.4萬輛，同比微降0.78%。從各品牌1-5月的銷量來看，主力品牌哈弗基本與去年基本持平，賣了23.36萬輛，同比微降1.68%；坦克和長城炮皮卡實現(xiàn)了同比兩位數(shù)增幅，魏和歐拉與去年同期相比仍有較大差距，同比減少39.53%和21.69%。

新能源車銷售方面，長城5月銷售了2.38萬輛，占比23.52%，接近1/4；1-5月新能源汽車累計銷售6.64萬輛，占比16%。最受關注的是，魏牌藍山DHT-PHEV上市首月銷量超過5000輛，為魏建軍以姓氏做賭的這個品牌抹去了沉積7年的灰塵，也讓長城在30萬元級家庭大六座SUV市場有了自己的代表作。

這一狀態(tài)來之不易。為了避開今年春季掃射所有汽車企業(yè)的降價潮，長城汽車的新車發(fā)布周期進行了調(diào)整。過去兩個月，長城接連上市三款新能源戰(zhàn)略車型——魏牌藍山、哈弗梟龍和魏牌新摩卡，以此宣布長城在新能源汽車領域總攻的開始。

三款車上市后的背后，是長城傳遞出的最新反思。首先，“作為新能源，我們不是轉型慢了，我們技術儲備很豐富，只是說搭載的和內(nèi)部原來的品牌太多。”其次，“新能源怎么要轉？靠什么來引領？靠品類多、靠產(chǎn)品多？我覺得這個是不行的”。這是哈弗梟龍上市前，長城首席增長官李瑞峰在接受媒體專訪時傳遞的內(nèi)部思考。品牌過多、自己卷自己、刺刀向內(nèi)，這不僅是外界對長城的吐槽，也是李瑞峰在成為首席增長官之前就曾公開表示過的擔憂。

于是，長城從2022年下半年開始啟動內(nèi)部整合，包括渠道整合、品牌和產(chǎn)品的重新梳理。作為品牌整合上的大動作，尚未正式上市的主打“機甲風”的一個高端新能源品牌沙龍被歸入歐拉，從一個品牌變?yōu)橐豢钕盗熊囆汀?/p>

對于轉型路徑，長城最后得出的結論是：“一定要技術引領”，用技術溢價拉動品牌溢價，并通過不斷迭代升級保持這一動態(tài)競爭優(yōu)勢。為此，今年初特意召開了長城智能新能源干貨大會，以展示長城的技術儲備。

科技平權、技術溢價是長城力推的新價值體系，前者是長城在新能源營銷上的主題詞，后者是長城新增長模式的核心邏輯。對這兩個訴求的強調(diào)，證明長城選擇了走上最硬最窄的路，這是魏建軍的風格，但這也是自主品牌競相涌入的主干道。很顯然，”拼刺刀“將成為長城的生存姿態(tài)。

刺刀向外

定位經(jīng)濟型插電混動四驅SUV的哈弗梟龍，成為長城新轉型思路的試金石。在這款車上，長城宣布將以兩驅的價格，讓用戶體驗到“十年之內(nèi)沒對手”的四驅系統(tǒng)Hi4，同時，智能座艙也將實現(xiàn)普及化、通用化，讓經(jīng)濟型SUV可以享受智能化的座艙體驗，實現(xiàn)科技平權。此外，在魏的新一代車型上，長城也表示將把最新智駕技術按產(chǎn)品序列實現(xiàn)分級搭載。

一邊加快新能源車系的發(fā)布，另一邊，長城兵行險棋，以充滿爭議的對比亞迪油箱環(huán)保性的舉報，上演了自主品牌的又一場“掀桌子”大戲，也借此清楚地傳遞出：長城在奪得技術話語權、重回自主巔峰的路上，已近破釜沉舟之勢。

競爭不僅僅體現(xiàn)在技術領域的刀光劍影。以哈弗全新新能源戰(zhàn)略和梟龍系列車型上市為標志，成為哈弗新能源正式以獨立形象進入公眾視野的標志。按照李瑞峰的話說，哈弗新能源轉型的成敗，決定著長城新能源轉型的成敗。

而這一成敗的關鍵，就是長城以“技術引領”為核心的新價值體系能否實現(xiàn)動態(tài)落地。畢竟，新能源的轉型不僅僅是增加一個產(chǎn)品版本，不僅僅是新技術的應用，而是被新技術牽引出的全新打法和業(yè)態(tài)競爭。

“新的產(chǎn)品序列、新的渠道和新的技術，包括我們的組織機構也會進行獨立管理，同時還有新的造型和新的價格，我們會對產(chǎn)品的價格有新的定位”，李瑞峰特別提到，針對極度內(nèi)卷的價格戰(zhàn)，長城決定讓所有產(chǎn)品鎖定各自的細分價格區(qū)間，即在不同價格區(qū)間，布局不同的產(chǎn)品，各自發(fā)揮最大價值。

不過，在降價成為車企常規(guī)手段的當下，目前國內(nèi)車企在價格穩(wěn)定上的誠信度已幾乎為零。長城要保證各款產(chǎn)品價格“不越界”，保證戰(zhàn)略動作不變形，將是一個難度相當大的挑戰(zhàn)。

需要強調(diào)的是，長城反對降價，但不反對“低價”策略，長城的策略是更低的價格配比更多的技術干貨。簡言之，仍是打性價比。這一策略在大六座SUV藍山的熱銷上初現(xiàn)成效。用李瑞峰的官方話術來說就是：“既要定一個超低的驚爆價格，也要保證品質絕對不能夠有任何的掉線。”

低價策略似乎已是唯一選擇。新能源汽車的保護期已經(jīng)結束，在油電同價呼聲不斷高漲的消費語境下，電池貴、成本高已無法繼續(xù)作為理由來支撐新能源汽車原有的價格體系。因此，長城完整的思路應該是：重新定義每個細分價格段所對應的技術含金量標準，由此奪得該細分市場的定價權。最終通過爆款車型、規(guī)模效益實現(xiàn)盈利。

等東風

事實上，技術+規(guī)模，這也是傳統(tǒng)車企目前統(tǒng)一選擇的增長模式。在所謂的新能源下半場競爭中，品牌資產(chǎn)和規(guī)模化用戶基盤的加持，正成為傳統(tǒng)主流車企與新造車企業(yè)競爭的最大籌碼。

長城同樣如此，不過其更大的對手不是新造車企業(yè)。在自身轉型和產(chǎn)業(yè)轉型的節(jié)奏契合方面，長城已經(jīng)輸給比亞迪一個身位，比亞迪憑借抓住市場先機積累出規(guī)模優(yōu)勢，繼而借此打造其技術品牌。窗口期不斷縮小，銷量規(guī)模是翻盤的底氣，長城迫切地需要獲得這種底氣。

在去年8月更新的長城3.0版組織架構和新管理團隊中，李瑞峰以長城首席增長官（CGO）的新身份成為焦點，這一新設職務的任務是從品牌價值主張、傳播策略、渠道模式、用戶運營、新零售等多維度持續(xù)提升長城的市場地位、品牌價值，最直接的訴求就是提升銷量規(guī)模，讓長城在技術上的過度投入快速變現(xiàn)，從而帶來盈利和市值的提升。“萬事俱備只欠東風，2023長城汽車強勢起跳”，在哈弗梟龍上市時，長城以此定義自己的狀態(tài)。東風是什么？客觀而言，在產(chǎn)品準備好的情況下，東風是好的產(chǎn)品上市時機，是穩(wěn)定的消費升級氛圍，是積極的政策助推。

目前看來，隨著疫情帶來的不確定性結束，長城所期待的東風正在徐徐吹來。在國內(nèi)車企全面涌入混動賽道，同時自動駕駛堆料賽因L4被判十年內(nèi)無法展開商業(yè)畫卷而大幅降溫的背景下，尊重商業(yè)本質和價值回歸的呼聲漸起。新能源的技術軍備賽也在進一步向用戶現(xiàn)實需求，以及能被培養(yǎng)的需求貼近。

雖然連續(xù)兩月銷量飄紅，但長城的新增長模式仍在驗證初期，技術護城河的打造與銷量規(guī)模的積累將互為支撐。2023年，長城汽車預計推出超10款新能源車，這批新車足以決定長城用技術溢價拉動品牌溢價的增長模式能否得到市場認可，決定長城是否找到了可持續(xù)發(fā)展的鑰匙。

在6月8日-9日舉行的重慶論壇上，多位自主品牌車企掌門人集體“內(nèi)涵”當下讓人遺憾的競爭風氣，呼吁要公平有序競爭、要講商道，要尊重基本的商業(yè)法則，把競爭聚焦在技術和安全上。長城作為這場競爭中性格最鮮明的選手，也是屢次撕破“和諧”紗幕的自主車企，最終將在行業(yè)轉型中扮演怎樣的角色，又能否借得東風扶搖直上，2023年的下半年將是關鍵。