經(jīng)濟觀察報 記者 葉心冉 “都不缺新品靈感，都在談以消費者需求為中心，可生意為什么還是那么難做，到底哪個環(huán)節(jié)出了問題？”英敏特亞太區(qū)洞察研究資深副總裁徐如一第一天逛完FBIF（食品飲料創(chuàng)新論壇）之后發(fā)出這樣的感慨。

6月14日-6月16日，F(xiàn)BIF2023食品飲料創(chuàng)新展舉行，企業(yè)在其中展示新產(chǎn)品、新方案，行業(yè)人士在其中探討創(chuàng)新和增長模式。

新產(chǎn)品、新品牌、新趨勢

逛展一圈下來，利樂大中華區(qū)企業(yè)傳播副總裁牟曉燕對于展會的最大感觸是企業(yè)推新的熱情高漲，大家都在尋找新的機會。

新產(chǎn)品、新品牌確實在其中爭妍斗奇，其中非常明顯的一大趨勢是健康化、功能化。

旺旺旗下主打低糖低卡產(chǎn)品的零食品牌FixBody展臺工作人員告訴記者，低GI藜麥餅干、高蛋白威化產(chǎn)品很受歡迎。袋鼠先生展臺的燕麥拌面吸引了多位消費者駐足，據(jù)展臺工作人員介紹，袋鼠先生成立之初主要專注于即食牛肉、雞肉，后來逐漸拓展到烘焙、主食，主打低GI、減脂、控糖。

在飲料展區(qū)，椰子植物基之間的競爭成為非常顯眼的存在，包括菲諾、春光、可可滿分等均在展臺展出了椰子水、椰乳等產(chǎn)品。

椰基飲品是近些年飲品健康化創(chuàng)新的代表之一，誕生了風靡全國的生椰拿鐵現(xiàn)象級大單品，新老品牌紛紛入場掘金。受益于終端市場對于電解質(zhì)水的旺盛需求，富含天然電解質(zhì)的椰子水也取得快速增長，這其中開始衍生出更為細分的機會。

在其中一家椰基品牌展臺，多位采購商對粉紅椰子水產(chǎn)生了濃厚的興趣，工作人員介紹，粉紅椰子水來自泰國香水椰，呈現(xiàn)出天然粉色，其中一位采購商饒有興致地詢問現(xiàn)場是否有這款新鮮椰子。

在紅海市場里，生產(chǎn)商、品牌商希望通過微創(chuàng)新，尋找藍海。一位來自山東的咖啡店店主看到云南一家企業(yè)推出的茶咖凍干粉興奮不已，“我就是來找這個的。”這位咖啡店店主告訴記者，茶咖飲品開始成為線下的一個新的趨勢，她想在門店增加一些新的風味，專門來尋找解決方案。該茶咖凍干粉品牌負責人告訴記者，品牌主要是打造有茶香的中式風味拿鐵，大紅袍茶拿鐵、生椰烏龍拿鐵在線上很受歡迎。

此外，記者還注意到很多跨界選手入局食品飲料行業(yè)。展會上一家主打“藥食同源”理念的飲品品牌推出的草本養(yǎng)生水吸引了記者的注意。據(jù)悉，這是今年3月剛剛成立的品牌，母公司是一家醫(yī)藥企業(yè)，借助供應鏈優(yōu)勢，跨界成立飲品品牌，產(chǎn)品中添加了人參、茯苓、蓮子、甘草等草本配方。

除健康化之外，功能化則是另一大明顯趨勢。

“精準營養(yǎng)”是利樂公司今年關注的一大熱點。利樂的洞察發(fā)現(xiàn)，除了蛋白質(zhì)和鈣以外，消費者期待從牛奶中獲取更多精準的功能性營養(yǎng)，比如改善睡眠、改善心理健康、身材管理、增強免疫力等。利樂認為，針對不同消費者的身心健康，強調(diào)精準營養(yǎng)概念的產(chǎn)品將成為潮流。

有口服美容液品牌的工作人員告訴記者，賽道已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化的競爭。除了膠原蛋白、玻尿酸口服液這一常見的產(chǎn)品之外，記者在現(xiàn)場注意到還有將麥角硫因、煙酰胺等此前廣泛用于護膚品，主打抗氧化、美白功能的成分用于口服制劑。

深圳一家大型食品原料及添加劑生產(chǎn)加工企業(yè)的銷售負責人告訴記者，消費者愈加成為“成分黨”，關注食品提供的確定性功能以及功能背后的原料原理。

帝斯曼-芬美意全球聯(lián)合首席執(zhí)行官DimitrideVreeze曾在接受經(jīng)濟觀察報采訪時談到，中國消費者希望能夠看到產(chǎn)品提升免疫力的原理與背后的科研依據(jù)，希望通過大規(guī)模的臨床試驗確信產(chǎn)品對于健康或是免疫力的提升作用，“中國消費者對產(chǎn)品有著更高的期待，他們同時希望營養(yǎng)、口感和風味俱佳。”

品類細分中也藏著機會。在展會，記者注意到越來越多主打細分品類的品牌出現(xiàn)，比如只專攻番茄、大蒜、蔓越莓等單一品類，強調(diào)其功能性。

將品類以更適合中國消費者的方式再做一遍也是靈感之一，比如前述提及的茶咖，以及記者在展臺發(fā)現(xiàn)的主打“更適合國人口味”的奶酪品牌等等。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人何松松指出，“行業(yè)內(nèi)有句話叫‘摸著高線市場做’，歐美市場走過的路我們也會再走一遍。”復盤歐美市場會發(fā)現(xiàn)，健康化、天然化驅(qū)動了零食烘焙行業(yè)的四次增長，市場不斷朝低糖、低脂、高纖維、高蛋白的方向發(fā)展。因此，在健康化的驅(qū)動之下，意味著傳統(tǒng)的具備不健康負面認知的細分品類蘊藏著巨大的戰(zhàn)略機會，比如用更加健康的食材，魔芋、鷹嘴豆等天然食材去生產(chǎn)面包、餅干、巧克力等。

“創(chuàng)新”在這一市場一直在如火如荼地發(fā)生。徐如一談到，對于中國企業(yè)來說，產(chǎn)品創(chuàng)新不缺乏靈感，他們敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新。

利樂公司全球市場副總裁JuliaLuscher在接受經(jīng)濟觀察報采訪時亦指出，在產(chǎn)品開發(fā)上，中國品牌能以非常迅速的節(jié)奏、非常靈活的方式去迎合消費者需求。同時通過短視頻的方式與消費者進行交互，以及在品牌聯(lián)名的共創(chuàng)方面，中國市場的創(chuàng)新都走在全球前列。

需求緩慢恢復 渠道生態(tài)復雜

不乏新品、不乏靈感，但是想象中的強勁復蘇并沒有出現(xiàn)。

貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傇谘葜v中談到，2023年消費有所反彈，但消費者信心穩(wěn)步增長的同時，比2021年的同期水平仍然有所下降。

并且，部分品類在持續(xù)下滑。凱度數(shù)據(jù)顯示，相比2020年，低溫酸奶在2022年的消費頻次下降了14%，餅干下降了11%；啤酒2022年比2019年下降了5%；奶酪從2021年到2022年，一年之內(nèi)下降了6%。

新品的踴躍出現(xiàn)為市場營造出熱鬧的場景，但也正因如此，激烈的競爭下，有些品類被甩在身后。魯秀瓊談到，“行業(yè)實在太卷。新品類、新產(chǎn)品層出不窮，消費者挑花了眼，所以單一品類下滑。”

但這還不是深層次的原因。魯秀瓊表示，更深層次的問題是，在消費信心不足的情況下，今天發(fā)生的并不是消費降級，而是消費者沒有消費欲望，這是行業(yè)今天真正需要面對的問題。

需求疲軟，行業(yè)內(nèi)卷，種種原因?qū)е录幢阈庐a(chǎn)品、新品牌令人眼花繚亂，但是強勁復蘇未現(xiàn)，生意仍然難做。

這背后其實還有渠道端的問題。從FBIF展會現(xiàn)場能夠明顯發(fā)現(xiàn)，新銳品牌多從線上起家，通過與頭部、腰部直播間合作，迅速放量。

但是線上渠道面對的困難也顯而易見。流量紅利消退，新客拓展成本高企，電商平臺帶來的利潤與線下相比甚微，品牌面臨的問題是，線下可以保證盈利的渠道不增長，線上提供增長的渠道不盈利。

徐如一談到，拓客成本增高，“增長和利潤難以兼顧。”

尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2022年，線上、線下渠道的銷售占比分別達到34.6%、65.4%，但是2023年監(jiān)測到的數(shù)據(jù)，線上占比減少至29.7%，線下70.3%。

過去，電商渠道紅利的巨量釋放書寫一個個造富神話，甚至渠道端的強勢開始給人以錯覺——“做品牌無用”。有業(yè)內(nèi)知情人士告訴記者，國內(nèi)某頭部牛奶品牌在與一O2O渠道洽談時，該渠道對接人明確提出，即便是白牌，也能輕松賣出去。

熱鬧背后可能隱藏的陷阱

增長困難之下，還有一些隱藏的問題需要關注。

其一是，新品的熱鬧與瘋狂背后，可能暗藏陷阱。VentechChina管理合伙人CurtFerguson在圓桌論壇中談到，在中國市場，可以看到有很多的變革其實是一種“熱錢”，對于一些投資人來說，可能是一個陷阱，這其中，什么樣的商業(yè)模式是奏效的，能夠做到可持續(xù)和長期增長，這是需要思考的問題。因為很多模式并不一定能保持可持續(xù)性。此外，在中國有大量的產(chǎn)品都可以用更低的成本獲取，但能否獲得更高的增值，讓消費者更加愿意付費則是另外一個問題。

簡而言之，“熱錢”堆出的泡沫很美，但它終究只是個泡沫，既無法保證用戶粘性，又對品牌溢價能力無益。

其二是，爆品一陣風，但品牌無留存。新品不斷催生，爆品一波接著一波，聯(lián)名此起彼伏，但是一波風潮之后，只簡單在頭腦中回想，哪些品牌留存了下來？ 有不少業(yè)內(nèi)人士提出，本土市場面對的巨大問題是，爆品很多，話題很多，但品牌建設相對缺乏。

JuliaLuscher表示，企業(yè)的核心主線產(chǎn)品和新的機會需要同時并重，既要對大單品進行持續(xù)優(yōu)化，同時也要通過打造爆品的方式即時抓住市場收益。但這背后一定是以長期主義做指引。

在牟曉燕看來，渠道布局雖然重要，但并不能決定企業(yè)的盈利能力。影響企業(yè)盈利的因素是多方面的，不單單是渠道布局。其中最為核心的是品牌建設。想要基業(yè)長青，必須要堅持長期主義，不斷建設品牌。

徐如一亦指出，對于新品牌而言，資本加持固然重要，但是資本也會拔苗助長，反而影響了一些好品牌的成長。成功的關鍵在于堅持，這既需要平衡中短期和長期的目標，也需要堅定初心，不要盲追熱點。在食品飲料行業(yè)，打磨好供應鏈，提升講故事的能力，抓住渠道，在這三點提升核心競爭力。

在魯秀瓊看來，食品飲料行業(yè)正在從模式、業(yè)務、渠道、價格和品牌這五個維度進行整體的重構。

如果撥開這兩年“熱錢”堆砌的迷霧，也許重構只是一場消費者本位的回歸。