經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 錢玉娟 “今年是最卷的一年。”這是交個(gè)朋友副總裁、杭州抖音事業(yè)部總經(jīng)理李牧人最直接的感受，她從來沒有如此明顯地感覺到平臺間激烈的流量競爭。此前，擁有巨大流量優(yōu)勢的抖音電商被認(rèn)為是電商產(chǎn)業(yè)的增長黑馬。

作為各大平臺的大促“常駐選手”，美妝品牌商家沈君也愈發(fā)覺得，618大促等購物節(jié)是商家“為了品牌榮譽(yù)而戰(zhàn)，幾乎沒有利潤可言”。在她看來，今年各平臺表現(xiàn)出顯著的一致性，都在抖音化、拼多多化，不讓利降價(jià)就無法保持有利的市場競爭地位，馬上就會被“刷出圈子”。

今年618是三年疫情結(jié)束后電商們的首次購物節(jié)狂歡，也是包括阿里、京東在內(nèi)的電商巨頭上半年組織架構(gòu)調(diào)整后的第一場硬仗：淘天集團(tuán)和京東零售都說這屆618是它們史上投入力度最大的一次；拼多多、抖音、快手電商也紛紛祭出了史無前例的巨大補(bǔ)貼力度。

此前，媒體發(fā)布的一份名為《2023年618消費(fèi)新趨勢洞察報(bào)告》顯示，今年618，受訪者最期待的是“優(yōu)惠力度大于往年，到手價(jià)格實(shí)惠”，占比高達(dá)85.1%。而在影響用戶618購物決策的因素中，排名第一的即“優(yōu)惠力度，是否有百億補(bǔ)貼”，其次為“價(jià)格是否近期最低”“玩法是否復(fù)雜”。

前些年電商們還在品牌升級、會員制等方向探索，今年618，價(jià)格戰(zhàn)幾乎成為了這一次電商大考的唯一關(guān)鍵詞。

低欲望

看到淘寶的“好價(jià)節(jié)”活動，一家家居用品電商負(fù)責(zé)人張旭主動找到平臺參與。

天貓第一屆618購物節(jié)是在2014年，張旭從2015年開始就連年參與，他感覺今年整體情況不太好，“消費(fèi)者的購買欲望變得很低。”

從電商消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，囤生活必需品而不是享受型消費(fèi)是更主流的選擇。數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)KuRunData庫潤數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，一線城市的消費(fèi)者購物參與度更高，但從該機(jī)構(gòu)的調(diào)研來看，本次618大促的平均消費(fèi)金額仍集中在100元到2000元之間，品類主要集中在衣服、食品等生活必需品上。

另外，越來越多的平臺把價(jià)格打到很便宜的程度，都在強(qiáng)調(diào)“價(jià)格力”。淘天集團(tuán)淘寶好貨好價(jià)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人鄒衍對此并不意外，“這是整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢下一種直觀的感受。”

人們對購物節(jié)的敏感度也在降低。雷神品牌創(chuàng)始人、總經(jīng)理李艷兵參與618這一由京東發(fā)起的購物節(jié)至今已有十年，他明顯感覺到后疫情時(shí)代消費(fèi)者的變化，大家對這一年中大促的感知不再像早期那樣期望迫切。

李艷兵感慨電商造節(jié)太多，對于消費(fèi)者的吸引力和購買力拉動有所降低。繁多的購物節(jié)讓不少用戶從熱情變得麻木。他覺得，“現(xiàn)在618更多是象征意義。”

不過相對日常，618年中大促確實(shí)是一個(gè)銷量比較集中的時(shí)段，“我們一般還會把618作為下半年的風(fēng)向標(biāo)。”但李艷兵在內(nèi)部并沒有給大促設(shè)定具化的KPI，疫情之后的第一場大促，無論平臺還是商家都有一個(gè)共通的想法——提振消費(fèi)信心。李艷兵只有一個(gè)“粗獷”的目標(biāo)：今年比去年好，就不錯。

卷低價(jià)

這個(gè)618也是京東組織架構(gòu)調(diào)整之后第一場“戰(zhàn)役”。

去年年底，一份流傳的劉強(qiáng)東在京東零售內(nèi)部會議上的講話顯示，劉強(qiáng)東反復(fù)強(qiáng)調(diào)要回歸零售的核心，重拾低價(jià)策略，并表示“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

參與京東618已有十年的李艷兵告訴記者，曾經(jīng)一段時(shí)間京東不走低價(jià)策略。早期京東平臺銷售的電腦多是3000元價(jià)位段的商務(wù)本、辦公本，為創(chuàng)造新的消費(fèi)趨勢找到了主做游戲本的雷神科技，并一改過去只有筆記本一個(gè)類目的常態(tài)，并列增加了游戲本類目，一臺游戲本要賣八九千塊錢。

步入2023年，京東又開始在“價(jià)格”上做動作，以觸達(dá)消費(fèi)者的敏感神經(jīng)。李艷兵理解京東的轉(zhuǎn)變邏輯：始終抓住用戶的需求。

試圖切入低價(jià)戰(zhàn)場的不止京東。在京東打出“百億補(bǔ)貼”標(biāo)簽后，淘寶天貓618不僅推出了“好價(jià)節(jié)”，還上線了“好價(jià)”頻道。

鄒衍此前在淘特負(fù)責(zé)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。據(jù)他介紹，過去幾年淘特聚焦“性價(jià)比”，往往被定義為主打下沉市場，但在他看來，淘特是試圖服務(wù)更多消費(fèi)者群體。

回到淘寶內(nèi)，鄒衍發(fā)現(xiàn)，“淘寶也需要服務(wù)好這樣一群人”，于是，他將過去沉淀下來的用戶運(yùn)營手段、供給引入的機(jī)制經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)用，推出了“好價(jià)”頻道。5月末頻道上線前，已經(jīng)在淘寶內(nèi)測了一個(gè)月左右。

李牧人形容抖音在618這個(gè)大促營銷節(jié)點(diǎn)屬于“平穩(wěn)過渡”，她介紹說團(tuán)隊(duì)在6月6日啟動的關(guān)于杭州亞運(yùn)會的首場直播也是打著基本不賺錢的思路。談及補(bǔ)貼力度，她透露是“超過千萬級”的，不只福利、秒殺、抽錦鯉，甚至還有為粉絲清空購物車。李牧人承認(rèn)上述補(bǔ)貼除了回饋粉絲，也有“流量爭奪”的目的。

相較2020年直播電商的紅利高峰期，李牧人告訴記者，目前業(yè)務(wù)確實(shí)受到一些影響，但她對此有理性判斷：不追求一兩個(gè)月的短期業(yè)績回報(bào)，更希望在平臺上長期經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)生意的穩(wěn)定增長。

伴隨抖音平臺發(fā)力貨架式電商業(yè)務(wù)，她帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)除了打磨內(nèi)容，賣貨的過程中還在抓緊摸索櫥窗和店鋪業(yè)務(wù)。

今年的618，李艷兵更為關(guān)注像B站這樣新的渠道平臺，“后邊一大堆活躍用戶。”不過，對于抖快這樣的新電商平臺，他表示，偶爾會嘗試直播，但還沒太理順，不會作為品牌渠道發(fā)展的重點(diǎn)方向。

但從淘天集團(tuán)的表態(tài)來看，低價(jià)顯然也不是全部。鄒衍的理解是：商品不僅有好價(jià)，商家還有服務(wù)好消費(fèi)者的能力。“用更好的價(jià)格、更豐富的供給去服務(wù)好更多消費(fèi)者”，鄒衍是產(chǎn)品經(jīng)理出身，他從平臺的用戶視角看，這對增強(qiáng)平臺用戶黏性來說是最重要的事情。

早在今年3月，淘天集團(tuán)CEO戴珊在明確天貓2023年戰(zhàn)略時(shí)就強(qiáng)調(diào)“不打惡性價(jià)格戰(zhàn)”。淘寶力推“好價(jià)”并不是卷低價(jià)，重點(diǎn)在于“好貨”，并將關(guān)注點(diǎn)放在支持中小商家身上。

淘寶好價(jià)頻道上線恰好趕上了618大促期間，鄒衍介紹了大促的一些玩法，比如，每天為消費(fèi)者提供庫存100萬件的1元購商品。他沒有透露集團(tuán)在淘寶“好價(jià)”頻道背后的投入，不過，作為業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，他對目前的資源配置表示滿意。

除了補(bǔ)貼帶來的價(jià)格優(yōu)勢，記者注意到，淘寶、京東、抖音、快手等各平臺觸角都延伸到了源頭工廠，直供的“白牌、廠貨”增多，這也是讓平臺在售商品變得豐富且便宜的重要原因。

找增量

3元3件，9.9元3件……當(dāng)各大電商平臺把主打“性價(jià)比”的商品放在顯眼位置時(shí)，一個(gè)關(guān)鍵問題也隨之出現(xiàn)：如何賺錢？

潘凡是今年首次參戰(zhàn)淘寶天貓618的一個(gè)小商家，開店兩個(gè)月，“新店、小生意，小團(tuán)隊(duì)”的自我評價(jià)下，讓他對銷售額沒有抱太大期望。

但6月14日下午，記者問及參與大促帶來了怎樣的“確定性”，潘凡說，“官方降價(jià)10%，刺激了不少消費(fèi)者來購買。”他看到，與往常相比，活動期間流量較大，店鋪粉絲訂閱量增長的同時(shí)，銷售額與平常比有也有一倍到兩倍的增長。

今年27歲的潘凡，曾連續(xù)創(chuàng)業(yè)，后以線下開內(nèi)衣店?duì)I生，但疫情期間生意慘淡，門店今年3月關(guān)閉。這之后，他將幾年前注冊卻從未運(yùn)營的淘寶店“TONE”重啟，在4月份開張營業(yè)，繼續(xù)以內(nèi)衣銷售為主。

在得知淘寶“好價(jià)節(jié)”面向的是創(chuàng)業(yè)新商家及中小品牌后，潘凡跑去向平臺小二尋求幫助，寄望能通過參與迎來生意的轉(zhuǎn)機(jī)。

在張旭看來，“以價(jià)換量”是包括他在內(nèi)的很多中小品牌商家，實(shí)現(xiàn)增長的方法之一。事實(shí)證明，這一方式也是有效的。

鄒衍提到“以價(jià)換量”方式時(shí)表示，一些商家想要搶奪用戶，價(jià)格可能是一種手段，另外這些商家也愿意來平臺經(jīng)營，“好價(jià)”頻道便是淘寶給他們提供的一個(gè)通道。不過，他也強(qiáng)調(diào)，降價(jià)依然需要保持在一個(gè)合理的水位。

今天的消費(fèi)者需要有價(jià)格力且豐富的商品，鄒衍所在的團(tuán)隊(duì)正在解決的痛點(diǎn)是，如何讓消費(fèi)者輕松買到，他覺得，淘寶推出“好價(jià)”恰恰是面向消費(fèi)者和中小商家的一個(gè)心智場景。

其實(shí)不只是“五環(huán)外”人群對價(jià)格敏感，消費(fèi)者天然地都會在購物時(shí)“比價(jià)”。鄒衍稱，淘寶好價(jià)正是將“比價(jià)”的能力變成日常經(jīng)營的一種手段和動作。如何衡量這一方式帶來的價(jià)值？他覺得，判斷的標(biāo)準(zhǔn)或許不一，用戶購物頻率增加本身就會成為商家的增量，至于平臺，若能通過“好價(jià)”頻道拉新、承接更多新的下沉市場用戶，也達(dá)到了帶來增量的效果。

雷神創(chuàng)始人、總經(jīng)理李艷兵作為品牌商家的管理者，表示自己仍在探索和布局直播電商的過程中。他覺得，抖音、快手這些短視頻直播電商平臺的規(guī)則變化快。從教育培訓(xùn)轉(zhuǎn)型直播電商的李牧人，也有切身感受，“抖音的算法平臺，5分鐘一個(gè)變化。”

盡管平臺存在差異，面對疫情三年后的第一場年中大促，李牧人感受到的是，“平臺都希望把增量做起來。”

面對今年618這場“品牌保衛(wèi)戰(zhàn)”，戰(zhàn)線拉長和競爭加劇，都要求沈君在內(nèi)的商家們“全線拉開”，沈君覺得變得更緊張了，“后邊的供應(yīng)鏈訂貨，我們都放低了數(shù)量，也放緩了業(yè)績增長目標(biāo)。”她告訴記者，眼下的目標(biāo)是“活下來，繼續(xù)等新的生機(jī)”。