經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 4月12日，第108屆全國糖酒商品交易會（簡稱“糖酒會”）開幕，一早進場處就被圍得水泄不通，現(xiàn)場人頭涌動，不少展臺需要擠著踏入。

在貴州茅臺的展位上，茅臺冰激凌設立了購買點，在柜臺外圍了四五圈人，66塊錢一杯的茅臺酸奶冰激凌，不少消費者擠到柜臺處直接掃碼購買。

消費者在購買茅臺冰激凌 鄭淯心/攝

年輕化成為這次糖酒會的熱詞之一，年輕化的產(chǎn)品被擺在顯眼位置，銷售介紹著自家年輕化的產(chǎn)品，經(jīng)銷商討論著如何抓住年輕消費群。

從記者的現(xiàn)場探訪情況來看，目前酒企做年輕化主要在三方面發(fā)力，第一是喝法上的創(chuàng)新，例如以特調混飲的方式，白酒混合其他飲品飲用，第二是推出一些年輕化的新產(chǎn)品，迎合年輕人的口感，第三是做跨界聯(lián)名營銷，結合年輕人喜好的IP來接近年輕消費群。

年輕化動作花樣百出

在上海貴酒的展臺上，咖啡師正調著一杯白酒咖啡，現(xiàn)場供不應求，很多年輕消費者在排隊。上海貴酒總裁鄢克亞對記者稱，未來上海貴酒也會將消費者反饋好的特調飲品產(chǎn)品化。

現(xiàn)場還有不少酒企在白酒的基礎上加入咖啡、雪碧、果汁等其他飲品，混合調制出新的飲品，調配師介紹，這樣不僅能緩和白酒本身的辛辣，還能降低白酒度數(shù)。

不僅是喝法上的創(chuàng)新，酒企還在研發(fā)年輕人喜歡的新產(chǎn)品，上海貴酒旗下的果味酒品牌十七光年的低度酒產(chǎn)品以生活在一二線城市的年輕時尚女性為目標消費者，現(xiàn)場展出了新口味的產(chǎn)品，引來很多女性消費者現(xiàn)場品嘗。

糖酒會期間，洋河發(fā)布了一款新品叫做微分子，這款產(chǎn)品的度數(shù)為33.8度，包裝簡約，在飲用場景上主打露營、派對等休閑娛樂場景，銷售渠道也以線上電商為主，洋河表示希望能鏈接更多的年輕消費者。

華潤酒業(yè)副總經(jīng)理、金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱還提出白酒的產(chǎn)品設計要有顏值，“過去，我們講酒香不怕巷子深，只要酒好就行。現(xiàn)在不是這樣，酒要好，顏值還得高”。

為了和消費者溝通，不少酒企選擇了跨界的營銷方式。洋河表示，未來會采用脫口秀、音樂片等年輕人偏愛的方式來宣傳產(chǎn)品，也會通過與藝術品牌聯(lián)名的方式進行推廣。瀘州老窖與藝術、音樂、文創(chuàng)、影視等領域的IP展開聯(lián)動，如牽手動畫電影《姜子牙》、與《時間的朋友》跨年演講合作、冠名大型原創(chuàng)文化節(jié)目《故事里的中國》。此外，也策劃了諸如“國窖1573·冰JOYS”、“窖齡研酒所”等線下活動。

抓住年輕人，究竟要抓什么

不少酒企在展臺外設立了卡通形象宣傳，記者看到消費者排隊和i茅臺的形象合影。

消費者和i茅臺的形象合影 鄭淯心/攝

一位從福建來的經(jīng)銷商在找尋一款符合女性群體的酒，他發(fā)現(xiàn)女性消費者也有了喝點酒的習慣，女性消費者正在崛起，但他現(xiàn)在的代理的產(chǎn)品里并沒有合適的產(chǎn)品，所以來春糖找找機會。

這點也被廠商觀察到，鄢克亞對記者稱，飲用白酒群體年輕化趨勢明顯，還有越來越多的女性加入到飲用白酒的行列。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構董事長田卓鵬將年輕一代的“新酒客”分為三類，一為“新中產(chǎn)”，以85后為主；二為“Z時代”，即90、95后的“斜杠青年”們，個性需求更加鮮明；以及“她經(jīng)濟”，女性力量帶來了酒業(yè)新消費。

在消費群體發(fā)生遷移的時候，不少品牌也把年輕化放在更高的高度。年輕化是上海貴酒品牌定位的關鍵詞之一，鄢克亞稱，“在四個關鍵詞中年輕化是排在第一位的”。

范世凱提出，接下來，金沙酒業(yè)要在產(chǎn)品設計、品牌內涵挖掘等方面著重下功夫，研究現(xiàn)在年輕人對于白酒的新需求，并根據(jù)年輕人的需求去設計新的產(chǎn)品和宣傳方案。“原來白酒的宣傳對象可能是面向35-55歲客戶群體的，現(xiàn)在也要面向18-25歲客戶群體，進行有針對性的產(chǎn)品開發(fā)和宣傳推廣，或者建設一些消費場景。”

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會會長皮偉平對記者稱，酒企推年輕化必須要充分了解年輕人的生活習慣、行為方式和心理特征，了解年輕人的社交方式、飲酒場景和飲酒需求，“不宜以某一種標簽，來定義或者框定年輕人，否則是一種臆斷”。

抓住年輕消費群，田卓鵬給出了三點建議：一是在品牌表達和推廣上，語言體系和表達體系要符合現(xiàn)代年輕人的喜好，在年輕人的圈層推廣、體驗推廣、文化推廣上下功夫，如i茅臺和茅臺冰淇淋、瀘州老窖冰飲和雞尾酒等；二是在產(chǎn)品飲用和品質表達上，伴隨年輕人對低度、利口的偏好，白酒面向這一群體時要酒精低度化、香氣綿柔化；三是要緊跟時代步伐，不斷推陳出新，“每年都有新生兒，每年都有新一代的年輕消費者出現(xiàn)，有新一代的意見領袖”，要避免與消費者之間出現(xiàn)脫節(jié)和斷層。

雖然酒企紛紛推出年輕化產(chǎn)品，但不少產(chǎn)品銷量有限，市場影響力不大，皮偉平認為有三個主要原因：一是線下渠道的觸達率不高，遠離了酒類主要的消費場景；二是產(chǎn)品需要持續(xù)升級換代，讓年輕人持續(xù)保持新鮮感；三是產(chǎn)品研發(fā)和營銷的力度，還不足以打動年輕人。

皮偉平強調，年輕人是酒類消費的生力軍，直接影響著酒業(yè)未來的市場前景。