李曉鵬/文 各地文旅官員為了給當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)引流，紛紛“下海”當(dāng)起了網(wǎng)紅，并形成內(nèi)卷之勢：創(chuàng)意一個比一個有趣，服化道一個比一個專業(yè)，顏值一個比一個有特點(diǎn)。你若是策馬揚(yáng)鞭縱橫于天山腳下，我便要竹杖芒鞋穿行于竹林之間；你扮演古代的帝王將相，我就客串虛構(gòu)的仙魔妖俠；你著唐裝宋韻，我則頂戴花翎……以至于有輿論認(rèn)為，現(xiàn)在沒點(diǎn)才藝，都不好意思當(dāng)文旅官員。

媒介技術(shù)的發(fā)展深刻塑造了人類社會。有什么樣的傳播環(huán)境，就會有什么樣的社會現(xiàn)象。短視頻平臺興起之后，更多人獲得了傳播的能力，不少主流媒體和官方機(jī)構(gòu)，都在短視頻賽道發(fā)力，希望擴(kuò)大影響，吸引關(guān)注。

從這個邏輯出發(fā)，文旅官員們親自披掛上陣的熱情，我們應(yīng)當(dāng)予以肯定。除了極個別“辣眼睛”的表演外，大多數(shù)文旅官員的表現(xiàn)并沒有特別出格。為了宣傳拍攝，他們基本上也沒有動用太多預(yù)算，有的是找朋友幫忙借點(diǎn)道具，有的是自拍。從宣傳的角度看，投入產(chǎn)出比大大超過以往請明星做代言。過去三年，受疫情和宏觀經(jīng)濟(jì)面的影響，旅游市場陷入低谷。民間俗語說，賣什么得吆喝什么。作為旅游市場主管領(lǐng)導(dǎo)，眼看自己這一畝三分地收成不行，利用短視頻手段進(jìn)行宣傳，也屬于“守土有責(zé)”的履職行為，一些文旅局長“出圈”后的確也帶動了當(dāng)?shù)芈糜问袌觥?/p>

但出了“網(wǎng)紅”文旅局長的地方，并不必然會有火熱的旅游市場。即便有一時的熱潮，也不一定有持久的熱度。這或許說明，對于旅游市場的可持續(xù)發(fā)展而言，文旅局長是否“出圈”，并非唯一因素，也并非關(guān)鍵因素。

其實(shí)，旅游市場除了對外的吸引眼球，還有包括景區(qū)環(huán)境建設(shè)、旅游產(chǎn)品規(guī)劃等一系列內(nèi)在的運(yùn)營。在某些旅游熱門地區(qū)，長期以來存在著相當(dāng)多的頑疾。有的地方低價團(tuán)肆虐，旅行社以極低的價格吸納客戶，將他們帶到購物場所強(qiáng)制消費(fèi)；導(dǎo)游在大巴車上pua游客的視頻，也時有曝光。有的地方出租車行業(yè)混亂，總是把游客拉到購物點(diǎn)，用各種方式欺騙、誘導(dǎo)游客消費(fèi)，或者走到一半臨時加價；還有景區(qū)門票高企、物價居高不下、環(huán)境臟亂差、旅游設(shè)施陳舊，服務(wù)態(tài)度惡劣等。雖然媒體三番五次曝光，這些現(xiàn)象依然屢禁不絕，讓游客體驗(yàn)感大打折扣，所謂“好山好水好煩人”。

所以，對于地方文旅官員的“網(wǎng)紅秀”，我們在予以肯定的同時也應(yīng)該看到，官員不是演員，當(dāng)“網(wǎng)紅”不是本業(yè)。人的精力是有限的，如果把過多的精力放到視頻制作領(lǐng)域，治理上投入的精力就會受到牽制。行政管理講究的是抓大放小，要突出主要矛盾，解決主要問題。一個地方的旅游市場，對外吸引眼球雖然重要，但是市場本身的健康發(fā)展才是根本。通過各種有效的公關(guān)宣傳手段，在短時間內(nèi)是能夠吸引到游客，但是人來了，接不接得住呢？接得住才能形成良性循環(huán)，接不住，游客便會產(chǎn)生上當(dāng)受騙之感，口碑被破壞，生意也就只能做一次。

旅游主管部門更應(yīng)該做的是通過提升自身的管理水平，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)隊(duì)伍素質(zhì)，大力開展市場治理，切實(shí)改善旅游環(huán)境，提升游客出行體驗(yàn)，讓旅游行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，讓老百姓在旅游度假中的幸福感和獲得感得到切實(shí)提升。

從這個意義上說，要做的事情還有很多，在短視頻平臺上露臉，很好，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（作者系浙大城市學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教師）