經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 王帥國(guó) 國(guó)產(chǎn)化的第三年，“林肯現(xiàn)象”正走向終結(jié)。隨著國(guó)產(chǎn)化紅利的消退和眾多中國(guó)新品牌的崛起，林肯汽車(chē)所在的二線豪華市場(chǎng)變得越發(fā)擁擠，包括其在內(nèi)的不少豪華品牌都在艱難尋找新的突破口。但林肯汽車(chē)的路在何方，還不得而知。

在迎來(lái)品牌一百周年之際，林肯中國(guó)本想以超10萬(wàn)的年銷(xiāo)量作為對(duì)品牌的“獻(xiàn)禮”，卻意外遭遇了“滑鐵盧”。2022年，林肯汽車(chē)在華累計(jì)銷(xiāo)量為7.93萬(wàn)輛，同比下滑13.4%。而在此之前的兩年間，林肯汽車(chē)憑借著國(guó)產(chǎn)化后的價(jià)格優(yōu)勢(shì)發(fā)展迅速，年銷(xiāo)量從2019年的不足5萬(wàn)輛到2021年已逼近10萬(wàn)輛大關(guān)。

國(guó)內(nèi)豪華汽車(chē)市場(chǎng)在2022年面臨的壓力有目共睹，疫情反復(fù)、芯片短缺、原材料價(jià)格上漲等都是該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得復(fù)雜化的客觀因素。盡管全年實(shí)現(xiàn)了309萬(wàn)輛的零售銷(xiāo)量，同比增長(zhǎng)6%，但剖析銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)后可以發(fā)現(xiàn)，這一增速幾乎全部是由新能源車(chē)帶來(lái)的，傳統(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)整體走向萎縮。

身處其中的林肯汽車(chē)，下滑問(wèn)題十分突出。一方面是其銷(xiāo)量增速在2020年與2021年遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，因此從增速差角度看，林肯汽車(chē)下滑最為嚴(yán)重；另一方面是林肯汽車(chē)本就處于二線豪華市場(chǎng)的尾部，在基數(shù)并不大的情況下，其銷(xiāo)量下滑所帶來(lái)的影響也就大于其他品牌。

究其緣由，國(guó)產(chǎn)化在給林肯中國(guó)帶來(lái)成本下降、規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，也留下了以價(jià)換量的“后遺癥。另外，以特斯拉、蔚來(lái)、理想等為代表的高端新能源品牌的崛起，有力擠占了傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌的固有市場(chǎng)。而林肯在新能源方面步伐緩慢，這一切也與福特中國(guó)整體的電動(dòng)化戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。

國(guó)產(chǎn)化紅利消退

早在上世紀(jì)80年代，林肯汽車(chē)就以進(jìn)口方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但由于車(chē)型老舊、性價(jià)比低等因素，使得林肯汽車(chē)在早期的銷(xiāo)量低迷，2008年其被迫退出中國(guó)市場(chǎng)。

直到2014年4月，時(shí)任福特CEO馬克·菲爾茲看到了中國(guó)豪華汽車(chē)市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)，力推林肯重新回歸中國(guó)市場(chǎng)。林肯作為福特汽車(chē)保留的唯一的豪華品牌，在中國(guó)市場(chǎng)卷土重來(lái)，起初其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售方式為進(jìn)口。

這一次，林肯中國(guó)汲取了此前敗北的經(jīng)驗(yàn)，更加注重對(duì)于中國(guó)豪華汽車(chē)消費(fèi)者需求的研究，并據(jù)此向消費(fèi)者推出了一系列經(jīng)過(guò)改造的車(chē)型。到2015年時(shí)，林肯中國(guó)已將全系SUV引入中國(guó)，包括中型豪華SUV林肯MKC，中大型豪華SUV林肯MKX，全尺寸豪華SUV林肯領(lǐng)航員；同時(shí)引進(jìn)的還有中型豪華轎車(chē)林肯MKZ。2016年11月，林肯中國(guó)又推出了全新林肯大陸Continenta，實(shí)現(xiàn)了在2016年年底前向中國(guó)市場(chǎng)引入五款產(chǎn)品的目標(biāo)。

這些產(chǎn)品支撐了林肯“二進(jìn)宮”后前幾年的發(fā)展，2015年至2017年，林肯中國(guó)銷(xiāo)量從1.16萬(wàn)輛迅速增長(zhǎng)至5.41萬(wàn)輛。

但好景不長(zhǎng)，在2018至2019年期間，由于國(guó)際形勢(shì)的變化，產(chǎn)地在美國(guó)的進(jìn)口車(chē)都不得不上調(diào)價(jià)格，包括林肯中國(guó)在內(nèi)的美國(guó)進(jìn)口車(chē)品牌銷(xiāo)量均受到了嚴(yán)重的影響。2019年，林肯中國(guó)銷(xiāo)量降至4.66萬(wàn)輛，同比下滑15.7%。

與此同時(shí)，林肯中國(guó)借助長(zhǎng)安汽車(chē)的力量逐漸步入國(guó)產(chǎn)化時(shí)期，企業(yè)發(fā)展再次迎來(lái)轉(zhuǎn)折。在國(guó)產(chǎn)化元年的2020年，林肯中國(guó)便接連推出了飛行家和冒險(xiǎn)家兩款國(guó)產(chǎn)SUV，憑借國(guó)產(chǎn)化后價(jià)格降低與用戶體驗(yàn)及營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)化升級(jí)，林肯中國(guó)全年累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)6.18萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)32%，成為增速最快的傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌，被行業(yè)稱(chēng)之為“林肯現(xiàn)象”。

2021年，林肯中國(guó)推出第三款國(guó)產(chǎn)SUV——新一代航海家。同年，林肯中國(guó)在華銷(xiāo)量達(dá)到9.16萬(wàn)輛，同比勁增48%。當(dāng)年國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)的整體零售增速只有4.9%。

銷(xiāo)量從5萬(wàn)到接近10萬(wàn)，林肯中國(guó)的發(fā)展邁上了一個(gè)新臺(tái)階。林肯品牌在中國(guó)這個(gè)全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，開(kāi)始被消費(fèi)者看到。

不過(guò)進(jìn)入2022年之后，林肯中國(guó)的增長(zhǎng)不再。上半年，在大本營(yíng)上海暴發(fā)疫情的情況下，林肯中國(guó)實(shí)現(xiàn)了3.77萬(wàn)的銷(xiāo)售，2021年同期為4.2萬(wàn)輛。進(jìn)入下半年，伴隨購(gòu)置稅減半征收等一系列刺激政策的出爐，國(guó)內(nèi)整體汽車(chē)市場(chǎng)迅速回暖。但林肯中國(guó)的銷(xiāo)售依舊疲軟，全年銷(xiāo)量不足8萬(wàn)輛，同比下滑13.4%。

在外界看來(lái)，林肯中國(guó)發(fā)展再次“失速”，主要原因在于林肯國(guó)產(chǎn)化后“以價(jià)換量”的打法對(duì)其品牌本身造成了傷害。另外，上任林肯中國(guó)總裁4年之久的毛京波在2022年9月份的突然離職，或也對(duì)林肯中國(guó)第四季度的銷(xiāo)量產(chǎn)生了一定的影響。

統(tǒng)觀2022年的中國(guó)二線豪華車(chē)品牌，多數(shù)品牌的日子都不好過(guò)。其中，凱迪拉克銷(xiāo)量18.53萬(wàn)輛，同比下滑20.5%；雷克薩斯累計(jì)銷(xiāo)量18.39萬(wàn)輛，同比下滑18.9%；沃爾沃銷(xiāo)量16.52萬(wàn)輛，同比下滑5.4%；捷豹路虎零售銷(xiāo)量13.45萬(wàn)輛，同比下跌17.4%。

相較而言，林肯汽車(chē)2022年的銷(xiāo)量同比降幅在二線豪華品牌中并非最大，但由于其在中國(guó)市場(chǎng)起步更晚，且從2021年的同比猛增48%、距10萬(wàn)輛的關(guān)口僅一步之遙的勢(shì)頭，到2022年迅速掉頭向下，顯示出其遭受到了更大的市場(chǎng)沖擊。

落后的電動(dòng)化步伐

林肯中國(guó)銷(xiāo)量下滑的重要原因還包括品牌電動(dòng)化的腳步緩慢。當(dāng)前，以特斯拉、蔚來(lái)等為代表的新高端品牌正在沖擊傳統(tǒng)豪華品牌市場(chǎng)，而且這種沖擊已經(jīng)形成一股強(qiáng)大的力量。

在過(guò)去三年里，主要為推動(dòng)實(shí)現(xiàn)燃油車(chē)型國(guó)產(chǎn)化的林肯，對(duì)于電動(dòng)化發(fā)展顯得有些分身乏術(shù)。截至目前，林肯中國(guó)僅在2021年8月底的成都車(chē)展上推出了插電混動(dòng)版冒險(xiǎn)家，這是其唯一上市的新能源車(chē)型。純電方面，林肯首款純電動(dòng)車(chē)還處于概念階段。2022年4月，林肯首款純電動(dòng)概念車(chē)TheLincolnStar完成全球首秀，官方表示以此為界，品牌正式開(kāi)啟“電氣化與智聯(lián)化轉(zhuǎn)型”。2022年年底的廣州車(chē)展上，TheLincolnStar在中國(guó)首次亮相。

而同期，其他豪華車(chē)品牌已在中國(guó)市場(chǎng)推出了多款電動(dòng)化車(chē)型。2022年寶馬在中國(guó)推出了BMW i7、BMW i3等5款純電動(dòng)車(chē)型；奔馳推出全新EQE、C級(jí)車(chē)與S級(jí)車(chē)等車(chē)型的插電混動(dòng)產(chǎn)品等8款電動(dòng)化車(chē)型；奧迪也推出奧迪e-tron，奧迪e-tronSportback等在內(nèi)的6款純電動(dòng)車(chē)型。二線豪華品牌中，雷克薩斯與沃爾沃也在加速電動(dòng)化，截至2022年底，雷克薩斯已推出RZ、UX300e等4款電動(dòng)化車(chē)型，沃 爾 沃 已 有 C40 RECHARGE、CX40RECHARGE、CX90RECHARGE等6款電動(dòng)化車(chē)型。

另一方面，特斯拉、“蔚小理”、極氪、AITO等新品牌在2022年延續(xù)了過(guò)往高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。其中，特斯拉2022年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售44萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.8%；2021年時(shí)與林肯中國(guó)銷(xiāo)量相近的“蔚小理”在2022年銷(xiāo)量均超過(guò)12萬(wàn)輛，極氪、AITO等銷(xiāo)量也來(lái)到7萬(wàn)左右。這些品牌已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)豪車(chē)市場(chǎng)形成部分替代。

對(duì)于2023年的銷(xiāo)量目標(biāo)，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌高調(diào)喊出了“超越雷克薩斯”的口號(hào)，相當(dāng)于對(duì)國(guó)內(nèi)所有二線豪華品牌發(fā)出了挑戰(zhàn)書(shū)。

在毛京波引導(dǎo)的“國(guó)產(chǎn)化時(shí)代”，“大降價(jià)”給林肯中國(guó)帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，但這股勢(shì)頭并沒(méi)有持續(xù)太久，反而在更大的電動(dòng)化戰(zhàn)略上，林肯中國(guó)的落后已為其在未來(lái)的發(fā)展中埋下了“隱患”。

不僅是林肯汽車(chē)，林肯的母公司福特汽車(chē)在推動(dòng)電動(dòng)化方面顯得 缺乏章法，一定程度限制了林肯汽車(chē)的布局。2021年5月，福特汽車(chē)正式發(fā)布Ford+發(fā)展計(jì)劃，確認(rèn)全面向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。當(dāng)年福特汽車(chē)在全球市場(chǎng)的新能源車(chē)銷(xiāo)量為11.2萬(wàn)輛，近占其汽車(chē)總銷(xiāo)量的2.84%。作為對(duì)比，同期大眾汽車(chē)全球電動(dòng)化車(chē)型銷(xiāo)量為76.24萬(wàn)輛，占總銷(xiāo)量的8.6%。

2022年3月初，福特汽車(chē)宣布將電動(dòng)汽車(chē)與燃油車(chē)兩個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)分拆，加速電動(dòng)化發(fā)展。預(yù)計(jì)2026年的電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)量將超過(guò)200萬(wàn)輛，到2030年福特全球銷(xiāo)量將有一半是電動(dòng)汽車(chē)。

在中國(guó)市場(chǎng)，福特汽車(chē)此前已經(jīng)推出電動(dòng)化品牌“電馬”，并在2021年上市了MustangMach-E。但電馬2022年的戰(zhàn)績(jī)并不理想，數(shù)據(jù)顯示，MustangMach-E2022年在華銷(xiāo)量?jī)H為4860輛。

在電馬出師不利的情況下，2022年9月，福特在華研發(fā)階段實(shí)體福特電馬赫科技有限公司在中國(guó)開(kāi)啟運(yùn)營(yíng)。福特汽車(chē)相關(guān)人士表示：“該公司為中國(guó)市場(chǎng)首個(gè)由外資汽車(chē)品牌成立的專(zhuān)注于智能電動(dòng)汽車(chē)研發(fā)和運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立實(shí)體。”

福特寄希望于在中國(guó)本土為中國(guó)消費(fèi)者研發(fā)全新的電動(dòng)化車(chē)型，以此尋求在新能源汽車(chē)市場(chǎng)的突破性發(fā)展。但現(xiàn)階段的問(wèn)題在于，中國(guó)的新能源汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入強(qiáng)手林立的階段，福特汽車(chē)以及林肯汽車(chē)，如不能夠制定有效的方案，恐將很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)追趕。