經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 謝楚楚 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)幾十年，美妝巨頭們第一次在中國(guó)設(shè)立投資公司，都為了一個(gè)終極目標(biāo)：搶占更多本土市場(chǎng)份額。

2022年5月，歐萊雅、資生堂陸續(xù)宣布在中國(guó)設(shè)立投資公司，計(jì)劃投資中國(guó)本土科技創(chuàng)新、初創(chuàng)公司。今年8月，資生堂投資了本土膠原蛋白公司“創(chuàng)健醫(yī)療”，入局膠原蛋白賽道。不到一個(gè)月，歐萊雅中國(guó)的投資公司也投出了第一筆：中國(guó)本土香水品牌“聞獻(xiàn)”。

為了應(yīng)對(duì)更快速變化和復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，美妝巨頭們?cè)谥袊?guó)的投資邏輯正發(fā)生著深刻變化。

從收購(gòu)到下場(chǎng)做風(fēng)險(xiǎn)投資

上個(gè)世紀(jì)90年代末，歐萊雅集團(tuán)攜巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮等品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在20世紀(jì)初開(kāi)始了對(duì)中國(guó)品牌的收購(gòu)。

2003年，歐萊雅收購(gòu)了第一個(gè)中國(guó)本土品牌“小護(hù)士”。次年，為了提升自己在中國(guó)市場(chǎng)的占有率，歐萊雅收購(gòu)了主打中藥的護(hù)膚品牌“羽西”。2014年，歐萊雅又作價(jià)近55億元全資收購(gòu)面膜品牌“美即”，借此進(jìn)入面膜領(lǐng)域。

買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)之后，歐萊雅開(kāi)始轉(zhuǎn)變投資身份，間接接觸中國(guó)本土創(chuàng)新美妝企業(yè)。2019年-2021年，歐萊雅以LP（有限合伙人）身份先后完成了對(duì)凱輝基金、高榕資本旗下基金的投資。

不同于歐萊雅的投資路徑，資生堂最初采取的是孵化方式。2019年，資生堂設(shè)立中國(guó)事業(yè)創(chuàng)新投資室，以探索深度參與本土創(chuàng)新的戰(zhàn)略路徑；2020年初，資生堂在上海開(kāi)設(shè)了首個(gè)共享辦公空間——資生堂致美創(chuàng)新中心，將消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者、行業(yè)洞察專(zhuān)家和新創(chuàng)企業(yè)連接在一起。

2022年雙方擁有了同一種身份：成立投資公司，直接投資中國(guó)初創(chuàng)、潛力企業(yè)。2022年5月8日，歐萊雅宣布在中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，緊接著的5月10日，資生堂宣布成立廈門(mén)資悅股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）。

從目前已經(jīng)發(fā)生的投資項(xiàng)目看，雙方看中的方向具有差異化。歐萊雅第一筆投的是本土香水品牌“聞獻(xiàn)”；資生堂則投資了膠原蛋白企業(yè)“創(chuàng)健醫(yī)療”。

此前歐萊雅方面曾表示，新成立的投資公司重點(diǎn)投資對(duì)象有三類(lèi)，即美妝初創(chuàng)品牌、美妝突破性技術(shù)項(xiàng)目以及在美妝新技術(shù)服務(wù)方面具有潛力的企業(yè)。資生堂則重點(diǎn)聚焦美妝、健康等前沿市場(chǎng)新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)公司。

為了適應(yīng)本土化

美妝巨頭的投資身份轉(zhuǎn)變，與中國(guó)本土化有關(guān)。

歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞曾對(duì)記者表示，中國(guó)市場(chǎng)很講究速度和規(guī)模，必須得抓得足夠快，才能在未來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。這也是在中國(guó)設(shè)立投資公司的主要原因，急需擁有一個(gè)能與中國(guó)美妝市場(chǎng)生態(tài)圈緊密相連的本土團(tuán)隊(duì)。

此前，廣州市麥穗企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉博曾對(duì)記者表示，歐萊雅在早期收購(gòu)的很多國(guó)內(nèi)品牌，例如小護(hù)士、美即，不管是出于雪藏目的，還是占領(lǐng)份額的目的，基本都不成功。換句話說(shuō)，水土不服，收了這些品牌之后，原有的團(tuán)隊(duì)包括創(chuàng)始人都紛紛離開(kāi)，這對(duì)品牌而言，就是無(wú)根之木、無(wú)水之源，慢慢就會(huì)干涸。

歐萊雅投出的第一個(gè)項(xiàng)目是香水品牌“聞獻(xiàn)DOCUMENTS”。該品牌創(chuàng)始人孟昭然曾對(duì)記者表示，歐萊雅中國(guó)的首個(gè)投資公司之所以投資了聞獻(xiàn)，其中一個(gè)主要原因就是，歐萊雅全球CEO的變化。之前的CEO不太信奉早期投資的邏輯，更信奉直接買(mǎi)賣(mài)，品牌成熟就買(mǎi)，不會(huì)做這種早期的風(fēng)險(xiǎn)投資。但新的CEO更激進(jìn)，因?yàn)榭紤]到全球局勢(shì)和整個(gè)投融資市場(chǎng)的趨勢(shì)，越來(lái)越興起去參與早期投資。

“投資品牌要比收購(gòu)品牌更具價(jià)值和意義。”劉博說(shuō)，投資一個(gè)團(tuán)隊(duì)，會(huì)幫助歐萊雅對(duì)品牌基因調(diào)性、整個(gè)戰(zhàn)略的認(rèn)知得更清晰。如果只作為投資，品牌的上升率、存活率、成功率會(huì)比較高。

競(jìng)爭(zhēng)加劇

在國(guó)際美妝巨頭動(dòng)身的同一時(shí)間，本土頭部美妝企業(yè)也紛紛開(kāi)始了行動(dòng)。

2022年5月，華熙生物設(shè)立了海南海熙私募股權(quán)投資基金合伙企業(yè)，將探索在皮膚科學(xué)領(lǐng)域的品牌生態(tài)布局，聚焦功效性護(hù)膚研發(fā)和品牌孵化。

6月底，“薇諾娜”母公司貝泰妮用1億元參投紅杉資本作為管理人、紅杉坤鵬作為普通合伙人設(shè)立的紅杉基金。該基金主要關(guān)注科技、醫(yī)療健康、消費(fèi)服務(wù)等行業(yè)的投資機(jī)會(huì)。同一個(gè)月，貝泰妮投資了底妝品牌“方里”。

11月，本土彩妝品牌“毛戈平”控股的杭州星屹股權(quán)投資有限公司成立。該公司注冊(cè)資本為 1 億人民幣，法定代表人為毛霓萍，經(jīng)營(yíng)范圍包括股權(quán)投資。次月，丸美股份發(fā)布公告稱(chēng)，擬與北京縱橫金鼎共同出資，設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金青島茂達(dá)，布局美麗消費(fèi)上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

比起“船大掉頭難”的國(guó)際美妝企業(yè)，本土美妝企業(yè)反應(yīng)更為迅速，珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、花西子等一批新銳本土品牌逐漸在中國(guó)市場(chǎng)里占據(jù)了席位。隨著愈發(fā)增多的投資動(dòng)作，雙方競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必加劇。

劉博曾對(duì)記者表示，“國(guó)際美妝巨頭只是暫時(shí)領(lǐng)先了，其實(shí)國(guó)貨厚積薄發(fā)的力量也比較大，另外，其他國(guó)家的品牌，在爆品這一塊兒的突圍也很強(qiáng)，比如噴霧類(lèi)、防曬類(lèi)和洗護(hù)類(lèi)等，還是有比較大的份額，所以不可能集中在少數(shù)的國(guó)際品牌里面”。

2023年，在國(guó)際美妝巨頭加碼搶注本土資源的背景下，國(guó)內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)上下游資源必將進(jìn)一步整合和集中。而實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)將更有機(jī)會(huì)占有原料、人才、研發(fā)等資源。