經(jīng)濟觀察報 記者 濮振宇 2022年末，湖南、四川、安徽、廣東等多地的汽車流通行業(yè)協(xié)會集體發(fā)布報告或者聲明，抗議汽車之家、懂車帝和易車這三大汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺的會員費大幅漲價的行為，部分協(xié)會還呼吁當?shù)亟?jīng)銷商暫緩與三大平臺進行2023年的簽約。

近幾年間，汽車經(jīng)銷商與汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺，不止一次爆發(fā)過類似矛盾。2019年1月，由于不滿漲價，國內(nèi)頭部經(jīng)銷商集團中升、運通相繼暫停與汽車之家合作，起因是汽車之家2019年對經(jīng)銷商收費大幅上漲。最終，經(jīng)銷商與汽車之家達成了妥協(xié)。

而本輪汽車經(jīng)銷商與網(wǎng)絡(luò)平臺的矛盾將會如何演化？如今，隨著汽車的智能化、電動化發(fā)展，汽車流通行業(yè)也在經(jīng)歷新模式的洗禮，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存狀況受到多重挑戰(zhàn)。多位行業(yè)人士認為，網(wǎng)絡(luò)引流平臺與經(jīng)銷商和諧相處，也是行業(yè)變革中需要持續(xù)深入完善的一環(huán)。

會員費最高漲九成

在商業(yè)模式上，汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺通過鎖定用戶行為軌跡、用戶留資畫像、大數(shù)據(jù)算法推送等技術(shù)實現(xiàn)銷售線索的分發(fā)。為了得到線索，汽車經(jīng)銷商或主機廠需要支付費用。

由于網(wǎng)絡(luò)平臺流量巨大，汽車之家、懂車帝、易車與汽車經(jīng)銷商逐漸形成了相互依存的關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，中國汽車4S店總量約3萬家，其中懂車帝賣車通合作4S店數(shù)量超過2.8萬家，與汽車之家、易車合作的4S店數(shù)量也均在萬家以上。

湖南省汽車商會是最早抗議三大平臺漲價的地方行業(yè)協(xié)會，其發(fā)布的報告以某合資品牌經(jīng)銷商舉例稱，汽車之家2022年最低版豪華版16.2萬元，2023年取消豪華版，最低版為科技版23.3738萬元，漲價幅度約為44%；易車網(wǎng)2022年智享版 17.08萬元，2023年智享版 23.88萬元，漲幅約為39%；懂車帝2022年的費用是13.224萬元（成交280臺），2023年如果成交數(shù)量不變，沖抵各種優(yōu)惠后，預計為25.55萬元，漲幅93%。

以懂車帝的收費來看，2022年的單車平均費用是472元，2023年達到912元。有經(jīng)銷商在網(wǎng)上抱怨稱，汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺的單條線索成本的臨界點是1000元左右，到了這個臨界點，線索基本上就沒有什么價值了。

對于此次地方行業(yè)協(xié)會的抗議，中國汽車流通協(xié)會2022年12月30日發(fā)布聲明稱，協(xié)會將成立由協(xié)會、會員代表、行業(yè)專家組成的專項調(diào)研工作組，了解相關(guān)情況，并與三大汽車網(wǎng)絡(luò)引流平合及相關(guān)方面協(xié)商，拿出一個讓經(jīng)銷商、引流平合多方可接受的解決方案。

1月5日，中國汽車流通協(xié)會相關(guān)人士告訴經(jīng)濟觀察報記者，目前協(xié)會的工作小組已經(jīng)成立，目前還在溝通中。

乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹對經(jīng)濟觀察報記者表示，在汽車流通環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商屬于比較散的弱勢群體，主流汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺相對具有優(yōu)勢地位，所以平臺有底氣大幅漲價。經(jīng)銷商與網(wǎng)絡(luò)引流平臺應該維持相對平衡的關(guān)系，平臺不應過分擠壓經(jīng)銷商利潤。

矛盾為何屢屢出現(xiàn)？

據(jù)了解，汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺每年的經(jīng)銷商會員費用上漲是慣例，經(jīng)銷商大多數(shù)時候也接受線索費用上漲。此次雙方矛盾爆發(fā)，與汽車流通市場整體不景氣密切相關(guān)。“2022年對于汽車行業(yè)來說，是極不容易、充滿挑戰(zhàn)的一年。受疫情反復、經(jīng)濟下行、需求收縮等不利因素疊加影響，汽車市場進入本世紀以來最為困難的一年。各汽車網(wǎng)絡(luò)平臺如果在這樣的市場環(huán)境下大幅漲價，無疑是給汽車經(jīng)銷商雪上加霜。”廣東省汽車流通協(xié)會近日發(fā)文稱。

在中國汽車流通協(xié)會2022年12月份的調(diào)查中，僅有11.2%的經(jīng)銷商可以完成全年銷量任務指標，39.8%的經(jīng)銷商完成率不足80%，經(jīng)銷商盈利狀況普遍不佳，約50%的經(jīng)銷商經(jīng)營出現(xiàn)虧損，虧損金額從幾十萬元到上千萬元不等。

為什么網(wǎng)絡(luò)引流平臺要在市場不景氣的情況下漲價？天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤對經(jīng)濟觀察報記者表示，在汽車行業(yè)整體增速放緩的背景下，汽車之家、易車和懂車帝等汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺業(yè)績增速也持續(xù)放緩，面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力，不得不進行開源節(jié)流。汽車經(jīng)銷商對網(wǎng)絡(luò)引流平臺依賴度又較高，提高會員費是最簡單有效的增收方式。

以三大平臺中唯一上市的汽車之家為例，其收入主要由媒體業(yè)務、線索業(yè)務、在線營銷及其他業(yè)務三部分構(gòu)成，其中線索業(yè)務是收入占比第一大的支柱板塊。

財報顯示，2021年，汽車之家營收72.4億元，同比下降16.42%，凈利潤22.49億元，同比下降33.96%。2022年，汽車之家收入、利潤繼續(xù)雙下滑，其中第三季度歸屬于汽車之家的凈利潤5.07億元，同比下降2.6%。

除了漲價本身，更讓經(jīng)銷商不滿的還在于網(wǎng)絡(luò)引流平臺線索質(zhì)量的下降。數(shù)據(jù)顯示，2011年汽車行業(yè)線上線索量約為1000萬條，2021年這一數(shù)字增長到6.6億條，激增66倍，但大量線索都屬于無效線索。

北京某合資品牌經(jīng)銷商馮先生告訴經(jīng)濟觀察報記者，網(wǎng)絡(luò)引流平臺線索的轉(zhuǎn)化率越來越低，會員費再漲價，有效線索的成本更高，導致最終攤到單臺成交的成本比毛利還高，“以前可能10個線索里面有一個是能有效轉(zhuǎn)化的，現(xiàn)在可能50個里面才有一個。”

雙方會否漸行漸遠？

郭濤認為，網(wǎng)絡(luò)引流平臺大幅提高會員價的行為無疑會使汽車經(jīng)銷商經(jīng)營壓力進一步增大，迫使汽車廠商、經(jīng)銷商或商業(yè)組織加速搭建自有引流平臺，未來或?qū)ζ囍摇⒁总嚭投嚨鄣绕脚_造成一定的沖擊。

此前，部分汽車品牌就已經(jīng)試圖降低對網(wǎng)絡(luò)引流平臺的依賴。在2019年1月經(jīng)銷商與汽車之家爆發(fā)沖突時，奔馳在給合作經(jīng)銷商的內(nèi)部通知中宣布，奔馳開始推出面向經(jīng)銷商的線上集客工具，幫助經(jīng)銷商搜集線上線索并反饋給經(jīng)銷商，并且這些服務全部免費。

據(jù)經(jīng)濟觀察報記者了解，此次參與暫緩與汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺續(xù)約行動的經(jīng)銷商不僅包括燃油車品牌，還涉及到蔚來、比亞迪這樣的電動品牌。

與燃油品牌相比，絕大部分電動品牌產(chǎn)品采用統(tǒng)一零售價，因此消費者并不需要依靠網(wǎng)絡(luò)引流平臺來查詢最低成交價。這是否意味著，電動品牌更容易在會員費大幅漲價的壓力下拋棄網(wǎng)絡(luò)引流平臺？

“我們某種程度上其實更需要垂媒”，北京某電動品牌經(jīng)銷商朱先生對經(jīng)濟觀察報記者說，燃油品牌會嫌棄目前網(wǎng)絡(luò)引流平臺的線索質(zhì)量太低，大部分難以直接轉(zhuǎn)化成訂單，但電動品牌經(jīng)銷商的經(jīng)營理念是不同的，在電動車統(tǒng)一零售價的情況下，我們愿意慢慢花時間去培育一個低意向客戶，因此線索質(zhì)量不夠高不要緊，只要規(guī)模夠大就行，最好獨家給我們。

崔東樹認為，經(jīng)銷商與網(wǎng)絡(luò)引流平臺相互依存、共同發(fā)展的態(tài)勢不會輕易動搖，但雙方的矛盾可能會促使網(wǎng)絡(luò)引流平臺加快業(yè)務模式上的改變與創(chuàng)新。

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學者董曉宇看來，網(wǎng)絡(luò)引流平臺目前本質(zhì)上是在市場中“收割”，而不是“培育”。它們想辦法找到想買車的人，通過各種方式吸引這些人留下個人資料。但現(xiàn)在消費者購車習慣變了，他們逛的時候可能不會買，買的時候反而不會逛，網(wǎng)絡(luò)引流平臺被動賣線索的業(yè)務模式已經(jīng)不適應消費變化。