即便是直播帶貨界的“頂流”，在面對生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，也不得不感慨一句“生鮮生意是真難做”。

憑借著“雙語授課+心靈雞湯+才藝表演”，轉(zhuǎn)型直播帶貨的新東方火了。然而，“出圈”還沒多久，東方甄選便被曝出售賣的桃子、紅棗和櫻桃等農(nóng)產(chǎn)品相繼出現(xiàn)質(zhì)量問題。

不僅僅是東方甄選，很多公司、很多主播，都在農(nóng)產(chǎn)品上吃過虧。相較于日百、服裝等商品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品儼然成了直播帶貨界里“絆腳石”一樣的存在。

“做生鮮農(nóng)產(chǎn)品，如果想要長遠發(fā)展，一定要往上游深耕。” 每日優(yōu)鮮商品供應鏈負責人肖運貴表示，現(xiàn)在直播帶貨處于紅利期，但當紅利期一過，對于供應鏈的管理將是檢驗其能否長遠發(fā)展的不二法則。

“十年樹木百年樹人”，農(nóng)業(yè)和教育的相通之處，都在于需要時間的沉淀。

線上生鮮受阻：標準化程度低、預期難管理

數(shù)據(jù)顯示，2021年我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)營業(yè)收入達4.79萬億元，同比增長2.2%；行業(yè)利潤總額突破2000億元，同比增長5.9%。今年1-3月，我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)營業(yè)收入達9618億元，同比增長26% 。

農(nóng)產(chǎn)品是個大賽道，這是行業(yè)共識。

農(nóng)產(chǎn)品十分難做，這也是行業(yè)共識。

肖運貴告訴記者，限制農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的因素主要有三個：一是農(nóng)產(chǎn)品由于個體之間的差異，很難形成標準化，產(chǎn)品品質(zhì)很難穩(wěn)定、統(tǒng)一；二是大部分農(nóng)產(chǎn)品生命周期較短，對物流和存儲條件較高；三是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的分散，不僅導致整個流通體系極其復雜，而且也容易造成供需失衡、價格周期波動大。

與服裝、3C產(chǎn)品不同的是，相比于線下，線上農(nóng)產(chǎn)品的生意卻并不輕松。“很大原因在于用戶對品質(zhì)的要求會更嚴格一些，相當于是你幫他做了篩選，所以用戶對產(chǎn)品本身的期望會更高，容易形成心理落差。”肖運貴表示。

這也就是直播電商中常常提及的“品控”，除了從田間地頭產(chǎn)出時的品質(zhì)差異外，農(nóng)產(chǎn)品本身的易損耗等特性，以及流通周轉(zhuǎn)中的各種磕磕碰碰，都會讓品質(zhì)變得不穩(wěn)定、不可控。

“貨架電商也好、直播電商也好，都會遇到這些問題，供應鏈的建設永遠是最基礎的能力。”肖運貴表示。

難做、卻不得不做的事：標準化與冷鏈建設

一般而言，供應鏈分為三段，分別為生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由于品種、批次和地域上的不同, 果蔬等農(nóng)產(chǎn)品在大小、口感、色澤和組織疏密等都存在較大的差異，在源頭上就形成了標準化低下的難題。傳統(tǒng)商超的解決辦法往往是去大型批發(fā)市場采購, 因為市場內(nèi)售賣的蔬菜已經(jīng)歷了多次篩選,規(guī)格相對統(tǒng)一。對于電商平臺而言，要想控制成本，就必須去產(chǎn)地拿貨。

“我們做過一段時間的產(chǎn)地直發(fā)，不過后來都停掉了，最大的問題在于用戶體驗不好。目前，國內(nèi)具備標準化能力的產(chǎn)地還是太少了，大多數(shù)是農(nóng)戶或者合作社組織，缺乏管理經(jīng)驗。”肖運貴表示，這就意味著作為銷售端的電商平臺，不得不向上追溯，深入到了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，倒逼產(chǎn)地進行改革。

肖運貴舉例到，比如每日優(yōu)鮮的做法就是與產(chǎn)地之間共同制定農(nóng)產(chǎn)品種植和加工的標準化流程，實現(xiàn)統(tǒng)一的種子、統(tǒng)一的農(nóng)資、統(tǒng)一的栽培模式和統(tǒng)一的技術服務等，甚至采用“訂單農(nóng)業(yè)”的方式，通過以銷定產(chǎn)來保證農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和品質(zhì)的穩(wěn)定。

農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)后，并不是直接裝車售賣，而是還需要接受一套嚴苛的分級驗收標準。“比如我們對玉米的驗收就包括了磕碰傷、滿間度和糖度等指標,在規(guī)格上必須保證去尾后重量達到260克以上,在抽檢環(huán)節(jié)不僅要剝開試吃,還要使用測糖儀。”肖運貴告訴記者，從產(chǎn)地到中心倉再到前置倉,每一次周轉(zhuǎn),農(nóng)產(chǎn)品都要都接受品相、重量和潔凈度的嚴格檢查 ,以保證品質(zhì)如一。

流通環(huán)節(jié)最大的掣肘則是冷鏈，尤其是在夏季。果蔬等農(nóng)產(chǎn)品存在水分含量高、保鮮保質(zhì)期短、易損耗等特性,為保證其在長途跋涉后還能完好無損,就必須實現(xiàn)全程冷鏈。

“果蔬容易壞損是因為它的呼吸頻率高、新陳代謝快。如果要做保鮮，就必須要在采摘后的很短時間內(nèi)把溫度降到4-5°，這樣果蔬的呼吸密度才會降低，進入睡眠狀態(tài)。”肖運貴表示，只有經(jīng)過了預冷環(huán)節(jié)，冷鏈才有意義，然而我國90%以上的果蔬商品都沒有做預冷處理。

預冷，才是冷鏈開始的第一步。果蔬從產(chǎn)地發(fā)貨后，送達中心倉、再到前置倉、再到用戶手中，存儲環(huán)境、運輸環(huán)境都是必須是低溫、恒溫狀態(tài)，這都需要大筆的資金投入。“我們做‘最后一公里’冷鏈建設耗費了很多，但這卻是不得不做的。”肖運貴表示。

無論是每日優(yōu)鮮，還是叮咚買菜，甚至包括此前的京東，自建倉庫、自建物流等重資產(chǎn)玩法，都被質(zhì)疑為 “吃力不討好”“賠本賺吆喝”。雖然這種模式一邊被詬病著，但是也一邊被需要著。

“現(xiàn)在直播平臺賣貨也面臨同樣的問題，所以他們現(xiàn)在也有在跟我們談一些合作，希望用我們的前置倉幫助他們承接一些履約。”肖運貴告訴記者。比如，抖音和京東最近都重倉了即時零售板塊，均選擇了每日優(yōu)鮮作為其超市業(yè)務的重要合作伙伴，以提升其生鮮品類的供應鏈能力和即時送達的履約服務。

不久前，財政部辦公廳、商務部辦公廳下發(fā)《關于支持加快農(nóng)產(chǎn)品供應鏈體系建設 進一步促進冷鏈物流發(fā)展的通知》，要求“進一步聚焦發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率和現(xiàn)代化水平”。政策的利好，也讓以每日優(yōu)鮮為代表的生鮮電商企業(yè)看到了新的希望。

優(yōu)鮮破局經(jīng)驗：加碼產(chǎn)地直采、挖掘品牌價值

高昂的冷鏈成本、低水平的標準化建設，以及流通中造成的損耗，都成為了生鮮農(nóng)產(chǎn)品通往盈利路上的“攔路虎”。因此，生鮮生意通常被認為是“撅著屁股撿鋼镚”。

對于任何行業(yè)而言，想要“掙錢”，無非就是“開源”和“節(jié)流”兩條路徑。對應在生鮮供應鏈上，一是通過加大產(chǎn)地直采的規(guī)模，壓縮中間環(huán)節(jié)，以降低采購成本；二是通過品牌化建設，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

以鮮花為例，作為生鮮商品，其同樣存在著流通鏈路長、極鮮、易損、對物流儲存要求極高等特點。“傳統(tǒng)的線下鮮花銷售層層批發(fā)，源頭的價格也往往隨著供應能力起伏不定，因此流通到消費者手上的鮮花價格昂貴。”肖運貴告訴記者，每日優(yōu)鮮所售的鮮花從云南產(chǎn)地采購，極大縮短了流通鏈路，不僅降低了損耗，而且提高了鮮花的性價比。

在產(chǎn)地直采模式之下，每日優(yōu)鮮通過加大對鮮花智能供應鏈的建設，實現(xiàn)了精準訂貨與補貨，鮮花業(yè)務上線不到一年就已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。近年來，每日優(yōu)鮮通過加大產(chǎn)地直采的建設，其直采的水果品類成本優(yōu)化了近20個百分點，直采的蔬菜品類成本也優(yōu)化了15個百分點。

除“降本增效”外，每日優(yōu)鮮等電商平臺還憑借著自身的運營能力，通過找準生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特色特點，提高附加值。

肖運貴舉例到，比如在幫助“云菜出滇”的過程中，每日優(yōu)鮮發(fā)現(xiàn)了其“高原出產(chǎn)”、“更接近原生態(tài)”等特色，不僅在產(chǎn)品頁面上標注了“高原蔬菜”的綠標，還專門為其開辟了單獨的商品欄，通過集群實現(xiàn)品牌效應。2021年8月，30多款高原蔬菜一經(jīng)上市立馬走俏，上線2個月銷售額增長了2倍。

近年來，每日優(yōu)鮮憑借著多年來沉淀的供應鏈能力，陸續(xù)推出了 “享安心”等自有品牌，幫助農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了從價格優(yōu)勢到價值優(yōu)勢的飛躍。