經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 任曉寧 618行程過半，名創(chuàng)優(yōu)品直播團隊越來越忙。

“團隊現(xiàn)在已經(jīng)沒有下班的概念了。”6月8日，名創(chuàng)優(yōu)品用戶運營部負責人魏小雅在電話里對經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者笑著說。名創(chuàng)優(yōu)品是第一批嘗試視頻號直播的商家，一開始只是試水探索，現(xiàn)在視頻號能直接產(chǎn)生銷量翻15倍的業(yè)績，而且客單價比線下高3倍。名創(chuàng)優(yōu)品決定在私域流量層面all in視頻號，全量觸達1400萬私域粉絲。

今年微信旗下視頻號首次參加618購物節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品也參與了此次活動。之前每周會在視頻號開播3到4場，剛剛過去的一周播了6場，每場直播會增加一兩千粉絲。對名創(chuàng)優(yōu)品來說，視頻號帶來的新用戶是“金字塔尖”上的人，這群人購買力很強悍。這些用戶其實一直存在，只是沒直接觸達到，現(xiàn)在，他們通過視頻號直播間，進入了名創(chuàng)優(yōu)品的企業(yè)微信群，并經(jīng)常互動。

618開啟之前，視頻號電商服務商百準在直播間做了多場普及活動，向其服務的商家解釋視頻號的618政策。微盟從5月份啟動視頻號618招商，向商家宣導、幫商家策劃活動、盤點活動、安排直播排期，和視頻號團隊溝通。vivo旗下手機品牌iQOO從5月開始與視頻號團隊聊618活動，之前他們參加視頻號活動，會感受到微信對于流量變現(xiàn)的克制，這一次直播方面給到的流量較為可觀。雖然還未顯山漏水，但視頻號已經(jīng)成為電商商家近期頻繁提到的一個新平臺。

從2005年首次嘗試做電商，騰訊已經(jīng)無數(shù)次踏入電商的河流，均鎩羽而歸。這一次，出戰(zhàn)電商的換成視頻號。618之前的視頻號，以周杰倫、羅大佑演唱會直播等娛樂內容，或是新冠肺炎疫情發(fā)布會直播、孟晚舟回國直播等新聞內容刷屏。現(xiàn)在，視頻號通過618打出電商旗號，視頻號能行嗎？

隱秘的新力量

5月20日，名創(chuàng)優(yōu)品三麗鷗大耳狗推出限量售賣，視頻號短時間內賣完28只，數(shù)量不算多，卻超出了預料。這只限量“大耳狗”的價格是520元，遠超平均客單價。這次試水證明，在視頻號里的人愿意花錢，價格不是他們最重要的考量因素。

“視頻號容易爆發(fā)高客單價。”這是魏小雅最直觀的感受。6月初一款新的迪士尼皮克斯聯(lián)名款，名創(chuàng)優(yōu)品也選擇在視頻號首發(fā)。

對于手機新品牌iQOO來說，在視頻號做直播是一個幾乎不用花廣告費，就可以有效拉新，能夠觸達核心用戶的陣地。6月幾場直播做下來，平均每場能有20%的用戶從直播間轉移到iQOO的企業(yè)微信群里，他們一起討論手機的性能，型號，對品牌故事如數(shù)家珍。

“從去年雙11、雙12，到今年38女神購物節(jié)、618購物節(jié)，參與視頻號的商家越來越多。”百準創(chuàng)始人兼CEO龔海瀚告訴記者。微盟增長運營部負責人王媛媛也提到，通過微盟入駐視頻號的商家，每月環(huán)比都在快速增加中。

目前視頻號直播帶貨整體GMV表現(xiàn)不算高，商家銷量較好的在幾百萬至幾千萬元，還沒有出現(xiàn)抖音、快手、淘寶直播那種單場上億元甚至十幾億元的規(guī)模，但已經(jīng)有了一些特殊之處，比如某些品類客單價較高。除名創(chuàng)優(yōu)品外，二手奢侈品平臺胖虎也出現(xiàn)了視頻號客單價高過抖音的現(xiàn)象，其抖音客單價為兩三千元，視頻號客單價超過5000元。

“這個體系很適合。”龔海瀚告訴記者，視頻號所在的微信生態(tài)內，用戶有一種熟人社交的信任感，所以敢于購買高客單價的商品。魏小雅的感受是，2021年下半年后，視頻號做了很多精準推薦動作，因此給名創(chuàng)優(yōu)品帶來了一群高客單價、高活躍，有高價值、高粘性的用戶。iQOO直播負責人也提到，視頻號團隊會幫他們做精準人群的觸達，流量和用戶匹配做的比較好。

視頻號直播帶貨的場景與抖音、快手相差不大，不同之處是有一套私域體系。目前視頻號和企業(yè)微信打通很深，直播間有企業(yè)微信小卡片，主播可以引導用戶點擊主播企業(yè)微信賬號，從而把公域流量通過直播引導為私域用戶。很多用戶不一定當時在直播間下單高客單價商品，但在私域場景，會完成一整套交易。

iQOO今年4月份一場直播活動，視頻號私域用戶購買占比達到整場GMV的80%。iQOO直播負責人告訴記者，當私域用戶積累到非常大的時候，這批用戶的復購、拉新，會帶來更大的銷量產(chǎn)出。根據(jù)她的觀察，很多視頻號用戶在微信群待了很久，跟群里的用戶做交流之后才會下單。因此，視頻號的用戶更想聽真實用戶的推薦，會基于口碑方向再做最后的種草成交。相比其他平臺，視頻號的交易周期比較長，現(xiàn)在他們不太會看單場GMV。

618期間，微盟在視頻號服務商中排名靠前，基本都排在前三位置。王媛媛告訴記者，當前視頻號電商型商家起量很快，服飾類商家基本一兩周內就能崛起。食品、美妝類因消費屬性相對慢一些。微盟服務的品牌級商家如聯(lián)想、得力、潔柔、七匹狼、熱風都在做視頻號直播帶貨。另外還有一些中小生鮮食品商家，采取低成本的店鋪、原產(chǎn)地、生產(chǎn)環(huán)境直播，店主即主播的輕模式，也能輕易月流水過3萬元，對這類中小商家來說很驚喜。

“去年我們聽到視頻號的聲音遠不及今年多，今年在各種行業(yè)群、商家端，視頻號議題頻繁被提起、討論。”王媛媛說。

中國廣告主協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)電商分會秘書長張俊良最近嘗試了一場視頻號直播，與去年相比，他感覺今年視頻號的電商功能正在完善，類似于有了抖音的精選聯(lián)盟，主播可以給拼多多、淘寶、京東等別的平臺帶貨，電商基礎設施正在完善。

不過，也不是所有商家都在入場視頻號，觀望的商家和服務商也有很多。一位抖音頭部服務商告訴記者，之前試了幾場視頻號直播，但效果不算好，產(chǎn)出GMV不穩(wěn)定，因此近期還沒有開啟穩(wěn)定的日播。不過他服務的商家有對視頻號感興趣的，因此也在繼續(xù)觀察中。

視頻號直播目前還是免傭階段，商家成本主要是微信支付成本及人力成本，商家當前對視頻號人力投入也不多，有大型活動時會和其抖音、快手電商團隊共用人力。龔海瀚告訴記者，只要能賺到錢，即使抽傭，商家也不會抵觸的。張俊良嘗試后發(fā)現(xiàn)，視頻號現(xiàn)在投流系統(tǒng)還不是特別順暢，他認為，如果能像抖音的千川投流一樣完全放開流量投放，大的MCN機構和商家會蜂擁進來。

視頻號的野心

首次參戰(zhàn)618，視頻號沒有像其他電商平臺一樣針對用戶做“百億補貼”或是“滿300減50”，其投入主要在商家端，對商家扶持力度很大。

視頻號這次政策是，單場銷售金額1萬元以上，平臺就有流量返點。商家如果引導視頻號外的自有粉絲進入直播間，引入多少粉絲，平臺會按比例獎勵流量。最低只要引入50個私域粉絲進入直播間，就能獲得流量獎勵，表現(xiàn)好的商家可以獲得千萬級曝光。

iQOO是表現(xiàn)較好的商家之一，他們很看重視頻號流量扶持。iQOO直播負責人告訴記者，如果效果好的話，會進入下一個流量獎勵池里，這就類似于滾雪球一樣，雪球會越滾越大，對于私域的用戶沉淀及銷售轉化也會越來越好。

“這次618，是視頻號直播生意模型經(jīng)過基礎打磨后的一次大練兵。”王媛媛這樣認為。

首批參與視頻號直播帶貨的服務商，早在2020年底就已與視頻號合作。這意味著，視頻號直播帶貨業(yè)務已經(jīng)悄無聲息運營了一年多時間。

去年618后，視頻號招募電商人才，搭建內部電商運營團隊。去年11月前后，視頻號招募直播帶貨服務商，開始有了一整套體系。之前的企業(yè)微信服務商、小程序服務商、微信支付服務商、做賬號孵化的公司、代播MCN機構、做電商供應鏈的公司，都已經(jīng)入場視頻號。今年一些抖音、快手服務商，也把視頻號當做新的增長點，開始進場。

一年時間內，雖然外界很少感知到，視頻號也參加了雙11、雙12，以及今年38女神購物節(jié)、520購物節(jié)等電商活動。視頻號日常有超級品牌日，分發(fā)流量吸引商家入駐。視頻號還通過服務商體系，引導大品牌進來開播賣貨。

龔海瀚告訴記者，直播帶貨是視頻號重點打的方向，“視頻號的方向很明確，今年有兩個業(yè)務一定會做，一個電商，一個廣告，都是今年的重點。”

今年5月發(fā)布的騰訊2022年Q1財報上，首次提及視頻號相關收入，騰訊廣告業(yè)務唯一增長的社交網(wǎng)絡收入，就是因為視頻號直播的收入增加。騰訊管理層在財報電話會上說，視頻號對騰訊的總體業(yè)務非常重要，未來會考慮視頻號如何變現(xiàn)，變現(xiàn)情況將是廣告營收增加的重要驅動力。

“直播帶貨業(yè)務對騰訊廣告很重要。”張俊良告訴記者，現(xiàn)在廣告營銷行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了徹底的變化，廣告主投放策略正在變化，他們更重視投放結果，正砍掉傳統(tǒng)廣告預算，把錢大量投向短視頻效果廣告，以及直播電商賣貨廣告。他接觸的一個新消費品牌，只做直播電商或社交電商，天貓旗艦店都很少投放，這種策略下，公司營業(yè)額反而增長的很快。環(huán)境改變后，騰訊也必須擁抱這種變化，“這不是一種表面意義，是不可逆的趨勢。”

去年至今，騰訊業(yè)績正面臨下滑危機。除廣告業(yè)務下滑嚴重外，騰訊B端收入增速變慢，國內游戲收入減少。2022年一季度，騰訊凈利潤（Non-IFRS）255.45億元，同比下降23%。繼去年三季度、四季度凈利潤下降后，騰訊今年一季度凈利潤再次下降。

“現(xiàn)在靠得住的廣告大買主就剩下電商了。”電商天使投資人、海豚社創(chuàng)始人李成東向記者感慨，騰訊需要重視電商，不過騰訊習慣了去中心化，自己做電商平臺的基因還是較弱。對于商家，視頻號是個新機會，但對于騰訊自己，電商業(yè)務目前還差的很遠。

摸著抖音、快手過河

視頻號參戰(zhàn)618期間，抖音、快手也啟動了618大促。同是短視頻平臺的直播帶貨，抖音、快手都走在視頻號前面。

“視頻號的購物模型和抖音很接近。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴記者，抖音主打興趣電商，用戶沒有購物目標，邊逛邊買。視頻號也是類似，用戶不是為了買某個東西而去搜索購物，一般是在視頻號看短視頻時刷到，或收到朋友、家人分享的直播間，或關注的公眾號大V開播時的無目的購物。

iQOO直播負責人告訴記者，她并沒有只把視頻號看作一個銷售平臺，而是看作一個品牌陣地。視頻號是當前獲客成本相對低的一個平臺，品牌能夠在視頻號獲得比較多的曝光。新平臺的優(yōu)勢是能帶來非常多的流量價值、人群價值。“現(xiàn)在流量獲取成本真的非常高，新用戶觸達之后，即使不在這些平臺買，去其他平臺買，對于品牌來說也是非常好的事情。”

抖音電商的經(jīng)歷，也給視頻號做電商提供了經(jīng)驗教訓。2021年以前抖音電商做的并不算成功，規(guī)模對比快手有較大差距。自從去年4月提出興趣電商概念，去年7月放開千川投流后，一批中小主播和店播崛起，抖音電商業(yè)務迅速擴大了。

抖音最新公布的數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2021年GMV是同期的3.2倍，去年賣了超100億件商品，每月有900多萬場電商直播。抖音沒有公布過GMV數(shù)據(jù)，據(jù)報道，抖音電商2022年GMV目標高于快手，后者今年目標近萬億。

根據(jù)龔海瀚的感受，目前的視頻號電商還處于特別前期的階段，有點像2018年的抖音電商，算法還沒有完整搭建，規(guī)則還沒完全開放，沒有正式發(fā)力，不過未來潛力很大。他現(xiàn)在主要精力在視頻號電商，因為視頻號流量池非常大，有公域流量還有私域社交，賣貨是順理成章的事。

當前，視頻號日活5億，已經(jīng)接近抖音的6億日活。并且，視頻號還有上升空間，張俊良認為，視頻號有望“撬動微信10億日活流量的池子”。直播電商的本質是流量生意，只要流量有優(yōu)勢、便宜，投放有效果，商家就愿意來。

與抖音、快手相比，視頻號做電商并不是白手起家。抖音、快手是從短視頻平臺做電商，APP內并沒有商家，他們前期需要做大量招商。但微信生態(tài)內，小程序、企業(yè)微信通過6年積累，已經(jīng)沉淀了大量商家。現(xiàn)在視頻號做電商，只要打通公域和私域連接的通道，前期招商并不需要太費精力。視頻號做電商之前，2020年小程序全年交易額（GMV）超過1.6萬億。

名創(chuàng)優(yōu)品嘗試后發(fā)現(xiàn)，視頻號比小程序更適合做直播帶貨，名創(chuàng)優(yōu)品運營視頻號直播一年時間，銷量已經(jīng)超過小程序直播10倍。魏小雅告訴記者，與其他平臺的流量經(jīng)營邏輯相比，視頻號更注重粉絲經(jīng)營，“我們在視頻號沉淀了幾十萬金字塔尖上的用戶，只要這群粉絲真的調動起來，其實也不用花太多費用投流或采買流量，ROI（投資回報率）是比較高的。雖然618是個爆發(fā)節(jié)點，但我們更注重長線經(jīng)營用戶的關系和金字塔尖用戶的培育。”

王媛媛接觸視頻號團隊一年后，她感覺，視頻號有微信生態(tài)的特有資源與差異化優(yōu)勢，也參考了外部其他平臺的玩法。當前視頻號電商仍在完善通路，模型打磨、商業(yè)化初試、運營規(guī)范化的階段，她希望之后會出現(xiàn)獨有的電商模式。

“微信內有這么好的商家和資源，視頻號可以吃掉容納原有直播帶貨邏輯的市場份額，更可以基于微信生態(tài)特色，作為新生事物打開差異化的市場。”她很期待視頻號電商能堅持微信開放性的同時，把私域、公域、商域三者玩出不一樣的商家生意模式。

其中一個差異化市場是線下零售連鎖品牌，如果結合視頻號的公域與品牌店龐大的線下店，可能會有新的生意模型與增量。微盟服務的商家中，一些最頭部的品牌，特別是線下零售大品牌們正準備加入視頻號。這兩個月，微盟正在基于視頻號的開放接口，打通線下零售連鎖商家的視頻號直播通路。同時，在本地生活領域，由于微信的強社交屬性，視頻號直播也有較大想象空間。

當然，視頻號電商業(yè)務能否做大做強，關鍵在于視頻號團隊如何運營。與抖音、快手電商相比，視頻號目前整體運營力度仍然較小，團隊規(guī)模不大。莊帥長期關注電商平臺，他告訴記者，抖音電商最近兩年快速崛起，是在業(yè)務面臨增長瓶頸的環(huán)境里，再做不好電商就可能會有危險的前提下，一步一個腳印，下了大力氣，花了很多錢，做到了現(xiàn)有規(guī)模。目前抖音電商團隊近萬人，他們治理假貨，招售后團隊，審核商家履約，完善供應鏈，搭建線上系統(tǒng)，建了3000多個云倉和45個大倉。“這些活兒得有人去干，得一個城市一個城市去跑，不是在家打個電話就能搞定的。”

被稱為沒有電商基因的騰訊，是否會愿意為視頻號電商業(yè)務花大氣力，下苦功夫，莊帥目前還沒有看到明確的跡象。“這一次視頻號參加618，是為了讓更多商家來開直播，開視頻號，目的不是為了賣多少貨”，他估計，視頻號可能到618結束也不會公開GMV數(shù)額的總數(shù)據(jù)，“其實騰訊這次就是個618氣氛組”。