經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 劉曉林 數(shù)字化、大數(shù)據(jù)、用戶運(yùn)營，這些正在成為汽車智能時(shí)代的關(guān)鍵詞，也是中國新造車企業(yè)使用得風(fēng)生水起的利器。對(duì)于在傳統(tǒng)體系和服務(wù)模式下做強(qiáng)的主流汽車制造商而言，這不僅僅是工具和操作方式的改變，更是對(duì)市場(chǎng)的重新理解，對(duì)汽車企業(yè)角色定位轉(zhuǎn)換的思考和接受。

“作為豪華車企，奔馳積極看待行業(yè)營銷模式的這種變化，同時(shí)也在學(xué)習(xí)、探索和研究適應(yīng)未來行業(yè)發(fā)展的營銷模式。”回顧2021年激烈廝殺、硝煙彌漫的中國汽車市場(chǎng)，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁張焱在日前接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者采訪時(shí)，顯得十分淡定。

但淡定只是一個(gè)側(cè)面，作為奔馳在華銷售渠道負(fù)責(zé)人，張焱面臨的是一家跨國豪華車品牌如何跟上中國飛速升級(jí)的智能網(wǎng)聯(lián)消費(fèi)趨勢(shì)，以及與之匹配的數(shù)字化營銷變革的全新課題。

“新勢(shì)力企業(yè)在造車?yán)砟睢⒖蛻粲|達(dá)以及網(wǎng)絡(luò)布局模式等方面，為行業(yè)提供了有意義的思考和很多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。”張焱并不避諱談及新造車企業(yè)帶來的市場(chǎng)沖擊力。相反，對(duì)于中國新造車力量的思路、打法，以及對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的影響，呈現(xiàn)給外界的印象是，包括張焱在內(nèi)的奔馳中德高層都在積極觀察和努力理解。

“你們是怎么看待這種變化？你們覺得奔馳應(yīng)該在哪些方面加強(qiáng)？有什么建議嗎？”2022年年初，在被賦予眾多汽車領(lǐng)域“元年”標(biāo)簽的新一輪競(jìng)爭(zhēng)開啟時(shí)，張焱選擇主動(dòng)請(qǐng)教和聆聽中國汽車行業(yè)人士對(duì)于未來走勢(shì)的判斷，以及對(duì)奔馳的建議。

如何借“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型為奔馳加分？這是張焱的首要命題。事實(shí)上，在所有跨國車企的在華戰(zhàn)略中，“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型已成為戰(zhàn)略之首。

張焱指出，中國也是奔馳最大的市場(chǎng)，2021年其在華銷量已經(jīng)突破70萬輛，保有用戶達(dá)到500萬。中國消費(fèi)群體的理念變化、數(shù)字化技術(shù)手段的進(jìn)步，都在催促奔馳加快數(shù)字化體驗(yàn)升級(jí)。

“對(duì)于奔馳而言，數(shù)字化是非常重要的手段。”張焱稱，數(shù)字化的理念、觸點(diǎn)以及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，讓奔馳在營銷過程中能夠更加精準(zhǔn)地了解、觸達(dá)客戶，為客戶提供所需的服務(wù)。

2020年9月的成都車展上，奔馳宣布，經(jīng)過兩年的先期試點(diǎn)，奔馳在華經(jīng)銷商“2020網(wǎng)絡(luò)升級(jí)計(jì)劃”正式全網(wǎng)啟動(dòng)，以2020年作為元年，首先以北、上、廣、成為重心著力進(jìn)行流程和人員的升級(jí)。

過去兩年中，中國的奔馳用戶能直接感知到的數(shù)字化觸點(diǎn)的增多主要在四個(gè)層面：1、在數(shù)字化零售方面，奔馳推出了移動(dòng)端的“掌易通（OTR+）”經(jīng)銷商操作系統(tǒng)；2、在銷售層面推出了數(shù)字化客戶端，包括官方網(wǎng)站、微信平臺(tái)、手機(jī)應(yīng)用、車機(jī)互聯(lián)四大數(shù)字化平臺(tái)；3、數(shù)字化服務(wù)方面，目前累計(jì)超過300萬車主激活了Mercedes me互聯(lián)服務(wù)，日活達(dá)到25萬人次；4、數(shù)字化金融方面，提供線上全程的金融服務(wù)，10分鐘內(nèi)完成汽車金融貸款服務(wù)。

“多維網(wǎng)狀流程”的概念被張焱反復(fù)提及。“我們的終極目標(biāo)是將銷售、服務(wù)、金融統(tǒng)一，形成全方位的閉環(huán)，通過多維網(wǎng)狀流程，帶給客戶多樣化的觸點(diǎn)。”

如果說數(shù)字化由于涉及車企所有層面和環(huán)節(jié)，是個(gè)從面到點(diǎn)全覆蓋的宏大話題，那么由特斯拉、蔚來等新造車企業(yè)帶來的渠道革命，則是所有傳統(tǒng)車企都逃不脫的挑戰(zhàn)。

“目前，新勢(shì)力多采取直銷模式，他們?cè)谇捌谠O(shè)置展示、體驗(yàn)、交付中心，隨后逐漸增加售后服務(wù)并向綜合經(jīng)營模式發(fā)展，即由直營模式轉(zhuǎn)變?yōu)樘剿骱献鹘?jīng)銷商模式。”張焱對(duì)比稱，傳統(tǒng)車企在現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，也在探索如何更直接地觸達(dá)客戶，比如在商場(chǎng)里建設(shè)城市熱點(diǎn)展廳等。他認(rèn)為，“所有的這些探索對(duì)于行業(yè)和品牌的發(fā)展都是有積極意義的。”

但張焱更強(qiáng)調(diào)，無論是新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車企，無論是何種營銷模式，都要從客戶需求和客戶體驗(yàn)出發(fā)，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。

“奔馳現(xiàn)有500萬客戶，且不斷有新客戶加入，因此做好客戶運(yùn)營是我們工作的重中之重。”他總結(jié)稱，對(duì)奔馳來說，無論是數(shù)字化營銷，還是新渠道模式探索，所有決策作出的前提，都是要讓現(xiàn)有的500萬用戶真正體會(huì)到益處。

對(duì)中國500萬用戶的運(yùn)維，是奔馳在華品牌營銷的要?jiǎng)?wù)。這也是過去兩年間，在電動(dòng)智能新高端品牌的沖擊下，奔馳始終將“新豪華主義”產(chǎn)品理念和“心豪華主義”服務(wù)體驗(yàn)放到最高戰(zhàn)略點(diǎn)上加以強(qiáng)調(diào)的原因。

事實(shí)上，這也是包括奔馳在內(nèi)的所有傳統(tǒng)主流車企的改革態(tài)度，與新造車企業(yè)從零到一的起步不同，傳統(tǒng)車企是從N到N+1的“轉(zhuǎn)”變，要帶著幾百萬的用戶基盤一起轉(zhuǎn)型，而這龐大的用戶基盤也是車企最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以此出發(fā)，張焱直言，“關(guān)于渠道，奔馳尊重同行廠家對(duì)于新模式的嘗試和探討，在積極關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)的同時(shí)，慎重地考慮適合自身品牌發(fā)展的新模式”。

他進(jìn)一步表示，“我們非常看重現(xiàn)有的經(jīng)銷商合作伙伴和經(jīng)銷商體系，將攜手經(jīng)銷商伙伴在條件具備的情況下共同探討和開發(fā)未來新模式，為客戶提供具有品牌溫度的服務(wù)。”

“慎重考慮、積極探索適合自己的經(jīng)營和渠道新模式”——這是奔馳對(duì)外界關(guān)于轉(zhuǎn)型速度和模式疑惑的答復(fù)。

在新造車模式?jīng)_擊下，傳統(tǒng)主流車企的焦慮感在過去兩年達(dá)到高點(diǎn)。在“窗口期所剩不多”的行業(yè)氛圍下，轉(zhuǎn)型速度過慢、失去先機(jī)的質(zhì)疑圍繞著合資品牌，在被新造車品牌分流走客戶資源的傳統(tǒng)豪車領(lǐng)域，從產(chǎn)品到營銷的“催促”聲量更為明顯。

但對(duì)于已經(jīng)規(guī)模化經(jīng)營的傳統(tǒng)車企而言，新造車企業(yè)開辟的是另一種誕生形式和生長邏輯，并不適用于已經(jīng)大規(guī)模運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)代汽車制造業(yè)。

對(duì)巨大的試錯(cuò)成本的可預(yù)見性，也讓傳統(tǒng)車企形成了無法用“試錯(cuò)”的方式去轉(zhuǎn)型的共識(shí)。在此基礎(chǔ)上，不盲從新造車科技公司的模式，適合的才是正確——這是包括奔馳在內(nèi)的諸多車企巨頭的現(xiàn)有選擇。

但這并不意味著奔馳拒絕新路徑的探索。事實(shí)上，這是奔馳的當(dāng)務(wù)之急。據(jù)張焱介紹，隨著奔馳旗下電動(dòng)車EQ系列車型在中國鋪開銷售，奔馳針對(duì)EQ的新渠道模式嘗試也在推進(jìn)中。

按照計(jì)劃，EQ的銷售主要采用在現(xiàn)有經(jīng)銷商體系中授權(quán)的方式，目前已有超過450家奔馳經(jīng)銷商獲得EQ品牌銷售授權(quán)。

“在品牌授權(quán)經(jīng)銷商的選擇上，我們有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)”。張焱稱，選擇標(biāo)準(zhǔn)會(huì)綜合到所在城市的電動(dòng)車消費(fèi)潛力，以及使用環(huán)境；其次，高壓系統(tǒng)技術(shù)要求、電池儲(chǔ)能技術(shù)等針對(duì)電動(dòng)車的技術(shù)配備，也被納入考慮范疇。此外，EQ銷售崗位的培訓(xùn)和專業(yè)性要求也已制定，需要真正具備理解并銷售好新能源車的意識(shí)、能力和技巧。

除了目前超過450家EQ經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)外，奔馳還計(jì)劃今年一季度末在上海推出第四家EQ城市展廳，打造嶄新的形象。

不過，留給奔馳探索的時(shí)間并不多。隨著補(bǔ)貼的即將終結(jié)，新能源汽車在中國已進(jìn)入市場(chǎng)化階段。無論是數(shù)字化技術(shù)的覆蓋，還是渠道模式的新探索，都需要快速為奔馳的純電動(dòng)轉(zhuǎn)型的規(guī)劃和戰(zhàn)略提供支持。

按照計(jì)劃，2022年，奔馳將向中國市場(chǎng)引入21款新車型，其中8款為新能源產(chǎn)品，目標(biāo)是進(jìn)一步提升在電力驅(qū)動(dòng)和智能科技領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。全球?qū)用妫?025年起，奔馳所有新發(fā)布的車型架構(gòu)將均為純電平臺(tái)，其每款車型都將向客戶提供純電版本選擇，也做好準(zhǔn)備在2030年前實(shí)現(xiàn)全面的純電動(dòng)轉(zhuǎn)型。