經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 任曉寧 今年三季度，在廣告行業(yè)受到教育、金融、房產(chǎn)等挑戰(zhàn)壓力之下，B站的廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)110％，與同行或停滯或下滑的廣告業(yè)績(jī)相比，較為罕見。

B站曾經(jīng)被稱為“不會(huì)做廣告”的公司，現(xiàn)在，成為很會(huì)做廣告的公司。B站是怎么做到的？在行業(yè)下滑的大環(huán)境下，哪些人依然愿意為互聯(lián)網(wǎng)廣告買單？12月11日下午的B站招商會(huì)上，多位B站高管揭露了答案。

誰在買單

此前，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎在財(cái)報(bào)電話會(huì)介紹過廣告來源，前五大廣告主行業(yè)為游戲、美妝護(hù)膚、電商、數(shù)碼3C及食品飲料。但沒提到具體品牌。這次招商會(huì)上，B站給多個(gè)品牌發(fā)了獎(jiǎng)，這些品牌，也就是B站的“金主爸爸”們。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者統(tǒng)計(jì)，在B站投放的大型廣告主包括：領(lǐng)克汽車、巴黎歐萊雅、米哈游、OPPO、天貓、騰訊游戲、vivo、王老吉、網(wǎng)易游戲、中國(guó)建設(shè)銀行、可口可樂、元?dú)馍帧⒌蠆W、招商銀行等。

廣告主投放B站的方式，除了常見的冠名、贊助，比較特殊的，是與UP主一起聯(lián)合制作廣告。并且，廣告中，品牌不是主角。B站大V何同學(xué)最新一個(gè)講無線充電的廣告視頻，播放量1700萬，是B站最成功的廣告視頻之一。這個(gè)接近8分鐘的視頻中，贊助商樂歌的名字只存在了十幾秒，卻因?yàn)槠鹾弦曨l，令人印象深刻。

另一個(gè)廣告商谷雨，也是與UP主合作，合作數(shù)量更多。作為一個(gè)新品牌，谷雨找了260個(gè)UP主做了260個(gè)商單，最終投放400萬，產(chǎn)生3000萬播放量，在谷雨天貓店帶來1000萬元收入，還給天貓店拉來50萬新用戶。

B站知名的廣告案例還有虛擬偶像的參與，在B站走紅且被B站控股的虛擬偶像洛天依，這一年代言了吉列、可口可樂、必勝客、vivo、福特、雀巢等多個(gè)品牌。

還有一些廣告主，自己在B站開藍(lán)V號(hào)做營(yíng)銷，甚至做成了百萬大V。領(lǐng)克汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳思英，有個(gè)演講，開場(chǎng)第一句就是“各位觀眾老爺們好”，濃濃的UP主口吻撲面而來。領(lǐng)克藍(lán)V在B站粉絲數(shù)140萬。鐘薛高的企業(yè)號(hào)“在下鐘薛高”則成為了一個(gè)美食UP主，看完新近熱門動(dòng)畫《國(guó)王排名》后光速做了一塊波吉王子餅干，他們想讓年輕人覺得，他們和年輕人一樣愛玩兒。

廣告模式變遷

2021年，對(duì)于平臺(tái)型公司而言，是并不順利的一年。“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和營(yíng)銷行業(yè)，意味著2011到2021年這快速增長(zhǎng)的10年，結(jié)束了。”李旎說。

數(shù)據(jù)最能證明現(xiàn)實(shí)。從今年三季度披露的互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)報(bào)來看，騰訊、百度、愛奇藝、知乎等公司均深受大環(huán)境影響，廣告收入的增長(zhǎng)有不同程度的放緩或下滑。騰訊廣告增長(zhǎng)率從Q2的23%下滑至Q3的5%；百度從Q2的18%下滑至Q3的6%。愛奇藝廣告服務(wù)業(yè)務(wù)同比下降10%，環(huán)比下滑5.6%。即使風(fēng)口上的字節(jié)跳動(dòng)，今年11月18日，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部召開全員大會(huì)，會(huì)上確認(rèn)，其國(guó)內(nèi)廣告收入過去半年停止增長(zhǎng)。這是自2013年開啟商業(yè)化以來，該公司首次出現(xiàn)此種情況。

作為廣告行業(yè)的一線從業(yè)者，B站副總裁，營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人張振棟感受更明顯，“流量娛樂的模式結(jié)束了，純買量式的增長(zhǎng)停滯了。”

流量時(shí)代的標(biāo)志是，購(gòu)買平臺(tái)數(shù)據(jù)包，今天平臺(tái)推，流量就漲，明天平臺(tái)不推，流量就停止，甚至歸零。在可見的未來里，平臺(tái)流量成本一定越來越高，這時(shí)，用戶個(gè)人的力量更加凸顯。“用戶不是流量，也不是數(shù)據(jù)，是一個(gè)活生生的人，他們樂于嘗鮮，個(gè)性鮮明，對(duì)自己感興趣的事物具有強(qiáng)烈的表達(dá)欲。我們倡導(dǎo)內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容，用戶既是內(nèi)容的創(chuàng)作者、分享者，又是廣告的傾聽者、觸發(fā)者。”

B站今年有一個(gè)爆款原創(chuàng)動(dòng)畫《靈籠》，前不久因?yàn)楸黄嚻放撇錈狳c(diǎn)上了熱搜。《靈籠》在播放過程中，還接到了奧迪汽車、歐萊雅男士等知名品牌的廣告，為了更深度挖掘這個(gè)IP，B站調(diào)動(dòng)個(gè)人用戶參與《靈籠》的二創(chuàng)，與歐萊雅男士一起舉辦“歐氣大賞”，給品牌天貓店帶來導(dǎo)流，最終歐萊雅男士天貓店平均消費(fèi)者年齡降低了3歲。

用戶參與創(chuàng)作的內(nèi)容，也可以成為B站廣告內(nèi)容來源。前不久剛剛評(píng)選結(jié)束的年度彈幕，也能賣出錢。康師傅冰紅茶紫罐，已經(jīng)把年度彈幕詞印在了飲料罐上。

B站與其他平臺(tái)最大的不同之處，還有海量熱衷創(chuàng)作的UP主。今年B站在UP主商業(yè)化方面做努力，目前“花火”平臺(tái)吸引超過1.5萬UP主入駐，品牌的復(fù)投率超過75%。

流量見頂，廣告寒冬之下，行業(yè)也需要尋找流量模式之外的新模式。張振棟認(rèn)為，接下來，將是廣告業(yè)“內(nèi)容的復(fù)利”到來時(shí)刻。