曹妍/文 文藝青年的“烏托邦”——豆瓣準(zhǔn)備進(jìn)軍直播領(lǐng)域。

11月22日，天眼查App顯示，北京豆網(wǎng)科技有限公司“豆瓣在線直播Android版應(yīng)用系統(tǒng)”獲得登記批準(zhǔn)，版本號為V1.0。

記者就直播業(yè)務(wù)相關(guān)問題咨詢豆瓣相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方表示，現(xiàn)階段直播產(chǎn)品主要服務(wù)于出版方，例如11月19日上線的《陀思妥耶夫斯基思想與藝術(shù)的關(guān)鍵詞》直播。對于未來具體規(guī)劃，截至發(fā)稿，未收到豆瓣方面回復(fù)。

《陀思妥耶夫斯基思想與藝術(shù)的關(guān)鍵詞》直播

豆瓣成立于2005年，是很多文藝青年的小眾聚集地。“2006年開始玩豆瓣，當(dāng)時(shí)為了追五月天樂隊(duì)，發(fā)現(xiàn)豆瓣有個(gè)五月天小組，上面的演唱會(huì)、電影等資源比較多。”資深豆瓣用戶“三三”說。

15年間，“三三”見證了豆瓣從活躍到“沉寂”的過程。據(jù)她介紹，豆瓣紅火時(shí)候，平臺上有非常多的文藝明星和大V。然而到了2011年左右，這些人就不再更新。現(xiàn)在，自己上豆瓣主要為了標(biāo)注想看的書和電影，或者為它們評分。

曾經(jīng)活躍在豆瓣的文藝明星和大V

2011年是豆瓣“煎熬”時(shí)刻。浙江省現(xiàn)代電子商務(wù)研究院商業(yè)模式研究中心副主任林正揚(yáng)表示，“豆瓣的‘沉寂’是內(nèi)外因素疊加造成的。” 自2010年開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)步入高速發(fā)展期，以微博代表的社會(huì)化媒體浪潮席卷全國，收割了一眾用戶和資源，對豆瓣造成了一定壓力。

外部環(huán)境沖擊下，豆瓣也曾嘗試向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型。林正揚(yáng)指出，2011年開始，豆瓣將網(wǎng)頁端多個(gè)功能模塊，按照不同功能拆分成垂直App放在應(yīng)用商店。但效果并不理想。強(qiáng)行拆分功能不僅降低了用戶體驗(yàn)，還增加了企業(yè)運(yùn)維的資金、時(shí)間和人員成本。

經(jīng)歷了不太成功的轉(zhuǎn)型，豆瓣近幾年的戰(zhàn)略布局相對謹(jǐn)慎。

目前，豆瓣電影、豆瓣讀書、豆瓣同城和豆瓣音樂是豆瓣的“書影音”主要版塊，其中豆瓣電影在市場的認(rèn)可度較高，也是用戶使用最多的版塊之一。因此，依托書影音的內(nèi)容輸出是外界對豆瓣直播的落地猜測之一。

林正揚(yáng)表示，直播類型主要分為內(nèi)容直播、電商直播和娛樂直播等。豆瓣的影視資源、文藝調(diào)性以及用戶特征，都與內(nèi)容直播比較契合。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院民族品牌研究中心副主任、中國廣告主協(xié)會(huì)廣告主研究院研究員關(guān)鍵同樣看好豆瓣內(nèi)容直播。“影視評論是一個(gè)獨(dú)特的領(lǐng)域，如果有某個(gè)群體能夠把影評做的既專業(yè)又有趣，一定會(huì)有需求市場。”

實(shí)際上，豆瓣在2017年便上線了基于內(nèi)容輸出的知識付費(fèi)產(chǎn)品——“豆瓣時(shí)間”。通過學(xué)界名家、青年新秀、行業(yè)達(dá)人制作的付費(fèi)專欄，以音頻、文字等形式向用戶呈現(xiàn)知識內(nèi)容。林正揚(yáng)認(rèn)為，開展直播業(yè)務(wù)有望進(jìn)一步拓展豆瓣知識付費(fèi)玩法。

豆瓣平臺知識付費(fèi)產(chǎn)品——“豆瓣時(shí)間”

然而另一方面，知識付費(fèi)產(chǎn)品需要極強(qiáng)的專業(yè)性，對內(nèi)容的生產(chǎn)者要求較高，需求端用戶的知識付費(fèi)習(xí)慣仍然是平臺內(nèi)容商業(yè)化所面臨的挑戰(zhàn)。林正揚(yáng)認(rèn)為，豆瓣是一個(gè)去中心化、去精英化、強(qiáng)調(diào)大眾話語的內(nèi)容社區(qū)，其優(yōu)勢在于用戶參與度高、粘性較強(qiáng)，劣勢則是分散化的內(nèi)容產(chǎn)出。她認(rèn)為豆瓣需要投入更多資源吸引用戶觀看。

相較于內(nèi)容直播，電商直播已經(jīng)具備較為成熟的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。2019年以來，淘寶、抖音、快手等平臺通過直播電商收獲了巨大收益。例如阿里財(cái)報(bào)顯示，截至2021年3月31日止12 個(gè)月，淘寶直播交易規(guī)模（GMV）超過5000億元，同比增長超過90%。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到9610億元，同比增長121.5%，預(yù)計(jì)2021年整體規(guī)模將接近12012億元，2023年甚至將增至16594億元。

豆瓣商業(yè)板塊——豆瓣市集

“豆瓣市集”是豆瓣重要的商業(yè)板塊，除了上文提到的“豆瓣時(shí)間”，還包括“豆瓣豆品”和“豆瓣書店”。在淘寶“豆瓣豆品旗艦店”，銷量排名前兩位的均為2022年電影，銷量分別超過3000本和2000本，排名第三的火車票電影票銷量則斷崖式下滑至100多本。

豆瓣豆品（左）和淘寶的“豆瓣豆品旗艦店”（右）

“從自有產(chǎn)品銷量來看，豆瓣通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的潛力有限。”林正揚(yáng)表示，此外，豆品的類型相對聚焦小眾人群，直播帶貨對其用戶規(guī)模和產(chǎn)品品類都提出了更高要求。但總體而言，電商直播的前景廣闊，豆瓣此時(shí)嘗試好過原地觀望。

關(guān)鍵認(rèn)為，只要直播電商這種形式還沒有被更好的營銷方式所替代，那么就一直會(huì)有提高的空間和升值的前景。“什么時(shí)候入局并不重要，重要的是平臺能否通過這種形式更好地為消費(fèi)者輸送價(jià)值。”