經濟觀察報 記者 錢玉娟 任曉寧 馮慶艷 

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對于政府部門主導的互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”行動，字節(jié)跳動、阿里和騰訊的態(tài)度顯得頗為微妙。呼聲最大的是字節(jié)跳動。

9月9日，工信部信息通信管理局那場有關屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導的“閉門會”之后，消息在坊間發(fā)酵了四天，正式于9月13日工信部部長肖亞慶的親口回應中得到證實。對此，字節(jié)跳動當天快速給出回應稱，“呼吁所有互聯(lián)網(wǎng)平臺行動起來，不找借口，明確時間表”。

同天，阿里的回應也透著積極，“互聯(lián)是互聯(lián)網(wǎng)的初心，開放是數(shù)字生態(tài)的基礎。”

而騰訊當天的回應則顯得謹慎了許多，“將堅決擁護工信部的決策，在以安全為底線的前提下，分階段分步驟地實施。”

字節(jié)跳動對“分階段分步驟實施”表現(xiàn)出不同的意見，“因為這會被拖很久，會不了了之”，一位字節(jié)跳動內部人士對經濟觀察報記者說，“在騰訊的地盤上，騰訊自己制定規(guī)則也可理解，但還是希望能盡快解封抖音的鏈接。”

“單從企業(yè)利益的角度來說，幾大巨頭間正在進行著一場博弈，在解除鏈接屏蔽一事兒的攻守方上，字節(jié)跳動和阿里似乎是一條戰(zhàn)壕里的隊友，處于攻的位置，而手握國民級社交平臺微信的騰訊則成為守方，”一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者對經濟觀察報記者分析道。

“巨頭們”態(tài)度各不相同，背后有著怎樣考量？

一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產品負責人陳靜，點出了當下平臺間較量的核心——社交關系鏈。“手握流量的一方既是強勢者，更會成為火力集中點。”

“在開放外鏈這件事上，每個企業(yè)的得失各有不同，因此背后會有比較微妙的關系，”上海財經大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗對記者說，“生態(tài)覆蓋越大的平臺可能會越謹慎，而以前比較垂直的平臺這方面影響較小，更多是從大平臺開放外鏈上獲益。”

相較于手握社交關系鏈的騰訊而言，字節(jié)和阿里則有流量焦慮。

字節(jié)跳動的王牌產品抖音達到7億日活后，增長速度正在放緩。若是能接入微信這個10億日活的產品，會有新增空間。

“即使從微信中獲得了1億日活，字節(jié)跳動也是賺的。”一位在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)10年以上的人士告訴記者，微信最吸引人的地方在于，它是去中心化的免費流量，一旦放開，無論是字節(jié)跳動、阿里巴巴，還是其他平臺，都能獲得“天上掉的餡餅”。

阿里也一直在努力尋找流量，近年來收購優(yōu)酷、餓了么、高德等動作，背后都有流量焦慮。一位關注TMT的券商分析師認為，此前阿里長期避開騰訊，讓阿里在其他營銷平臺議價能力較差，營銷費用居高不下，打通騰訊系平臺后，有助于阿里降低有效獲客成本。

對于阿里和字節(jié)，打開微信缺口后，更大的價值將在未來顯現(xiàn)。

此前，字節(jié)跳動的創(chuàng)新產品多閃、飛書都曾被微信封禁，如果拆墻成功，“阿里和字節(jié)再有新產品推出，將不再受限于微信限制，會擴大其成功率。

反之，對于騰訊而言，進入阿里或抖音，意義并不如二者進入騰訊大。

根據(jù)微信財報，微信日活用戶10億，根據(jù)CNNIC報告，截至2021年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量為10.11億，因此，外界流量對微信吸引力有限。

當外鏈進入后，對騰訊的影響還包括投資。根據(jù)《新財富》統(tǒng)計，騰訊與阿里巴巴用10 年時間，分別構筑了10萬億市值的生態(tài)圈，騰訊投資的公司有美團、滴滴、拼多多等新一代巨頭公司。

“微信開放后，騰訊對被投公司的控制會減少，投資利益會受損。”代理過某用戶因微信封禁抖音而起訴騰訊的律師游云庭認為，這對騰訊影響較大。

蘇州魔方互動網(wǎng)絡科技有限公司的CEO楊陽在數(shù)個互聯(lián)網(wǎng)平臺有過十余年市場管理經驗，他分析，靠騰訊和微信的流量體系“供養(yǎng)”起來的視頻號，以及像依靠騰訊社交生態(tài)“裂變化”成長起來的拼多多等，都可能在生態(tài)開放后，面臨抖音、淘系這些強大對手分食用戶和市場份額的風險。

記者向騰訊投資的公司，京東、美團、拼多多人士詢問互聯(lián)互通的事情，有人告訴記者，公司內沒有討論這件事。

“外鏈屏蔽一旦解除，對于京東、美團和拼多多等公司是致命打擊，”上述互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者說，“隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)進入增長瓶頸，微信的流量盤子就這么大了，別人多拿走一點，其他人就少拿走一點。但京東、美團和拼多多等都是騰訊的被投公司，它們與騰訊都有投資合同關系，它們從騰訊處獲得流量支持，支付了股權作為對價。在其他平臺并未支付合同對價的情況下，免費瓜分微信的流量，對騰訊及其被投公司可能是不公平的，而非所謂的差別待遇。”

令人意外的是，騰訊成為首個聲明開啟解除鏈接屏蔽的互聯(lián)網(wǎng)平臺。9月17日下午，騰訊發(fā)布關于《微信外部鏈接內容管理規(guī)范》調整的聲明稱，第一階段將于當日起開始執(zhí)行，具體包含：1、在確保信息安全的前提下，用戶升級最新版本微信后，可以在一對一聊天場景中訪問外部鏈接。2、為用戶提供自主選擇權。群鏈接因涉及廣大接收方用戶，我們將繼續(xù)開發(fā)功能便于用戶自主個性化選擇。3、設立外鏈投訴入口，用戶可以舉報違法違規(guī)外鏈。平臺將按照相應規(guī)則處理，并對外鏈提供平臺的管理有效性設立信用分級。

盡管記者在發(fā)稿前分別進行了淘寶商品鏈接以及抖音短視頻鏈接的分享，測試未果。但有另一個平臺企業(yè)相關人士完成體驗后，抑制不住激動的心情，對記者說到，“確實放開了。”

2

楊陽親眼見證著巨頭們構建起護城河，樹起“壟斷”高墻。“苗頭其實是從2008年就開始了。”他認為，平臺間的第一堵墻是由百度和淘寶立起來的。

將時間點拉回至十三年前，2008年9月，淘寶網(wǎng)作出決策，讓百度的搜索引擎無法獲取淘寶里面的商品和店鋪信息，“但是能搜出來品牌的鏈接和專區(qū)，再點擊進入淘寶”。

對于屏蔽百度的舉措，淘寶方面在當時予以解釋，百度采用競價排名的搜索結果呈現(xiàn)，這與淘寶通過常年積累培養(yǎng)出來的交易信用體制有沖突。

原來，有不少商家通過給百度投錢的方式，冒充知名商家，將淘寶平臺的產品鏈接推廣至頁面靠前位置，以此引導消費者點擊購買。這種商家單方面謀取利益的方式有損平臺和商家、消費者。

除此之外，“百度當時也在做電商。”楊陽道出了阿里與百度產生對立最根本的競爭點。

在互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)摸爬滾打十幾年，產品經理出身的陳靜也向記者回溯起，百度于2007年末進軍C2C，同時“利用自身在搜索市場的優(yōu)勢地位，百度多少會干預行業(yè)網(wǎng)站在平臺上的搜索結果。”原本就被淘寶視為威脅，加之上述因素，阿里直接停止了在百度的廣告投放。

互聯(lián)網(wǎng)實驗室創(chuàng)始人方興東在接受經濟觀察報記者采訪時說到，“中國互聯(lián)網(wǎng)鏈接屏蔽問題，是由阿里封禁百度才正式揭開序幕的。”

隨著時間推移，2010年，聚焦QQ用戶隱私，“3Q大戰(zhàn)”爆發(fā)，不僅震動了整個互聯(lián)網(wǎng)圈，新的一堵墻也在騰訊和奇虎360之間立了起來。

陳靜將此視為“互聯(lián)網(wǎng)反不正當競爭第一案”。陳靜看到，近十年互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)發(fā)展進程中，社交關系鏈的價值愈發(fā)凸顯，“在互聯(lián)網(wǎng)產品界流傳著這樣一個說法，社交網(wǎng)站從成立第一天開始就會屏蔽搜索引擎”。

轉眼間，阿里和騰訊之間的高墻已有八年之久。時間回溯到2013年末，淘寶關閉了從微信中跳轉到平臺店鋪和商品頁的通道，“屏蔽”微信不到兩年，2015年2月，微信開始對在公眾號平臺中開設淘寶店鋪的商家，實行支付寶收付款限制。

方興東認為，阿里與騰訊之間的矛盾升級，相互封禁直接摧毀了“互聯(lián)互通”的規(guī)則，而字節(jié)跳動對騰訊構成威脅后，讓互聯(lián)網(wǎng)超級平臺間的戰(zhàn)爭，進一步白熱化。

“到了2018年，微信與抖音間的流量也被打了隔斷。”楊陽回憶到，當時所有抖音短視頻的信息與朋友圈分享都被屏蔽，騰訊給出的官方解釋是，“朋友圈有防刷屏策略，當某個鏈接或域名單日分享超過一定閾值就會不可見。”

要知道，平臺之間在互相“鑄墻”的同時，，作用力是相互的。

在被稱為短視頻爆發(fā)元年的2019年，活躍于抖音上的用戶或粉絲會因發(fā)送“微信公眾號”、“騰訊視頻”、“愛奇藝”等用詞被視為“違禁信息”。除卻對騰訊相關產品予以屏蔽外，新浪微博從2018年初對抖音鏈接也進行了屏蔽。

基于抖音平臺火起來的交個朋友直播間CEO喬立元表示：“硬生生把宣傳文案逼成了諧音梗段子手。”據(jù)他講述，在某社交平臺上發(fā)布消息時，由于擔心被平臺針對性限流，粉絲心領神會，會把“抖音”諧音成“痘印”，可即便如此，發(fā)“扌斗yin”依然會被限流，甚至在海報中抖音的LOGO和搜索框均不能出現(xiàn)。

即使在最呼吁互聯(lián)互通的字節(jié)跳動平臺上，也同樣存在圍墻。

一位自媒體人士告訴記者，他不能在字節(jié)跳動的頭條號發(fā)布與微信二維碼有關的圖片，當文章出現(xiàn)微信號的名稱時，便不能發(fā)布成功。

運營抖音大V的MCN機構負責人告訴記者，抖音不允許博主掛出自己的微信號、微博號，他們只能用紅心，圍脖表情代替。記者9月16日測試發(fā)現(xiàn)，抖音個人首頁可以留下微信號、微博名，但留下微信號網(wǎng)址鏈接時，鏈接會被系統(tǒng)自動屏蔽。

“我們剛開直播那會兒，在另一個平臺上發(fā)布了直播間預告，但閱讀量低得反常。”直到溝通后，喬立元才得知，預告被嚴重限流了，“有時發(fā)完只有自己可見，粉絲根本看不到。”

據(jù)其透露，他的產品在行業(yè)內有一定的影響力，遭遇還相對可控一些，對于那些小型企業(yè)來說，面對上述情況，基本是“聽之任之，無能為力”。

對于平臺之間樹起的高墻，喬立元覺得，“體格大的用戶，可能在上面還能開一扇窗，但體格小的用戶，就只能在墻根干望著”

3

“流量是平臺的生命線。”

楊陽曾于2011年擔任蘇寧易購市場部總經理，回憶起十年前幫企業(yè)引流的經歷，至今記憶猶新。

楊陽的引流工作不僅在淘寶、百度這樣的大平臺，還會去360、搜狗或hao123這樣的導航網(wǎng)站去購買公域流量，令他感到吃驚的是，僅三年時間，同樣的事情，年花費竟然高達三四百億元人民幣。

“之前的獲客成本也就幾塊錢，而今流量越來越貴，根本買不起了。”楊陽向記者透露，現(xiàn)在電商行業(yè)的獲客成本在200元-800元間，旅游行業(yè)則達800元-1200元，還有更夸張的教育行業(yè)更是高達2000元-3000元。”

公域流量天花板墜了下來，讓越來越多的產業(yè)參與者意識到，平臺的生意要做下去，必須把用戶沉淀為私域流量。“成為自己池子里的魚，以后再去觸達便不用再為流量反復付費。”

在看到中小企業(yè)在沉淀廣告投放資產、私域流量資產方面的痛點后，楊陽果斷辭去了同程旅游集團市場總經理的職位，于2019年開始創(chuàng)業(yè)。

平臺相互設防，樹起高墻的過程中，楊陽發(fā)現(xiàn)一個有意思的點：“巨頭之間沒有那么容易去打通，除了用戶體驗下降，流量的推廣路徑會被限制外，對于它們各自核心業(yè)務并不會帶來太大影響。”

換言之，從整個互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的本質和需求來看，“巨頭間的競爭，看起來是場流量戰(zhàn)，本質上則是搶奪用戶時間。”楊陽認為，在中國這樣一個大的流量池中，每一位用戶的價值都可以計算出來，比如“14億人口乘以24小時”

身為移動互聯(lián)網(wǎng)里的一名用戶，一天24小時里，如果2個小時在抖音看短視頻，之于微信社交和淘寶電商而言，如何搶奪這部分用戶的時長，被楊陽視為平臺設墻的根本動因。

在自身利益的驅使下，“拆墻”行動步履維艱，勢在必行的同時，或是一個系統(tǒng)工程，需要頂層設計的支撐。

牽頭推動“拆墻”的工信部，曾在9月9日召開的有關屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導會中，要求限期內各平臺必須按標準解除屏蔽，否則將依法采取處置措施。而這個限期當時被傳為截至9月17日。然而，四天后工信部部長肖亞慶的發(fā)言則強調，“互聯(lián)網(wǎng)安全是底線”，工信部信管局局長趙志國也表示，要求企業(yè)按照整改要求，務實推動分步驟、分階段得到解決。

無獨有偶，9月15日，一則國家網(wǎng)信辦發(fā)布的意見直指各類網(wǎng)絡亂象，首次系統(tǒng)提出網(wǎng)站平臺履行信息內容管理主體責任的工作要求。其中，對網(wǎng)站平臺主體責任內涵進行了界定，并強調“不得選擇性自我優(yōu)待，不得非正常屏蔽或推送利益相關方信息，不得利用任何形式誘導點擊、誘導下載、誘導消費”。

9月17日，騰訊聲明開啟第一階段的“放開”。

崔麗麗了解到，目前有些企業(yè)仍在評估開放外部鏈接對于自身發(fā)展的影響。

在上述互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者眼中，讓渡流量“蛋糕”需要避免“公地悲劇”。

1960年代，加勒特·哈丁曾經寫過一篇著名的論文《公地的悲劇》。現(xiàn)在，“公地悲劇”已經成為一種標志，講任何時候只要許多人共同使用了同一種稀缺資源，便會導致環(huán)境的急劇退化。

一位騰訊內部人士在支持互聯(lián)互通的基礎上，向記者表達了顧慮。

“大量外部鏈接進入后，微信需要重建新的安全秩序，這需要時間。”他提到一個曾經發(fā)生過的案例。

2019年，有外部電商平臺買賣雙方達成交易共識后，在微信內發(fā)送該平臺鏈接付款，卻不料遭遇騙局。當時，電商平臺官方發(fā)聲稱，微信應該有識別釣魚網(wǎng)站的能力。之前，騰訊每半年封禁外鏈100萬條。之后，外鏈開放后，如果出現(xiàn)安全問題，責任是外部平臺承擔，還是微信共同承擔？這些目前還沒有答案的問題，將十分考驗微信的平臺管理能力。

“騰訊微信平臺應該是在社會公眾中最為普及的平臺，也是最大的社交生態(tài)，因此開放對于騰訊在未來生態(tài)監(jiān)管方面的責任將會更大。”崔麗麗對記者說。

上述互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者分析，“騰訊旗下的微信有點像被開放的草地，如果字節(jié)和阿里在其中過度商業(yè)化，不顧及微信保證用戶隱私和安全的社交屬性，那么微信很可能會成為公地悲劇的主角。”

據(jù)《南方都市報》報道，淘寶和抖音2019年簽訂了70億的年度框架協(xié)議，其中包含了60億元廣告和10億元傭金。另有消息顯示，淘寶和抖音2020年簽訂了200億左右的年度框架協(xié)議。

在不少業(yè)內人士看來，互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”是大勢所趨。

方興東認為，將海量用戶、流量和內容當作私有財產，將之封閉、禁錮，排斥競爭、拒絕服務等平臺自我封閉式行為，不但損害了廣大用戶和消費者的基本權益，更破壞了互聯(lián)網(wǎng)的便利性和價值，顛覆了正常的市場秩序。

一旦騰訊、阿里、字節(jié)跳動、百度等互聯(lián)網(wǎng)平臺的生態(tài)系統(tǒng)互相開放，在這背后產生的創(chuàng)業(yè)機遇和商業(yè)勢能中，公域流量私域化和私域流量公域化被認為是重大風口。

“不管是基于微信、企業(yè)微信，還是抖音也好，給數(shù)字營銷側帶來的大勢是，如何幫助品牌企業(yè)沉淀私域資產和構建新型用戶關系。”楊陽說。

盡管能否破墻未有定論，但楊陽發(fā)現(xiàn)，整個私域生態(tài)和需求已然井噴。近來他頻繁收到快消品、汽車、金融、電商行業(yè)中的中小品牌商的邀請，“整個KA部門基本屬于飽和狀態(tài)，忙不過來。”

楊陽在過去的一個月里見了很多家投資機構，他充分感受到自己所在的私域營銷這個細分賽道“熱”了起來。

在他看來，十幾年前形成的線上和線下并行的銷售結構，如今已然發(fā)生改變。“私域流量既會把線上的量牽引過來，也會將線下的部分吸納進來。”他判斷，互聯(lián)互通或許不會改變當下超級平臺間的競爭格局，但會讓市場營銷領域形成一個線上、線下以及私域化的“三分天下”格局。