經(jīng)濟觀察報 記者 饒賢君 自疫情以來，商業(yè)地產(chǎn)何去何從始終是業(yè)內(nèi)關(guān)心的話題。今年以來，針對購物中心的大宗交易不斷，黑石收購SOHO中國，凱德與平安達成了百億級的合作，過去5年完成5項購物中心收購的香港REITs一哥領(lǐng)展在短短半年時間內(nèi)官宣了2個一線城市購物中心的收購案。購物中心領(lǐng)域的大宗交易從沒有像現(xiàn)在這樣活躍。

與此同時，基礎(chǔ)設施REITs的成功上市交易，也在預演著資產(chǎn)管理、資本管理更加專業(yè)化的分工；越來越多的上市物業(yè)公司愿意將商業(yè)管理能力納入其中。

多種跡象表明，商業(yè)地產(chǎn)的高質(zhì)量分工協(xié)作正在成為大勢。

7月13日，在經(jīng)濟觀察報社主辦的商業(yè)地產(chǎn)沙龍上，經(jīng)濟觀察報邀請到凱德集團（中國）華北區(qū)區(qū)域總經(jīng)理辛偉汕、北京漢博商業(yè)管理股份有限公司執(zhí)行副總裁李亞明、睿信致成副總裁劉笑宇、中央美術(shù)學院展覽策劃與視覺傳播專業(yè)博士薛江，共同探討在不動產(chǎn)運營領(lǐng)域資產(chǎn)類別愈發(fā)多元化的今天，商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀與未來。

論品牌與規(guī)模

經(jīng)濟觀察報：對商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來說，品牌和規(guī)模意味著什么？市場的競爭格局會如何演變？

辛偉汕：品牌對我們凱德來說，是對客戶、租戶的承諾。對租戶，意味著在這個平臺上享受的服務、辦公樓中的環(huán)境、進場裝修的體驗等都有品牌背書，對客戶、消費者來說，凱德就意味著良好的購物體驗以及對貨物質(zhì)量、正品的保障。

市場競爭格局會如何演變？現(xiàn)在大家面對的是外部的影響，疫情后，相信大家也能親身體會到，消費的理性程度大幅增加，外出主要是針對性的消費，現(xiàn)在不會說跑一家購物中心去買鞋，到另外一家吃飯，再帶孩子到另外一家上課。從數(shù)據(jù)上看，凱德的客群是很有針對性的消費，希望在一個購物中心內(nèi)盡量滿足自己和家人的所有需求。

在這個外在因素的影響下，行業(yè)格局一是數(shù)字化重要性提升，通過數(shù)字化能夠更準確地了解我們的客群、租戶，甚至是社區(qū)；第二是對本身平臺運營能力要求更高，現(xiàn)在一個購物中心不單單是交易的平臺，更要打造情感交流的平臺。

在辦公樓方面，需要更靈活的辦公空間，并不是指共享辦公，而是租戶享受拎包入住的感覺，或者是有空間、會議室的支持，不是以工位出租，是辦公空間、完善配套的提供。凱德弈橋Bridge+在這方面已經(jīng)做了一些打造，在成都、上海已經(jīng)落地。

李亞明：漢博是純市場服務的商業(yè)管理公司，16年服務了眾多的地產(chǎn)項目，60%是開發(fā)商，20%是政府商業(yè)資產(chǎn)，還有20%是金融，這是我們服務的三類對象。

品牌和規(guī)模意味著什么？要從正反兩個方向來看，如果有了品牌和規(guī)模，對一些企業(yè)來講，意味著有了明天和未來，但是對一些企業(yè)來說，可能也意味著轉(zhuǎn)型和包袱。

從品牌來說，有兩個方向的思考，第一個是地產(chǎn)時代的品牌，國內(nèi)能數(shù)得出來的top100，在這二三十年的住宅開發(fā)過程中，都沉淀了大量的商業(yè)資產(chǎn)，如果放在地產(chǎn)黃金時代，住宅利潤率比較高，沒有人會把經(jīng)營放在商業(yè)或者是商業(yè)資產(chǎn)，但是隨著國家政策出臺，這些資本和開發(fā)商，要轉(zhuǎn)型去關(guān)注未來發(fā)展。

從我的角度看，現(xiàn)在商業(yè)已經(jīng)進入了非地產(chǎn)時代——商業(yè)時代，或者說商業(yè)資產(chǎn)管理時代。到了商業(yè)時代品牌尤其重要，物業(yè)管理公司的上市熱潮，使得這幾年商業(yè)管理公司比較活躍，很多地產(chǎn)背景的開發(fā)商紛紛成立了輕資產(chǎn)的商業(yè)公司，開始進入這個領(lǐng)域，如果用地產(chǎn)時代的思維來做，在商業(yè)管理和資產(chǎn)方面不尊重市場規(guī)律，可能品牌反而成為了包袱。

另一個角度是規(guī)模，有了規(guī)模就有了未來。從我們的數(shù)據(jù)來看，市場格局現(xiàn)在已經(jīng)進入增量下滑、存量增加的時間，大家也看到現(xiàn)在各地政府成立城市更新局、城市更新辦公室，未來存量商業(yè)資產(chǎn)的改造、盤活、持續(xù)經(jīng)營，應該是值得更多思考的，同時也是我們行業(yè)最擅長、專業(yè)的事情。

劉笑宇：睿信為商業(yè)地產(chǎn)公司提供服務，從我們的角度看商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，輕資產(chǎn)是現(xiàn)在的熱門，要做輕資產(chǎn)的前提首先就是要有市場影響力，這是做輕資產(chǎn)的大前提。

在這個基礎(chǔ)上形成了輕重的組合，有了規(guī)模效應后，如何再整合私域流量，如何通過數(shù)字化手段對客戶分析，客戶需求的分析，不斷改善、提升運營服務，是一個系統(tǒng)性的運營方式。

從大的方向來看，地產(chǎn)的輕資產(chǎn)元年是2015年，萬達與嘉實基金、四川信托等機構(gòu)簽約240億元投資20余座萬達廣場，啟動了萬達輕資產(chǎn)，這和萬達從港股退市準備上A的布局匹配，逐漸的由重轉(zhuǎn)輕。

萬達是在什么節(jié)點做這個事情呢，2009年到2015年，萬達第三代產(chǎn)品從一線城市到二線城市、逐步向三四線城市下沉，形成了布局，商戶跟著產(chǎn)品走的大前提下，啟動了商業(yè)地產(chǎn)輕資產(chǎn)的步伐。

2016年紅星美凱龍緊隨其后啟動輕資產(chǎn)，今年3月，龍湖也提出全面啟動輕資產(chǎn)步伐，這是房地產(chǎn)頭部企業(yè)發(fā)展的路徑和格局。

我們看商業(yè)地產(chǎn)公司做得好，但商業(yè)模式無法比較，凱德從投資到運營全鏈條打通發(fā)展，國內(nèi)政策突破前，這是國內(nèi)所有商業(yè)地產(chǎn)公司面臨的最大問題，退出環(huán)節(jié)如何解決，這是需要和凱德學習的。

正是這些因素倒逼著商業(yè)地產(chǎn)公司在具備了品牌和規(guī)模后，不得不做輕資產(chǎn)，畢竟資產(chǎn)包袱太重了。

從商業(yè)地產(chǎn)的邏輯上要解決問題，優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)集中在核心一二線城市及部分強三線城市，但是這些區(qū)域受到地價上漲影響，資產(chǎn)價格往往比較高，沒有低成本資金，壓力是比較大的。

從商業(yè)角度看，這是目前面臨比較大的挑戰(zhàn)，近幾年增長比較快的是新城，商業(yè)模式在復制萬達的模式。新城分兩個板塊，商業(yè)板塊帶住宅，走之前萬達的老路，相當于補了萬達的位，在三四線布局。

我們內(nèi)部交流時，通過分析可以看出，商業(yè)板塊利用率要比純住宅板塊還高，為什么？搞商業(yè)地產(chǎn)的都清楚，不能單純看商業(yè)，通過商業(yè)+住宅模式能夠?qū)崿F(xiàn)住宅的銷售，減輕資金壓力，這種拿地形式的成本比較低，利潤率比純住宅高，這也是一種解決商業(yè)資產(chǎn)包袱的方式。目前來看，新城做得還不錯，一些區(qū)位的住宅能夠?qū)ι虡I(yè)資產(chǎn)進行平衡。

國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)公司需要從商業(yè)經(jīng)營角度解決資產(chǎn)退出通路，規(guī)模大了就是包袱，解決不了怎么辦，從增量空間通過輕資產(chǎn)方式逐漸做大規(guī)模，減少資產(chǎn)負債，如何優(yōu)化報表，優(yōu)化資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)也是非常重要的體現(xiàn)。“三道紅線”政策出臺后，很多傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)商出售持有型資產(chǎn)，這是應該面對的。在既有品牌和規(guī)模下，持有型資產(chǎn)既是好事，也是包袱。如何轉(zhuǎn)化包袱，如何通過商業(yè)品牌經(jīng)營和運營和物業(yè)互動起來，這是解決發(fā)展問題的方向。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型

經(jīng)濟觀察報：數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程不斷加速，突圍運營不斷發(fā)展，如何構(gòu)建私域流量矩陣，數(shù)字化對商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的影響是什么？

薛江：私域流量，我們就要談到網(wǎng)紅，為什么會出現(xiàn)網(wǎng)紅，因為社會素養(yǎng)不夠，因為我們沒有建構(gòu)起自己的審美，網(wǎng)絡群體或是某個人的審美建構(gòu)影響了大眾，就出現(xiàn)了網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅經(jīng)濟是可以利用的，一個網(wǎng)紅一天可以帶動幾億的觀眾，背后有一個深刻的東西，網(wǎng)紅今天涂個口紅在網(wǎng)上直播，很多人沒有自己的選擇能力，感覺他涂上好看也跟著買，適用不適用，買回來才知道，不是那么簡單。

將來商業(yè)運營公司可以做一做更高層面的嘗試。中國每個省有一個省級博物館，去的人越來越少了；而在上海，一些民營企業(yè)的美術(shù)館做起來了，主題性很強，能夠影響這個時代的一些機構(gòu)，能夠帶領(lǐng)今天的新青年或者是新人類往前走。

西班牙有一個煤礦城市比爾巴赫，后來當?shù)卣艘粋€美術(shù)館，拉動了當?shù)氐穆糜螛I(yè)，人們紛紛去那個城市，又建了大劇院，所有的需求是當代人的生活需求。

其實做數(shù)字化，本質(zhì)要研究人們的行為方式、生活方式、需求，數(shù)字化只是一個工具，天天研究數(shù)字化，研究網(wǎng)紅不一定紅。

辛偉汕：在這個時代，商業(yè)地產(chǎn)不只是一個交易的地方，還是社交、體驗的場所，顧客在里面，希望有這個氛圍，要有轉(zhuǎn)變，數(shù)字化只是工具。

舉個例子，去年12月凱德在內(nèi)蒙新開了一個mall凱德廣場·諾和木勒，之前不叫這個名字，但我們的團隊反饋這里以前叫“諾和木勒大街”，“諾和木勒”在蒙語里是紡織的意思，購物中心所在的地方是之前國營紡織廠的舊址，兩三代人在這里工作、生活，有很深的情感連接。我們知道了以后覺得很重要，決定保留這個地區(qū)的公眾記憶，除了把名字還給這里的居民，我們購物中心的美陳也融入了紡織的元素，還做了一個當?shù)貢r光記憶的攝影展，把藝術(shù)、歷史融入在里面，希望打造一個大家能在里面社交的平臺。

商業(yè)地產(chǎn)要轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃活I(lǐng)域的過程中也需要工具，私域流量不管是網(wǎng)紅還是抖音、小紅書，一直在變化，但怎么去用好是關(guān)鍵。

數(shù)字化方面，凱德希望在實體店打造靈活社交場所，同時線上的虛擬世界不只是帶貨，也能產(chǎn)出一些東西，劉總提到大悅城的會員制，我很欣賞。凱德想做的是全公司的線上化，因此我們打造了凱德星線上商城。從一開始支持用積分換停車費，到逐漸成為交易、直播、交流的平臺，逐漸升級為有靈魂的空間。

我想說的是怎么構(gòu)成完整的思路，其實已經(jīng)都看到了，但是這些隨時會變。線上沖擊帶來的轉(zhuǎn)變一定很大，我們積極擁抱技術(shù)，不是以科技為主，是以人為主，最后我們要做的是，怎樣讓科技服務開發(fā)商、運營者，最重要的是服務客戶。

李亞明：資產(chǎn)是一個產(chǎn)品，對于凱德也好，萬達也好，大悅城也好，有重資產(chǎn)、輕資產(chǎn)，我們就從來沒有“重”過。

2015年漢博對標的是酒店管理公司，但酒店管理公司600人管理4萬酒店，漢博可能40個人管理十幾萬的項目。

2007年出臺經(jīng)濟統(tǒng)計行業(yè)，把我們定義為商業(yè)綜合體服務行業(yè)。輕資產(chǎn)這個詞，只不過是萬達當年提出的口號，我們行業(yè)對應的就是商業(yè)管理，或者是商業(yè)資產(chǎn)管理，我們做的是這些事。

構(gòu)建數(shù)字化商業(yè)，打造私域流量，私域和公域如何打通是需要研究的話題，現(xiàn)在獲客成本在300元左右，如何提高有效率和轉(zhuǎn)化率，是需要思考的問題。這個課題比較大，是我們IT部專門做的。我認同一個行業(yè)老大說的，數(shù)字化不是CIO的事，大家都知道它的作用，但并不是所有人都能做到。

打造數(shù)字化主要解決三個問題。第一是更好地管理；第二是讓用戶反復觸達信息或者是商品；第三是解決持續(xù)的轉(zhuǎn)化過程，即購買頻率和復購率的問題。

如何解決呢，按以前的說法，私域就是周邊的生活客群和會員，現(xiàn)在變成企業(yè)個人IP號了，互動、交流、發(fā)布信息、精準營銷、送達、返券，這些國內(nèi)top50已經(jīng)做到了。

第二是有了引流手段后，刻畫人物畫像，或者進行用戶分層管理，因為現(xiàn)在的客群和商場的主題人群越來越細分了，未來這些人有精準劃分，提供不同的營銷策略或者服務。通過不同的服務內(nèi)容和標準，提高用戶轉(zhuǎn)化率、復購率。

用戶分層專業(yè)化管理，我們公司是一個大部門在做這個事，通過內(nèi)容營運化考量，管理流程標準化，打造自有的品牌，強化用戶對品牌的認知和信任，促進轉(zhuǎn)化。用戶分層管理的靈魂就是如何服務好人，如何提升體驗、服務標準、增加互動和信息的觸達，實際上是通過高黏性的品牌社群做的，這個板塊一定是持續(xù)關(guān)注和打造的，如果不想在這個方面投太多錢，可能剛跟人家學會又變了，這個錢就白花了。

現(xiàn)在大家都在學數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有轉(zhuǎn)得好的，也有很多是作為噱頭。比如前一段業(yè)內(nèi)很多人都不知道的一個項目，突然發(fā)布了一個全國領(lǐng)先的系統(tǒng)，叫幼兒走失，這個商業(yè)就打了兒童走失的安全性服務標準，一下在業(yè)內(nèi)就傳播出去了。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型對商業(yè)經(jīng)營，公司品牌打造是非常好的。

劉笑宇：輕資產(chǎn)是需要思考的，我認為輕資產(chǎn)是偽命題，從開發(fā)商角度提輕資產(chǎn)，但最終商業(yè)體需要有人買，從輸出管理角度說輕資產(chǎn)，是階段性產(chǎn)物。

商業(yè)運營角度不存在輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)，始終要有人為資產(chǎn)買單，鏈條中的REITs包括資本進來，投資收益不匹配。雖然有一些規(guī)模做得比較大，但國內(nèi)領(lǐng)先的基金公司投地產(chǎn)的還是很少，頭部房企不管是商業(yè)開發(fā)還是經(jīng)營占比非常低，金融環(huán)境有關(guān)系，輕資產(chǎn)是現(xiàn)有鏈條中階段性產(chǎn)物。未來會逐漸明確投資公司、開發(fā)公司、運營公司，這會是更加長遠、相對科學合理的商業(yè)模式。

網(wǎng)紅這個概念不太好聽，個人建議，國民審美和標準上升是需要大家建構(gòu)不斷提升的。網(wǎng)紅打卡點越來越多，看得越來越多了，公眾審美會有一個自主性提升，我不認為網(wǎng)紅是不好的事情，可以通過這個手段讓大家了解的更廣闊。

剛才講私域流量，私域和公域并不重要，重要的是流量，現(xiàn)在是流量的時代，流量是誰推動的，怎么把公域轉(zhuǎn)化成私域，怎么提升私域的復購率，私域黏性很重要，背后就是流量問題。我們做商業(yè)經(jīng)營，做某一個單品店，最大差異是可以做網(wǎng)紅店，一個商場做網(wǎng)紅商場比較難，但也不是不可能。

一個店做成網(wǎng)紅店對我們是雙刃劍，一旦成為網(wǎng)紅店就要進行博弈了，我們希望商場有網(wǎng)紅店，一般網(wǎng)紅店會復制，這可能是我們需要終極選擇的，需要商場購物中心有網(wǎng)紅店，有打卡點，需要客群過來。

比如上海的萬科起跑是愛情打卡點，像薛教授講的，一定是基于人的角度思考，一定是小資的定位，時尚的定位，愛情圣地，成為網(wǎng)紅店，年輕人都去。商場經(jīng)營的角度，怎樣是網(wǎng)紅，一定有特色的，符合人性的，符合需求的。

真正做到網(wǎng)紅后，會把公域逐漸轉(zhuǎn)化為私域，各種互聯(lián)網(wǎng)傳播手段已經(jīng)去中心化，不是舉辦一個大活動，而是通過每個人去做傳播，逐漸地把公域轉(zhuǎn)化成私域，通過客戶一傳十，十傳百，做出特色，讓產(chǎn)品和人性結(jié)合，做到客戶來了有購物體驗，拍了照，發(fā)了朋友圈，獲得了多少點贊。被關(guān)注、被認可，這是研究年輕人心理，為什么有網(wǎng)紅，為什么有打卡，更多的人希望通過分享得到關(guān)注和認可，這是年輕人缺乏社交的普遍心理。