經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 姜鑫  “保險(xiǎn)是不怕一萬，怕什么”？

“萬一”，在回應(yīng)講師的同時(shí)，朱瑩在筆記本上寫下了定期壽幾個(gè)字，這是她成為保險(xiǎn)代理人的第34天。短短一個(gè)月的時(shí)間里，她的筆記本里已經(jīng)寫了二十幾頁，都是各種保險(xiǎn)概念。

朱瑩生活在東北某三線城鎮(zhèn)的小鎮(zhèn)上，屋外最高溫度接近零度，但當(dāng)大家喊起“團(tuán)結(jié)拼搏，勇爭第一”的口號時(shí)，她感受到了洋溢的熱情。

北京，石景山某星巴克內(nèi)，陳宇拿出紙筆，通過塔羅牌占卜結(jié)束了與客戶的見面，晚高峰時(shí)間來臨，客戶似乎想結(jié)束聊天，但當(dāng)陳宇提起用塔羅牌推測性格和運(yùn)勢時(shí)又來了興趣。幾分鐘下來，在通過塔羅牌推測性格和命運(yùn)時(shí)，陳宇也在交流中獲得了客戶更多的信息，家庭關(guān)系、興趣愛好。客戶離開后，陳宇在筆記本上客戶做了總結(jié)，這也會(huì)使得方案更貼近客戶的需求。

時(shí)至年底，像朱瑩、陳宇一樣的保險(xiǎn)從業(yè)者迎來了一年中最為忙碌的階段——開門紅。開門紅存在于多個(gè)行業(yè)，保險(xiǎn)行業(yè)亦由來許久。多年以來，通過年底和年初“打雞血”式的營銷，保險(xiǎn)行業(yè)一季度保費(fèi)總是能呈現(xiàn)較大的增長。

遇上新冠疫情的2020年是個(gè)例外，物理隔離使得社交方式的改變，更是制約了保險(xiǎn)公司代理人的展業(yè)，2020年上半年保險(xiǎn)行業(yè)并未能保持以往的增長。疫情的不確定下，開門紅時(shí)間正不斷前移，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者了解到中國人壽、中國平安等幾家大公司更是在10月底就啟動(dòng)了2021年的開門紅計(jì)劃。

淡化開門紅的聲音也在不斷高漲，媒體、社交、直播平臺上對于開門紅“紅與黑”的討論不斷增加，銀保監(jiān)會(huì)人身險(xiǎn)部更是在11月初發(fā)文規(guī)范人身險(xiǎn)公司年度業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展。

一位壽險(xiǎn)從業(yè)人士表示，由于開門紅銷售慣例由來已久，已經(jīng)成為保險(xiǎn)公司完成銷售計(jì)劃、實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的重要時(shí)點(diǎn)；另一方面，春節(jié)期間人員流動(dòng)密集，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)寬裕，資金配置需求高，各家公司都不愿錯(cuò)失爭奪客戶、搶占市場、提升知名度的時(shí)機(jī)，即使不提“開門紅”，也都會(huì)在這一階段發(fā)力。

然而，在諸多不確定性面前，保險(xiǎn)公司的開門紅策略似乎出現(xiàn)了分歧。而后疫情時(shí)代，傳統(tǒng)的銷售打法也面臨著挑戰(zhàn)。

不一樣的開門紅

已經(jīng)年過六十的朱瑩只有初中文憑，在成為保險(xiǎn)代理人后，講師說的很多內(nèi)容記憶起來略顯吃力，加之上課的同時(shí)，還要照顧兩個(gè)孫子上學(xué)，一個(gè)多月下來朱瑩已經(jīng)瘦了10斤。“雖然跳廣場舞的時(shí)間少了，但還是瘦了”，朱瑩打趣道。

幫朱瑩拉開保險(xiǎn)行業(yè)大門的，是一個(gè)遠(yuǎn)方表姐，起初朱瑩被告知只要按時(shí)聽完40多天的課程，便可以得到一輛電動(dòng)車，礙于情面，朱瑩開始了“上課”生活。

讓朱瑩沒有想到的是，自己甫一入門就經(jīng)歷了保險(xiǎn)行業(yè)的大事情——開門紅。

紅毯、禮服、抽獎(jiǎng)、節(jié)目表演、大額獎(jiǎng)勵(lì)，這些朱瑩都沒有經(jīng)歷過。但在去市里參加完開門紅啟動(dòng)會(huì)后，朱瑩都經(jīng)歷了。此前抱著得到電動(dòng)車就夠了的想法發(fā)生了轉(zhuǎn)變，朱瑩意識到了保險(xiǎn)的重要性，更想著可以像舞臺上分享的優(yōu)秀代理人一樣，拿到大筆的傭金，減輕兒女的負(fù)擔(dān)，自己的生活也會(huì)發(fā)生變化。

此前工作于一家日企的陳宇早于朱瑩兩年進(jìn)入保險(xiǎn)行業(yè)，但按他的話來講，自己還沒有熬過從事保險(xiǎn)最困難的前三年。

陳宇工作于一家合資保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，之前工作于一家外企公司，因?yàn)榧胰擞斜ｋU(xiǎn)行業(yè)從業(yè)者，陳宇也進(jìn)入了保險(xiǎn)行業(yè)，只不過他的選擇是中介公司。

在客戶問及開門紅期間是否有優(yōu)惠產(chǎn)品是，陳宇并不想給出明確答案。“開門紅”也就是一個(gè)銷售噱頭，可能有的公司會(huì)放寬核保條件、有的會(huì)贈(zèng)送一些附加的服務(wù)，但產(chǎn)品本質(zhì)并沒有變，有些產(chǎn)品今年說不賣了，明年換個(gè)名字又出現(xiàn)了，在談及開門紅問題時(shí)，陳宇如是談及自己的看法。在他看來，保險(xiǎn)是一個(gè)長期的事情，決策周期也應(yīng)該是長期的。

朱瑩和陳宇雖然屬于不同性質(zhì)的公司，但呈現(xiàn)出目前保險(xiǎn)市場上面對開門紅不同的狀態(tài)。

可以明顯看到，幾家大型保險(xiǎn)公司，例如中國人壽、中國平安、中國太保、中國平安、華夏人壽等公司均啟動(dòng)了開門紅，且呈現(xiàn)前移態(tài)勢。據(jù)了解，自9月下旬開始至11月，不少公司開始陸續(xù)推出2021開門紅產(chǎn)品。

但也不是所有公司都在高舉大旗宣傳開門紅銷售，不少中小公司面對這一重要銷售時(shí)點(diǎn)選擇了低調(diào)處理。“甚至有公司直接選擇放棄開門紅”，一位中小保險(xiǎn)公司高管透露，這種情況主要是覺得今年無望，考慮到去年的基數(shù)和預(yù)算，直接不做了。

當(dāng)開門紅遇上疫情常態(tài)化

雖然同為保險(xiǎn)行業(yè)從業(yè)者，身處一線城市，陳宇的客戶更多的是都市白領(lǐng)，雙方談?wù)摰膯栴}大多是低利率時(shí)代的應(yīng)對、個(gè)人財(cái)富的規(guī)劃、資產(chǎn)的配置以及養(yǎng)老的缺口；而朱瑩則談更多的是保險(xiǎn)的作用，面對生活中的風(fēng)險(xiǎn)，獲取更多的收益。

二者客戶群體不一樣，主力推銷的產(chǎn)品不一樣，但卻在同一時(shí)段遇到了相似的煩惱：

幾天培訓(xùn)下來，朱瑩發(fā)現(xiàn)盡管開門紅計(jì)劃已經(jīng)啟動(dòng)，公司甚至購買了雜糧禮盒、毛巾、鮮魚等禮品讓代理人拓展客戶，但如何在短時(shí)間送夠十個(gè)人完成掃碼任務(wù)并拉來客戶去聽啟動(dòng)會(huì)并不簡單。“年輕人上班沒時(shí)間，年紀(jì)大的可能購買能力受限，在小鎮(zhèn)上，除了親戚朋友外找到一個(gè)能出單客戶并不容易”，朱瑩如是談到自己的煩惱。

　　　　而陳宇的難題在于客戶的轉(zhuǎn)化，雖然通過塔羅牌獲取了客戶的信息，對于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢、養(yǎng)老缺口、甚至利率的走低都有一致的判斷，但客戶認(rèn)可陳宇的觀點(diǎn)并不代表著就會(huì)馬上轉(zhuǎn)化成購買行動(dòng)。據(jù)陳宇介紹，除了每天的模擬演練、早會(huì)外，公司還會(huì)提供財(cái)經(jīng)課程。新冠疫情后，消費(fèi)者的習(xí)慣逐漸線上化，陳宇開始在不少直播平臺上做保險(xiǎn)知識普及，但一段時(shí)間下來發(fā)現(xiàn)，咨詢的客戶多，下單購買的少。

這是或許可以看作目前保險(xiǎn)行業(yè)開門紅所面臨的壓力的一個(gè)縮影。

盡管早有啟動(dòng)，但具體成效如何并不可知，較為高調(diào)的中國平安和中國人壽均表示符合預(yù)期。

但在第三方研究機(jī)構(gòu)看來，2021年的開門紅值得期待。

天風(fēng)證券非銀金融團(tuán)隊(duì)在研報(bào)中表示，太保、國壽已于10月開啟開門紅預(yù)收；平安10月轉(zhuǎn)向開門紅預(yù)收宣導(dǎo)和客戶儲(chǔ)備，并于11月初啟動(dòng)開門紅預(yù)收；我們判斷新華10-11月的業(yè)務(wù)重點(diǎn)仍在于收官，10月聚焦增員，增員未在當(dāng)月轉(zhuǎn)化為保費(fèi)，或?qū)楹罄m(xù)業(yè)務(wù)蓄能。展望明年，太保、平安2021年開門紅策略轉(zhuǎn)向積極，預(yù)收時(shí)間相較往年提前較多，且理財(cái)險(xiǎn)吸引力同比提升。當(dāng)前市場環(huán)境有利于儲(chǔ)蓄險(xiǎn)銷售（過往實(shí)質(zhì)剛兌的資管產(chǎn)品的收益率和安全性雙降，如信托、銀行理財(cái)?shù)龋兄陂_門紅高增長預(yù)期兌現(xiàn)。

中銀證券研報(bào)曾對各家產(chǎn)品和策略做出總結(jié)——中國人壽繼推出“鑫耀東方”后，持續(xù)推出更多樣化、長期期繳產(chǎn)品，如“鑫耀前程”、“鑫享至尊”等開門紅產(chǎn)品；中國平安在11月初推出金瑞人生21和財(cái)富金瑞21兩款年金險(xiǎn)產(chǎn)品，縮短了繳費(fèi)期限和保障期限，主打快速返還，且在銷售上不設(shè)額度限制；中國太保在國慶期間推出開門紅產(chǎn)品“鑫享事誠”，保障期縮短三年。

據(jù)了解，新華保險(xiǎn)在12月初也推出了2021年開門紅產(chǎn)品——新華“惠金生”年金保險(xiǎn)，華夏保險(xiǎn)的開門主打產(chǎn)品則是福臨門財(cái)富版，代理人稱之為挪儲(chǔ)產(chǎn)品，三年交費(fèi)六年給付。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者了解到，在前兩年淡化之后，中國平安在2020年保費(fèi)端增長放緩的情況下再度花心思準(zhǔn)備了開門紅計(jì)劃，且分不同階段，在雙十二之前，以做短快為主，雙十二之后則更加注重十年期的年金險(xiǎn)為主。

回到2020年上半年，受到疫情的沖擊，社交方式的改變使得保險(xiǎn)公司代理人無法按照傳統(tǒng)的展業(yè)模式來進(jìn)行展業(yè)，保險(xiǎn)行業(yè)上半年負(fù)債端保費(fèi)整體比較低迷，同時(shí)由于疫情對資本市場帶來的沖擊使得上半年資本市場劇烈震蕩，導(dǎo)致保險(xiǎn)公司投資收益同比下滑明顯，負(fù)債和資產(chǎn)均乏力的背景下，保險(xiǎn)板塊整體表現(xiàn)較差。但相比較來說，保費(fèi)增長表現(xiàn)更為突出的中國人壽和新華保險(xiǎn)的股價(jià)表現(xiàn)也更為喜人。

但站在保險(xiǎn)公司角度，情況似乎并沒有這么樂觀。

有保險(xiǎn)高管如是對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者分析目前市場上的情況：年初完成不錯(cuò)的，已經(jīng)早早籌劃明年，而那些表示不提的可以說是無奈之舉：年底沖刺無望，直接放棄，或者深蹲等待明年的沖刺。“2021年即將到來的開門紅，是疫情常態(tài)化之后的第一個(gè)開門紅，不確定性因素較多。”在剛剛舉辦的開放日上，中國人壽副總裁詹忠曾談及公司的開門紅情況：我們也制定了比較周全的計(jì)劃和準(zhǔn)備，在產(chǎn)品、客戶資源等在多個(gè)方面包括科技支撐、后臺支撐，但是今年要更加勤勉，不斷地加大對市場判斷的頻率，不斷地在市場的劇烈變動(dòng)中調(diào)整策略，因?yàn)椴淮_定性因素確實(shí)比較大。

詹忠還稱，可以看到有些公司的開門紅策略比較搖擺，有些公司明確了明年的增長目標(biāo)，我們會(huì)做好規(guī)模和價(jià)值的統(tǒng)籌，堅(jiān)持以價(jià)值為核心，切合公司的實(shí)際，不做太多的透支，最終追求的是可持續(xù)的發(fā)展。

“今年就像案板上的魚，努力蹦跶幾下，不過是腦袋上再多挨幾刀敲打，疫情和市場就是案板和刀。”一位中小型保險(xiǎn)公司高管如是感慨即將過去的2020年。在他看來，在開門紅銷售季，中小公司基本決定不了市場方向和做法，只能跟隨主流做法。一方面保持一定的作業(yè)慣性，讓外勤隊(duì)伍有收入，另一方面要籌備開門紅，希望開年有個(gè)好的起點(diǎn)，克服今年的疫情影響，步入正軌。

“開門紅”AB面

上述高管還稱，不提開門紅也有銀保監(jiān)會(huì)和各地銀保監(jiān)局的要求。在采訪中，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者曾咨詢多家保險(xiǎn)公司開門紅策略和計(jì)劃，但大多數(shù)公司均對此慎言。

就在10月底，銀保監(jiān)會(huì)人身險(xiǎn)部發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)規(guī)范管理促進(jìn)人身保險(xiǎn)公司年度業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展的通知》（以下簡稱：《通知》），《通知》稱，部分人身保險(xiǎn)公司結(jié)合市場形勢制定了2021年“開門紅”業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，提前布局明年業(yè)務(wù)發(fā)展，為進(jìn)一步規(guī)范人身保險(xiǎn)市場秩序，銀保監(jiān)會(huì)將加強(qiáng)人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)規(guī)范管理。

例如，《通知》要求保險(xiǎn)公司堅(jiān)持“保險(xiǎn)姓保”發(fā)展理念，摒棄片面追求規(guī)模和業(yè)績、以高費(fèi)用換取短期業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)營思路；從消費(fèi)者需求出發(fā)，突出保險(xiǎn)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)保障功能；強(qiáng)化內(nèi)控，嚴(yán)格規(guī)范銷售行為，根據(jù)消費(fèi)者需求和經(jīng)濟(jì)承受能力合理規(guī)劃，將合適的產(chǎn)品銷售給適當(dāng)?shù)目蛻?hellip;…

“監(jiān)管發(fā)文要求第一季業(yè)務(wù)發(fā)展能夠平穩(wěn)，我們對文件的理解是不能通過一些非常規(guī)的手段達(dá)成高目標(biāo)。就是因?yàn)楸O(jiān)管看到市場上的亂象，才會(huì)發(fā)文去規(guī)范要求平穩(wěn)發(fā)展”，在談到開門紅問題時(shí)，詹忠曾如是表示。

在詹忠看來，不光保險(xiǎn)行業(yè)有開門紅，其他行業(yè)也存在，例如那個(gè)“雙11”購物節(jié)，作為一種銷售組織活動(dòng)，意味著公司和客戶均有需求。

然而，近兩年來，由于監(jiān)管頻繁降溫，淡化開門紅的聲音越來越多，甚至有公司表示不提開門紅。在不少社交媒體平臺上，更是有不少從業(yè)者探討開門紅的弊端，例如存在銷售誤導(dǎo)、短期高費(fèi)用重規(guī)模偏離本源、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)失真、法律風(fēng)險(xiǎn)等。

保險(xiǎn)業(yè)的“開門紅”由平安壽險(xiǎn)首先提出，始于20世紀(jì)末，興起于2014年。招商證券研報(bào)顯示，最初的“開門紅”源于春節(jié)之后某些壽險(xiǎn)產(chǎn)品將要更新以及費(fèi)率將有所提高，為了依靠舊產(chǎn)品較低的費(fèi)率賣點(diǎn)招攬更多客戶，代理人在1月進(jìn)行積極炒停。

保險(xiǎn)也存在開門紅一年紅，開門黑全年黑的說法，隨之而來的是開門紅期間保費(fèi)占比的提高。招商證券研報(bào)顯示，2014年隨著年末互聯(lián)網(wǎng)平臺“雙11”、“雙12”、“雙旦”等節(jié)日的不斷流行，保險(xiǎn)公司也借機(jī)對開門紅進(jìn)行營銷并取得靚麗的成績，每年一月份的保費(fèi)收入都在全年保費(fèi)的20%以上，2017年達(dá)到頂峰占比高達(dá)32%。2018年開始受到監(jiān)管政策和行業(yè)內(nèi)部發(fā)展轉(zhuǎn)型的影響，1月保費(fèi)的占比略有下滑，但依舊保持在20%以上。“近兩年來，雖然質(zhì)疑開門紅的聲音增多，但并不代表歲末年初的銷售活動(dòng)就此停止，開門紅其實(shí)是供給端和需求端互相作用的結(jié)果。”某大中型壽險(xiǎn)公司分支負(fù)責(zé)人如是對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。

其邏輯是：一方面，從客戶角度來說，歲末年初是企業(yè)發(fā)放年終獎(jiǎng)和分紅的時(shí)間，消費(fèi)者手中比較寬裕有配置需求，另一方面，就目前來看，對于保險(xiǎn)公司來說，代理人仍然是第一生產(chǎn)力，歲末年初往往是總結(jié)上年、開展新計(jì)劃的時(shí)機(jī)，一波大范圍的銷售組織活動(dòng)不但可以完成考核甚至可以為下一年業(yè)績打下基礎(chǔ)，且往往開門紅一般不受年度預(yù)算過多限制，費(fèi)用申請方便。“也正因?yàn)槿绱耍浑y發(fā)現(xiàn)，有些保險(xiǎn)公司雖然不提開門紅了，但還是會(huì)有一些類似于購物節(jié)的提法來吸引消費(fèi)者，搶占市場。”他說。

（應(yīng)受訪者要求，朱瑩、陳宇為化名）