（寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官 高樂    圖片來自企業(yè)）

經濟觀察網記者  王國信 周菊  對未來的汽車而言，豪華是什么？在10月12日寶馬中國的數(shù)字化科技體驗溝通會上，寶馬大中華區(qū)總裁高樂拋出了寶馬的新定義，這就是“數(shù)字豪華”。“數(shù)字化對我們影響非常深遠，它也會重新來定義什么叫奢華、豪華。”高樂在溝通會開場后不久，就給出了這樣的定義。在高樂看來，此前豪華車是通過設計（包括內外飾的精致）和動力表現(xiàn)等來定義豪華，但現(xiàn)在這種時代已經過去了。

從消費端來看，智能互聯(lián)功能已經成為中國年輕一代汽車消費者最看重的因素之一，并且隨著車主平均年齡的年輕化，這種需求將更加強烈。但在此前，豪華車對這種需求的變化并沒有充分進行滿足，數(shù)字化并沒有被當做“豪華”的決定性要求，而是錦上添花的元素。高樂認為，數(shù)字化趨勢的影響已經開始，最直接的影響是——數(shù)字化的高低能夠驅動未來的消費者是否愿意去購買一輛汽車。

但是改變的鏈條并不只是停留在最后的市場端。“這會是一個巨大的轉變。”高樂表示。數(shù)字化是一個龐大的工程，它將改變汽車產業(yè)的微觀生態(tài)和商業(yè)生態(tài)，進而改變制造生態(tài)，讓整個汽車產業(yè)鏈都發(fā)生翻天地覆的改變。從汽車的研發(fā)到生產、再到銷售和服務，整個生命周期都不會再是割裂的存在，將會成為真正意義上的完整的鏈條。

“我們正處于這種變革之中”。高樂說。寶馬正在數(shù)字化上進行激進的布局，特別是在中國市場，這被認為是其保持領先優(yōu)勢的關鍵。

從車到人的轉變

2012年寶馬就成為中國市場上最早引入“互聯(lián)駕駛”功能和服務的高檔汽車制造商。今年寶馬集團正在全球對50萬輛配備第七代BMW iDrive智能人機交互系統(tǒng)的BMW汽車進行遠程軟件升級，在中國市場涉及20多萬輛。

（ 寶馬（中國）服務有限公司電子電氣及自動駕駛高級副總裁申科遠博 ）

寶馬（中國）服務有限公司電子電氣及自動駕駛高級副總裁申科遠介紹說，BMW遠程升級涉及三大方面：1、軟件升級，提升用車安全；2、新功能上線，例如：百度CarLife等第三方數(shù)字化服務，提升用戶在車內的體驗；3、車輛已有功能優(yōu)化，如泊車輔助系統(tǒng)，升級后，車輛可以實現(xiàn)平行于車道或是垂直于車道的停車動作。

除遠程軟件升級外，寶馬在今年推出一系列車機端最新的數(shù)字化科技。同時，寶馬不斷增加數(shù)字化功能的配置水平，2020年9月起，BMW互聯(lián)音樂標配到搭載第七代BMW iDrive 7.0人機交互系統(tǒng)寶馬車型上，百度CarLife及Apple CarPlay數(shù)字投屏功能也將標配到絕大部分寶馬車型上。

另外，在今年10月初，寶馬推出了一款全新的應用程序——My BMW App。寶馬將此前的車主應用軟件改變?yōu)橐豢?ldquo;社交化的品牌體驗”軟件，新增了社區(qū)、會員和電商三大版塊，這被視為寶馬強化數(shù)字化競爭階段的重要一步，代表了寶馬思維的轉變。

在My BMW App中，不僅是寶馬車主也對寶馬粉絲開放，寶馬特意開發(fā)了60余個中國專屬的小功能，用戶可以在上面實現(xiàn)看車、買車、修車、保養(yǎng)等諸多功能，當然也可以像朋友圈一樣曬圖發(fā)感想。寶馬認為通過這個app可以加強車主、粉絲與品牌之間的聯(lián)系和互動。實際上，這款APP和蔚來汽車的用戶客戶端十分類似。中國的新造車企業(yè)，幾乎都通過這種模式來建立與用戶的情感紐帶。

“之前它是以車為主，現(xiàn)在是人為主，現(xiàn)在是完整的生態(tài)體系繼承。”高樂這樣形容My BMW App帶來的變化。寶馬集團在中國擁有超過470萬輛汽車保有量和千萬級品牌粉絲。通過數(shù)據(jù)分析，寶馬各個業(yè)務運營部門將能夠更加理解客戶需求，讓寶馬的服務更加個性化和智能化。寶馬認為，將來由數(shù)據(jù)驅動的個性化增值服務將具有無限可能。

而定制式的服務也將是未來豪華屬性的一部分，甚至是關鍵競爭點所在。數(shù)字化和個性化服務，這將是寶馬新豪華的關鍵兩點。

數(shù)字化核心之一在中國

My BMW App不僅僅是聚焦于車主，它還隱藏了寶馬對經銷商體系數(shù)字化的改造設想。在高樂看來，現(xiàn)在的4S店應該是品牌的體驗中心而不是承擔著銷售任務的銷售中心，隨著顧客購買方式逐漸轉移到線上，銷售功能是可以數(shù)字化的。“現(xiàn)在很多顧客在進入4S店之前，已經在線上做了很多工作，對車型和品牌了解很深入。”高樂說。

在經銷商層面，寶馬從2019年開始在全國推廣“BMW網絡領創(chuàng)項目”，對經銷商網絡進行軟件和硬件的全面創(chuàng)新升級。通過這個新平臺，寶馬將原來分散的各個板塊整理起來，可以極大地提升運營效率。“這是寶馬經銷商數(shù)字化轉型過程的重要一環(huán)。”領悅數(shù)字信息技術有限公司總裁兼首席執(zhí)行官梅曉群表示。

（ 領悅數(shù)字信息技術有限公司總裁兼首席執(zhí)行官梅曉群 ）

2019年，寶馬在中國成立領悅數(shù)字信息技術有限公司，這是高檔汽車生產商中第一個專門從事數(shù)字化服務的機構。“數(shù)字化轉型是打造業(yè)務運行IT系統(tǒng)和數(shù)據(jù)能力的閉環(huán)。寶馬的能力是體系集成能力，而領悅的核心能力是集成業(yè)務、系統(tǒng)和數(shù)據(jù)。”梅曉群說。據(jù)悉，由領悅公司開發(fā)的“SPARK” 全新經銷商運營平臺計劃在10月底上線，并啟動經銷商端的落地試點。

目前，寶馬在中國已經建立了德國之外最大的研發(fā)體系。在中國的1100多名研發(fā)人員中軟件開發(fā)團隊超過400人，并專門在中國設立了用戶界面和用戶體驗設計開發(fā)團隊，專門探索中國客戶對于數(shù)字化體驗的需求。“寶馬的數(shù)字化研發(fā)中心，其中非常重要一塊就在中國，我們在中國的研發(fā)數(shù)字上先有中國版再有全球版，和我們傳統(tǒng)的‘本地化’不一樣。”高樂說。

在全球，寶馬已經擁有超過7000名信息技術領域專業(yè)人才。2020年10月1日起，寶馬集團成立“數(shù)字化汽車(Digital Car)”部門，將自動駕駛及駕駛輔助、智能互聯(lián)及數(shù)字化服務等所有數(shù)字化相關研發(fā)業(yè)務集合為一個部門，促進數(shù)字化研發(fā)力量的內部整合。

豪華的集體新轉向

無獨有偶，就在寶馬這一系列變化前不久，寶馬的老對手奔馳也做了類似的轉型宣告。在10月6日的賽德斯-奔馳乘用車業(yè)務線上投資者及分析師大會上，奔馳向外界公布了其乘用車的新發(fā)展戰(zhàn)略。

在這個新戰(zhàn)略中，奔馳提出的第一點就是“重新定義豪華”。奔馳表示將重新聚焦于豪華定位，其對豪華的理解也有所改變。奔馳表示，要讓“豪華成為所有產品、客戶互動和數(shù)字化技術不可分割的一部分”。奔馳還進一步解釋了這句話的含義，其認為真正的豪華體驗——是包括電動化、軟件驅動、可持續(xù)的豪華體驗。這種對豪華的新注釋，在奔馳在新一代S上已有充分體現(xiàn)。為了打造這種豪華體驗，奔馳還宣布將重塑其產品陣容、品牌傳播和銷售網絡。

而在經銷商方面，今年是奔馳“2020網絡升級計劃”的元年，北京奔馳銷售服務有限公司高級執(zhí)行副總裁張焱對經濟觀察網記者表示，奔馳今年將率先在北京、上海、廣州、成都進行流程和人員的重點升級。未來，奔馳在網絡發(fā)展上的首要目標是提升網絡質量，并根據(jù)客戶的需求持續(xù)升級軟硬件配備。而奔馳當前的任務是在經銷商中打造“以客戶為中心”的專屬豪華零售空間。

奔馳和寶馬不約而同的轉向代表了頂尖汽車集團對未來的思考。從2016年開始，全球汽車市場進入轉型期，進入軟硬件結合的新時代，汽車企業(yè)開始向出行科技企業(yè)轉型，汽車變成了生活方式和科技的延伸，并不再單純作為制造企業(yè)存在。實際上，這兩年包括蔚來在內的中國新造車企業(yè)的興起以及特斯拉的銷量爬升，為處于頂端的豪華車企業(yè)也帶去了新思維的沖擊，他們在不斷吸收新生品牌的經驗，并展開改革。

“我們整個公司都要做這種思維的轉變，我們必須要改變數(shù)千人乃至數(shù)萬人的思維定式。”高樂說。