經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 當(dāng)楊天真宣布投身直播行業(yè)、創(chuàng)立大碼女裝品牌以后，對(duì)其“二次創(chuàng)業(yè)”的討論不絕于耳。7月25日，楊天真選擇在小紅書(shū)開(kāi)啟直播賣貨首秀。8月2日，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳在“小紅書(shū)日•2020”活動(dòng)上宣布：成立第七年，小紅書(shū)進(jìn)入全員二次創(chuàng)業(yè)階段。“二次創(chuàng)業(yè)”遇到了“二次創(chuàng)業(yè)”，這場(chǎng)相遇不會(huì)是偶然。

據(jù)悉，小紅書(shū)的二次創(chuàng)業(yè)將圍繞視頻化的社區(qū)2.0升級(jí)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的社區(qū)、用戶與平臺(tái)的鏈接以及深化拓展多元生態(tài)三個(gè)方面進(jìn)行。小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳在分享中表示，在公司架構(gòu)將配合二次創(chuàng)業(yè)進(jìn)行新一輪調(diào)整的同時(shí)，小紅書(shū)的使命和愿景已經(jīng)變化為“分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”。

這一使命和愿景的背后，是小紅書(shū)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)其作為生活方式分享平臺(tái)的角色，而支撐平臺(tái)正循環(huán)的關(guān)鍵是小紅書(shū)近期提出的：扶植KOC（“Key Opinion Consumer”，即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）、打造B2K2C閉環(huán)（利用KOC連接品牌和用戶）。

“不進(jìn)則退”

7月22日，小紅書(shū)在上海舉辦首屆Will未來(lái)品牌大會(huì)，并對(duì)外發(fā)布了包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計(jì)劃在內(nèi)的整套品牌扶持政策。

在選擇“B2K2C”之前，小紅書(shū)由UGC社區(qū)轉(zhuǎn)型為跨境電商，而后又通過(guò)改進(jìn)社區(qū)氛圍再轉(zhuǎn)向社區(qū)電商，“商業(yè)模式搖擺不定的質(zhì)疑”圍繞在小紅書(shū)周圍。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論指出，小紅書(shū)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)不進(jìn)則退的階段。

那么，“B2K2C”是否能如愿跑通，完成小紅書(shū)在商業(yè)閉環(huán)上的探索，成為有力武器？期間又會(huì)面臨怎樣的問(wèn)題？

根據(jù)小紅書(shū)方面公布的數(shù)據(jù)，截至2020年6月，小紅書(shū)月活用戶破億，單日筆記曝光超過(guò)80億次，成為中國(guó)最大的生活分享平臺(tái)。小紅書(shū)在回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)采訪時(shí)表示，此次扶植KOC、打造B2K2C，小紅書(shū)的目標(biāo)是希望幫助更多生活方式品牌在小紅書(shū)成長(zhǎng)，滿足他們?cè)诓煌砷L(zhǎng)階段的發(fā)展需求。

鏈接B、K、C的過(guò)程中，直播將被委以重任。未來(lái)品牌大會(huì)，小紅書(shū)透露，將對(duì)品牌、主播、直播商家等提供100億的流量支持，包括10億流量扶持10000個(gè)新入駐企業(yè)號(hào)，20億流量扶持1000個(gè)帶貨主播等。但是有業(yè)內(nèi)人士向記者指出，相比李佳琦、薇婭等的頭部主播，KOC的粉絲量少，違約成本低，直播帶貨亂象可能更為嚴(yán)重。對(duì)此，小紅書(shū)表示，直播帶貨中的主體，包括KOC和品牌，雙方權(quán)益需要完善的市場(chǎng)機(jī)制和平臺(tái)規(guī)則來(lái)保障，自去年以來(lái)，小紅書(shū)一直在完善、升級(jí)針對(duì)KOC和商家的交易產(chǎn)品。

拋開(kāi)行業(yè)亂象，回歸到直播這一模式本身，經(jīng)歷了這波加速度以后，對(duì)其發(fā)展前路，行業(yè)內(nèi)的看法亦有不同。

前文說(shuō)到楊天真與小紅書(shū)的相遇不是偶然，原因在于二者共同押寶了“直播”這一賽道。6月1日，楊天真擔(dān)任董事長(zhǎng)兼CEO的壹心娛樂(lè)發(fā)布公開(kāi)信稱，壹心娛樂(lè)將首度進(jìn)入直播賽道，由楊天真親自帶隊(duì)，對(duì)直播的內(nèi)容升級(jí)、IP打造、銷售閉環(huán)和主播經(jīng)紀(jì)進(jìn)行探索。

楊天真選擇了“All in直播”的小紅書(shū)開(kāi)啟直播首秀。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，楊天真在小紅書(shū)上4個(gè)半小時(shí)的賣貨直播里，引導(dǎo)成交額超736萬(wàn)，其個(gè)人創(chuàng)辦的大碼女裝品牌Plusmall在直播間首發(fā)兩款新品的預(yù)售，銷量超過(guò)3000件。在楊天真看來(lái)，直播間跟粉絲之間建立的應(yīng)該是信任的關(guān)系，這是由長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的。楊天真表示，畢竟直播電商本就不應(yīng)是個(gè)一蹴而就、賺筆快錢的故事。

但近期青山資本的報(bào)告顯示，直播電商的本質(zhì)是推薦電商加低價(jià)團(tuán)購(gòu)，也決定了它目前只是電商內(nèi)部升級(jí)的一部分，而非新的電商形式的特性。報(bào)告同時(shí)指出，目前直播更適合沖量、上新、甩尾貨，不該是銷售主戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)此，艾媒咨詢分析師王清霖指出，艾媒咨詢調(diào)研顯示，目前直播電商模式是用戶轉(zhuǎn)化最高的模式之一，用戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，固然是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠力度大；但也有較多用戶因?yàn)橹鞑ネ扑]或明星魅力，購(gòu)買更多產(chǎn)品，有一定的沖動(dòng)型消費(fèi)因素。因此如果主播業(yè)務(wù)過(guò)關(guān)，并且銷售的產(chǎn)品有一定優(yōu)惠，這種模式目前具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

小紅書(shū)在回復(fù)采訪時(shí)表示，整體來(lái)看，因?yàn)樾〖t書(shū)上在各個(gè)垂直領(lǐng)域有積累的KOC比較多，所以新的生活方式品牌通過(guò)直播帶貨去提高品牌認(rèn)知度、積累自己的種子用戶，這個(gè)模式是小紅書(shū)直播帶貨比較突出的特點(diǎn)。

節(jié)點(diǎn)存疑 閉環(huán)能否跑通？

“B2K2C”鏈路中的KOC、直播等關(guān)鍵性角色的前路發(fā)展，看好看衰者均有，因此富有小紅書(shū)特色的B2K2C閉環(huán)是否真能如愿跑通？對(duì)此，王清霖指出，B2K2C是直播電商的典型模式，目前已經(jīng)基本形成商家-主播-用戶的商業(yè)閉環(huán)。但是在直播電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，有著電商基因的淘寶、拼多多，以及入場(chǎng)較早的抖音、快手，都占據(jù)了一定優(yōu)勢(shì)。小紅書(shū)平臺(tái)的達(dá)人種草能力和用戶忠誠(chéng)度都比較高，有一定的直播電商發(fā)展基礎(chǔ)；但是小紅書(shū)平臺(tái)沒(méi)有完善的供應(yīng)鏈體系，也沒(méi)有快手和抖音的流量基礎(chǔ)，在培育達(dá)人之外也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)供應(yīng)鏈和流量管理。

無(wú)論是在“Will未來(lái)品牌大會(huì)”上宣布打通品牌B2K2C閉環(huán)鏈路，亦或是在“小紅書(shū)日•2020”上提到邁向“社區(qū)2.0”，頻繁的動(dòng)作似乎都在向外預(yù)示，2020年于小紅書(shū)而言，將會(huì)是重要的節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)下的小紅書(shū)已不再?gòu)?qiáng)調(diào)從內(nèi)容到電商的消費(fèi)模式，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)自己作為一個(gè)生活方式分享社區(qū)的角色。但是有業(yè)內(nèi)投資人向記者指出，不管是對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)，還是對(duì)標(biāo)去中心化分發(fā)的快手、依靠廣告的抖音，這些都是非常強(qiáng)大的對(duì)手，小紅書(shū)的商業(yè)變現(xiàn)存壓。

對(duì)此，小紅書(shū)表示，平臺(tái)定位和商業(yè)模式是兩碼事，也并不沖突。小紅書(shū)是社區(qū)的平臺(tái)定位沒(méi)有變過(guò)，過(guò)去小紅書(shū)一直在探索在廣告之外，如何鏈接社區(qū)和電商兩種業(yè)務(wù)形態(tài)，這個(gè)方向也一直都比較清晰。“過(guò)去半年，因?yàn)橹辈ж浀刃聵I(yè)務(wù)的發(fā)展，B2K2C的閉環(huán)模式更加顯性、也跑得更順了。”

王清霖從行業(yè)角度給出的判斷是，當(dāng)前的直播電商戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)由藍(lán)海變?yōu)榧t海，小紅書(shū)入局直播電商需要多軌并行，盡快切入戰(zhàn)場(chǎng)。短期來(lái)看，可以學(xué)習(xí)拼多多，通過(guò)低價(jià)優(yōu)惠吸引用戶，迅速提升用戶量并實(shí)現(xiàn)銷量突破，獲得廣告收益；長(zhǎng)期來(lái)看，小紅書(shū)應(yīng)該深耕某一領(lǐng)域（如美妝），豐富男性化妝、中老年化妝等內(nèi)容，以此拓寬平臺(tái)定位，擴(kuò)展用戶范圍。

王清霖強(qiáng)調(diào)，更關(guān)鍵的是，小紅書(shū)應(yīng)該盡可能地充分利用平臺(tái)KOL及用戶特點(diǎn)，以質(zhì)（用戶忠誠(chéng)度）補(bǔ)量（平臺(tái)流量），例如尋求限量款發(fā)放、聯(lián)合粉絲較多的明星或品牌推出小紅書(shū)聯(lián)名產(chǎn)品等形式，適度提高用戶客單價(jià)，提升小紅書(shū)直播電商銷售模式。