經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 童鋒亮 上市半個(gè)月，第三代名爵6向外界遞交了自己最新成績(jī)單。

在7月24開(kāi)幕的成都車展上，上汽名爵攜第三代名爵6以及第三代名爵6 PHEV版本亮相車展。相關(guān)信息顯示，這兩款車都是上汽名爵全新品牌戰(zhàn)略指引下的重磅產(chǎn)品，其中，第三代名爵6已于7月10日正式上市，而第三代名爵6 PHEV版本則在車展當(dāng)天亮相并公布預(yù)售政策。

在發(fā)布會(huì)過(guò)后的采訪上，上汽集團(tuán)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、上汽乘用車公司首席數(shù)字官(CDO)兼營(yíng)銷執(zhí)行總監(jiān)張亮對(duì)包括經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)在內(nèi)的媒體公布了已上市半月的第三代名爵6成績(jī)單：第三代名爵6上市兩周訂單破萬(wàn)；在訂單結(jié)構(gòu)上， 82%預(yù)定車主是不到30歲的90后，有57%的是95后，而最年輕車主是生于2003年。“他年底才拿到駕照，但是現(xiàn)在就想買了。”張亮表示。

雖然訂單并不一定能完全轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量，但從這一數(shù)據(jù)來(lái)看，某種程度上也意味著第三代名爵6已經(jīng)得到了積極的市場(chǎng)響應(yīng)，尤其是目標(biāo)受眾——年輕群體的響應(yīng)。

第三代名爵6這款車本身就是名爵品牌重塑品牌形象，用“年輕化”將自己區(qū)分于榮威品牌，并試圖從眾多自主品牌中“脫圈”的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。相關(guān)信息顯示，名爵6是MG在被上汽集團(tuán)收購(gòu)后第一款自主研發(fā)的車型，它于2009年正式上市。但由于當(dāng)時(shí)上汽已擁有了榮威品牌，對(duì)于剛剛接手的名爵還未制定出明確的打造規(guī)劃，因此名爵6與名爵品牌在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)一直不溫不火。

在2014年，時(shí)任上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)的胡茂元多次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：“自主品牌要站穩(wěn)腳跟必須具有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而上汽的核心戰(zhàn)略就是發(fā)展自主品牌。”基于這個(gè)理念，上汽集團(tuán)開(kāi)始將榮威與名爵兩大品牌進(jìn)行重新梳理。

2017年，借助“互聯(lián)網(wǎng)汽車”標(biāo)簽，榮威品牌初次嘗到成功的甜頭后，上汽也開(kāi)始有精力與底氣去思考名爵究竟應(yīng)該如何運(yùn)作的問(wèn)題。為此，上汽乘用車讓榮威與名爵品牌各自成立品牌公關(guān)市場(chǎng)部，將兩者的品牌宣傳和市場(chǎng)獨(dú)立徹底拆分。經(jīng)過(guò)一番梳理后，名爵品牌主打年輕個(gè)性市場(chǎng),而榮威品牌則主打科技品味，以此形成差異化運(yùn)作。

在品牌拆分不久后，名爵便在當(dāng)年11月推出了全新名爵6，也就是第二代名爵6。該車主打“運(yùn)動(dòng)”牌，無(wú)論是全新設(shè)計(jì)理念還是不斷給消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的MG的運(yùn)動(dòng)基因，都在向外界去刻畫一個(gè)主攻年輕群體的運(yùn)動(dòng)化形象。同時(shí)，按照上汽乘用車官方說(shuō)法，憑借互聯(lián)網(wǎng)智能系統(tǒng)以及運(yùn)動(dòng)化定位，名爵6也希望能俘獲年輕消費(fèi)者，以讓名爵品牌重?zé)ㄐ律?/p>

在第二代名爵6進(jìn)入市場(chǎng)的三年的時(shí)間里，通過(guò)更加貼近年輕消費(fèi)者的品牌調(diào)性，名爵6的確獲得了不錯(cuò)市場(chǎng)表現(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，名爵6在2018年全年銷量達(dá)到了將近10萬(wàn)輛。

但進(jìn)入2019年后，受到汽車市場(chǎng)進(jìn)一步收縮，以及合資型緊湊型轎車開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)名爵6遭到了較大的市場(chǎng)擠壓。相關(guān)信息顯示，2019年名爵6的銷量為58660輛，雖然月均銷量依然能夠保持在5千輛左右，但是同比上一年下滑了23.72%。進(jìn)入2020年，受到疫情以及產(chǎn)品進(jìn)入生命末期的影響，名爵6的銷量再度出現(xiàn)下滑，今年前5個(gè)月銷量累計(jì)為13059輛。

今年5月，名爵公布了全新品牌戰(zhàn)略Mission 100，試圖通過(guò)“數(shù)字化”來(lái)再次定義年輕化。同時(shí)，名爵還宣布，上汽集團(tuán)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、上汽乘用車公司首席數(shù)字官(CDO)兼營(yíng)銷執(zhí)行總監(jiān)——80后的張亮，在原有職務(wù)不變的情況下，直接管理名爵品牌銷售、市場(chǎng)及公關(guān)等全方面工作。

在這一背景下，第三代名爵6作為新戰(zhàn)略下的第一款車型被推出。與第二代名爵6主打性能不同，第三代名爵6從設(shè)計(jì)、性能和智能三個(gè)方面來(lái)進(jìn)一步探索年輕市場(chǎng)。

值得一提的是，為了深化年輕標(biāo)簽，第三代名爵6還推出了“賽道綠”色車身顏色。事實(shí)上，綠色在汽車設(shè)計(jì)中是個(gè)禁忌色，也是一個(gè)相對(duì)冒險(xiǎn)的顏色。但上汽集團(tuán)技術(shù)中心副總設(shè)計(jì)師兼全球設(shè)計(jì)總監(jiān)邵景峰認(rèn)為：“我們面對(duì)年輕的消費(fèi)者，我們自身的態(tài)度，以及設(shè)計(jì)，都要有敢于突破的表現(xiàn)。”他透露，目前已經(jīng)有超35%的預(yù)訂車主選擇了“賽道綠”。

同時(shí)，針對(duì)年輕群體的消費(fèi)特性，名爵還針對(duì)第三代名爵6推出了終身原廠質(zhì)保、2年7折回購(gòu)等福利政策。“年輕人不喜歡太多套路，我們就這么直接。”張亮表示。

按照Mission 100戰(zhàn)略的目標(biāo)要求，名爵需要在誕生的第100年即2023年，熱銷全球100個(gè)地區(qū)、達(dá)成年銷量100萬(wàn)輛、力爭(zhēng)用戶滿意度100%。為了支撐這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，名爵也提出了三“重”計(jì)劃：第一，產(chǎn)品重磅，未來(lái)18個(gè)月，名爵將有7款產(chǎn)品投放市場(chǎng)；第二，體驗(yàn)為重，以滿足用戶為主，把用戶體驗(yàn)作為重中之重；第三，生態(tài)的重構(gòu)，名爵將重點(diǎn)發(fā)力數(shù)字化新零售，這也是該品牌面向未來(lái)的商業(yè)模式。

數(shù)據(jù)顯示，2019年名爵品牌在全球銷量為29.8萬(wàn)輛，其中海外市場(chǎng)銷量為13.9萬(wàn)輛。而今年上半年，名爵總銷量為103242輛，距離實(shí)現(xiàn)今年同比增長(zhǎng)的目標(biāo)還有接近16萬(wàn)輛的差距。想要在短短四年時(shí)間，從年銷30萬(wàn)輛提升至100萬(wàn)輛，對(duì)于名爵而言是個(gè)不小挑戰(zhàn)。重新定義之后的“年輕化”能助力名爵實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)嗎？