經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 干群芳 在前期重點(diǎn)打造研發(fā)、生產(chǎn)端的基礎(chǔ)能力后，威馬汽車開始發(fā)力品牌營銷。“威馬汽車下階段的工作是強(qiáng)化品牌傳播，2020年是我們的營銷元年。”7月24日，威馬汽車首席增長官王鑫在成都車展上接受媒體采訪時(shí)表示。新造車企業(yè)自2014年相繼成立以來，在品牌營銷上呈現(xiàn)出不同的節(jié)奏和打法，其中蔚來汽車在早期就投入了重金進(jìn)行豪華品牌調(diào)性的塑造，而其他新造車企業(yè)這方面的節(jié)奏則相對滯后。

“線上線下的營銷服務(wù)能力，客觀講威馬汽車相對比較弱，但基礎(chǔ)能力還是有的，只是說影響力還沒有達(dá)到我們的要求。”日前，威馬汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈暉對媒體直言稱。在他看來，智能電動(dòng)汽車同時(shí)具備工業(yè)品和消費(fèi)品的特性，前者威馬汽車已經(jīng)具備可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，而后者則是威馬汽車的弱點(diǎn)，“但過去半年我們進(jìn)行了重點(diǎn)提高，已經(jīng)有很明顯的效果，未來也是非常重要的方向。”沈暉進(jìn)一步表示。

事實(shí)上，威馬汽車從去年開始就進(jìn)行了全新的品牌營銷布局。去年9月份，前優(yōu)信CMO王鑫正式加入威馬汽車，擔(dān)任首席增長官一職，負(fù)責(zé)重新組建威馬汽車的品牌營銷工作。今年上半年，盡管疫情導(dǎo)致多家新造車企業(yè)運(yùn)營節(jié)奏放緩甚至是停滯，但頭部的企業(yè)憑借較好的資金情況，普遍采取了積極的產(chǎn)品和營銷投放。5月10日，威馬汽車進(jìn)行了品牌煥新，并且發(fā)布了新車EX5-Z以及首款純電轎車量產(chǎn)概念車威馬Maven。

“我們的品牌煥新有兩點(diǎn)，一是品牌力向上，我們希望有更高的品牌溢價(jià)和科技感，第二是我們希望目標(biāo)人群越來越年輕化。”王鑫表示。與之相應(yīng)，威馬汽車上半年開展了高頻率的營銷動(dòng)作，例如邀請蕭敬騰作為品牌代言人，舉辦威馬ING城市漫游計(jì)劃、上海夜生活節(jié)、蘇州雙塔市集等系列跨界營銷，具備線上與線下相結(jié)合的特點(diǎn)。根據(jù)威馬汽車的調(diào)研，2019年底其用戶平均年齡相比2018年下降了4歲，今年品牌煥新后95后車主增速最快。

受品牌營銷的拉動(dòng)，威馬今年上半年累計(jì)銷售7686輛，位列新造車企業(yè)第三名，其中6月份銷售2028輛，環(huán)比增長34.9%，連續(xù)4個(gè)月環(huán)比增長。其中，威馬EX5累計(jì)銷量超過3萬輛，成為新造車企業(yè)中累計(jì)交付量最多的單一車型。對于銷量強(qiáng)勁增長的原因，王鑫表示除了持續(xù)打造品牌之外，還與上半年加速鋪設(shè)新零售網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。截至去年底，威馬汽車渠道已經(jīng)覆蓋了111個(gè)城市，數(shù)量達(dá)到186家，今年上半年又新增了至少46個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

值得注意的是，在渠道擴(kuò)張的同時(shí)，威馬汽車做出了一項(xiàng)更加“務(wù)實(shí)”的調(diào)整，將位于北京王府井、上海南京西路等高端地帶的體驗(yàn)店停運(yùn)，轉(zhuǎn)而在城市副中心開設(shè)三四家體驗(yàn)店，雖然兩者花費(fèi)的成本相差不大，但威馬認(rèn)為后者更加貼近年輕用戶和消費(fèi)群體，并且有助于開展產(chǎn)品的試乘試駕和交付工作。事實(shí)上，蔚來汽車在2019年也采取了類似操作，用成本相對較低的NIO Space代替成本高昂的NIO House進(jìn)行渠道擴(kuò)張，以提升資金利用率。

經(jīng)歷了產(chǎn)品量產(chǎn)下線和交付的洗牌后，新造車企業(yè)大軍已經(jīng)誕生了蔚來、威馬、小鵬等頭部企業(yè)，在去年消化完一萬輛的種子訂單后，三家企業(yè)都進(jìn)入了真正的交付比拼階段，也即1-1000的規(guī)模增長階段。“（蔚來和小鵬）0-1的水平都比我們高，這是很正常的，他們創(chuàng)過業(yè)都做得很好，但是1-1000我們更有經(jīng)驗(yàn)，希望做得更好，我們都是友商。”沈暉表示。從目前的銷量數(shù)據(jù)來看，頭部的新造車企業(yè)都具備持續(xù)吸引流量訂單的能力，威馬的優(yōu)勢在哪里？

“和其他新造車企業(yè)相比，我們的優(yōu)勢在于成本控制非常合理。”威馬汽車內(nèi)部人士向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示。隨著品牌的煥新，威馬開始以粉絲運(yùn)營的方式去運(yùn)營用戶，這主要通過兩方面來實(shí)現(xiàn)，第一是數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)分析用戶需求，以更低的成本做好用戶服務(wù)；第二是通過現(xiàn)有的用戶數(shù)據(jù)準(zhǔn)確預(yù)測漣漪效應(yīng)，將所有的用戶做成銷售觸點(diǎn)，通過老用戶帶動(dòng)新用戶。王鑫認(rèn)為，這些品牌策略未必需要花很多錢，關(guān)鍵是需要年輕和敏捷的團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

營銷層面成本的優(yōu)化只是新造車企業(yè)資金利用率比拼的一個(gè)環(huán)節(jié)。為了擺脫“賣得多虧得多”的惡性循環(huán)，頭部新造車企業(yè)都開始注重精細(xì)化運(yùn)營，提升毛利率。威馬汽車也多次提出要做全球第一家實(shí)現(xiàn)正向毛利率的新造車企業(yè)。除了營銷層面之外，威馬汽車內(nèi)部人士向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示，其提升毛利率的環(huán)節(jié)還包擴(kuò)公司固定管理運(yùn)營成本控制，例如人員規(guī)模等，基于C2M工廠的零配件成本優(yōu)化以及基于平臺架構(gòu)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本優(yōu)化。

雖然今年上半年整個(gè)車市以及新能源車出現(xiàn)下滑，但新造車企業(yè)的市場份額相比去年幾乎翻了一倍。威馬汽車預(yù)期，下半年車市環(huán)比上半年將大幅增長，樂觀預(yù)計(jì)新能源汽車恢復(fù)同比增長，而威馬汽車今年的銷量也要超過去年的1.7萬輛。在產(chǎn)品層面，繼EX5和EX6之后，威馬汽車還將于明年上半年推出一款搭載5G技術(shù)的全新SUV，此外具備L4級自動(dòng)駕駛能力的Maven轎車也將于明年底實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。與此同時(shí)，威馬汽車仍在加速推動(dòng)D輪融資的落地。