經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 鄭淯心 騰鋒清晰地記得第一次直播時的狀況，當(dāng)時他的公司廣州愛情鳥皮具正陷入困境，這是一家外貿(mào)工廠，主要生產(chǎn)女包銷往海外，但全球疫情的持續(xù)讓他陸續(xù)失去訂單。

四月中旬，阿里旗下內(nèi)貿(mào)平臺1688的工作人員找到他，說正好在做一場直播，參與方都是外貿(mào)工廠，問騰鋒要不要試一下？

當(dāng)時的騰鋒苦于沒有訂單，也沒太多事情可做，便答應(yīng)了對方做直播的要求。但沒有做過直播的騰峰，并不知道怎么準(zhǔn)備。

當(dāng)晚九點半直播開始，騰鋒發(fā)現(xiàn)外貿(mào)工廠的直播和平時看的直播很不相同，觀看他直播的三百多人，全部都是分銷商、經(jīng)銷商這類群體，騰鋒需要帶屏幕那邊的觀眾看工廠，向他們介紹工廠標(biāo)準(zhǔn)、工藝水平和產(chǎn)品情況。這場直播更像是一次路演，沒有花哨的詞匯，也沒那么輕松有趣。有幾個看了直播的經(jīng)銷商后續(xù)和他聯(lián)系，批發(fā)了一部分包轉(zhuǎn)售給消費者。

騰鋒的經(jīng)歷映射出外貿(mào)工廠在失去外貿(mào)訂單后，轉(zhuǎn)內(nèi)銷的困境和掙扎：他們不了解國內(nèi)市場，也不擅長直接接觸廣大C端客戶，借助于分銷商或者是小B客戶是現(xiàn)下的選擇。隨著國內(nèi)市場競爭愈加激烈，國外市場仍未恢復(fù)的情況延續(xù)，他們不知道下一步該怎么辦。

不一樣的直播

第一次直播后騰鋒回看自己的表現(xiàn)覺得很不專業(yè)，他才開始真正學(xué)習(xí)外貿(mào)工廠直播的方法，后來他發(fā)現(xiàn)自己需要做身份轉(zhuǎn)換，講解很多東西不能只從生產(chǎn)的角度講，他的觀眾是批發(fā)商而不是品牌方，這群人關(guān)注的是產(chǎn)品的賣點，比如說愛情鳥生產(chǎn)的女包上用的五金和某大品牌的五金是同一家，比如說潮流趨勢如何在包的外形上體現(xiàn)。

也是在第一次直播之后，騰鋒嘗試接觸淘寶紅人直播，但他直播接觸網(wǎng)紅的目的不僅是為了帶貨。他發(fā)現(xiàn)能在toC直播中賣得好的商品具有幾個特點，一個是大牌低價，另一個是網(wǎng)紅產(chǎn)品附加值，而對于一直做代工的愛情鳥來說，沒有品牌知名度，兩頭都靠不上。

因此，他把貨給網(wǎng)紅直播主是為了宣傳品牌，讓直播主看到自己產(chǎn)品的價值，一些直播主有自己的品牌，例如騰鋒接觸的淘寶紅人店鋪，他們也需要找代工廠，這個時候愛情鳥就可以承接他們的業(yè)務(wù)。

德賽集團(tuán)電商總經(jīng)理卓旭旭對記者介紹，他自己也上場播過，外貿(mào)工廠的直播和淘寶京東上的直播有很大不同，首先流量完全不同，1688觀看人數(shù)可能是幾百人，但淘寶是幾萬人。另外，直播的內(nèi)容是完全不同的，他在1688上的直播是面向批發(fā)客戶的，更多會說的是公司的一些定制流程、批發(fā)以及生產(chǎn)流水線的情況，而在淘寶直播上說的是鞋子如何精美、有多少贈品。

作為一個兩類直播都參與過的人，卓旭旭介紹，直播效果的對比是很強烈的，toB的直播中批發(fā)客戶不會看一場直播就下單，直播后這些批發(fā)商會找到工廠持續(xù)溝通，可能幾個月才下單，而在toC的直播中，消費者會快速下單。

這是由于兩種直播的功能不同，阿里巴巴內(nèi)貿(mào)事業(yè)部外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)的負(fù)責(zé)人張翔向記者介紹，1688做直播帶貨的時候，它的功能是向所有企業(yè)主、工廠主開放的，想給工廠開拓一種新的銷售的方式。另外，這幾個月中toB類的直播也在迭代，直播變得有私密性，主播在直播間聊天的時候，對不同人的回復(fù)可以不一樣，比如說一個直播500人同時看，一個人留言后別人看不到只有主播看得見，toB的直播其實是一個談生意的過程，而不是賣貨的邏輯。

外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的困境

騰鋒對記者介紹，他的困境和大多數(shù)外貿(mào)工廠一樣。二月份疫情最嚴(yán)重的時候工廠停工，二月底復(fù)工，到三月的時候國外的訂單開始斷崖式下落，客戶給他發(fā)的郵件里經(jīng)常會寫到當(dāng)?shù)卣苤啤⒚癖娤拗瞥鲂械仍颍髸和Ｓ唵危碌椎臅r候，他發(fā)現(xiàn)幾乎國外的訂單徹底沒了。

出口轉(zhuǎn)向內(nèi)銷是迫不得已的決定。他發(fā)現(xiàn)，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷面臨一些困難，主要是部分產(chǎn)品國內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)不同。比如出口歐美的服裝尺碼與國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，款式和國內(nèi)市場需求也有差異，轉(zhuǎn)內(nèi)銷時需要做有針對性的調(diào)整或改造。部分出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷往往涉及品牌商標(biāo)問題，需要得到外方授權(quán)。還有因為外貿(mào)企業(yè)長期按訂單生產(chǎn)，缺乏國內(nèi)市場營銷經(jīng)驗和專門的團(tuán)隊，品牌國內(nèi)認(rèn)知度不高。

轉(zhuǎn)內(nèi)銷還面臨市場結(jié)算模式的差異問題，內(nèi)銷通常采取賒銷模式，先拿貨、后付款，占用資金多，風(fēng)險相對較高。另外，內(nèi)銷市場的游戲規(guī)則與外貿(mào)市場差別很大。在外貿(mào)市場中，企業(yè)只要按照合同履行守約就可以，而內(nèi)貿(mào)就要復(fù)雜得多，包括產(chǎn)品線規(guī)劃、渠道開發(fā)、品牌打造、銷售團(tuán)隊建設(shè)等，怎么實現(xiàn)從代工向營銷品牌的跨越是一道坎。

他這樣的情況并不是一家，騰鋒回憶，他所在的當(dāng)?shù)厣虅?wù)廳的電商管理處工作人員主動找到他，想要幫助企業(yè)渡過困難，對方拉了一個微信群，群里都是生產(chǎn)規(guī)模較大、在政府登記在冊的外貿(mào)工廠負(fù)責(zé)人，商務(wù)廳的工作人員分享了一些應(yīng)對困難的建議，其中包括轉(zhuǎn)內(nèi)銷、轉(zhuǎn)電商平臺銷售等，并給出了電商平臺的參考方案，里面介紹了有很多電商企業(yè)和他們的優(yōu)勢。

騰鋒找了1688，因為他想到即便轉(zhuǎn)內(nèi)銷，工廠的優(yōu)勢還是在生產(chǎn)，當(dāng)時他的想法是先找國內(nèi)的批發(fā)商幫工廠消化庫存，聯(lián)系上了1688后，他花了三天時間上線產(chǎn)品，包括學(xué)文案、拍圖、選品，每天搞到十一二點。

下一步轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，愛情鳥需要一個國內(nèi)的品牌，騰鋒介紹，KREFELD品牌是之前注冊的，他們把產(chǎn)品上國外的品牌更換為國內(nèi)的產(chǎn)品標(biāo)志，更換了吊牌信息后，開始著手內(nèi)銷。

內(nèi)銷面臨最大的困難是不懂中國消費者的喜好，騰鋒說有的產(chǎn)品他認(rèn)為性價比高，但是分銷商覺得不行，在平臺上線后沒有銷量，騰鋒也找到分銷商打電話了解溝通市場情況，也找消費者回訪，并在回訪時寄一份禮品過去。

另外一個了解市場的方式是直播，騰鋒每個月會去杭州，和主播、MCN公司去聊，帶著樣品和問題，抱著如何解決困境的態(tài)度去聊。

在摸索中，騰鋒決定盡可能不做C端消費者，要做小B客戶，通過有粉絲的人進(jìn)行推廣。

外貿(mào)工廠也有優(yōu)勢所在，騰鋒所在的愛情鳥在西班牙有設(shè)計團(tuán)隊，根據(jù)流行趨勢打版開發(fā)，加上他的客戶是全球知名品牌，品牌方要求較高，每半年都有第三方驗廠，牽扯到人權(quán)制度軟件硬件整體管理體系等方面綜合的審核，所以他對自己工廠和產(chǎn)品質(zhì)量很有信心。

難點還是在營銷上，如何讓國內(nèi)的品牌商知道愛情鳥有代工質(zhì)量保證，如何讓分銷商知道他的貨有性價比，是騰鋒上半年一直在摸索的課題。

騰鋒也參加了很多場活動，他主要目的不是想賣多少貨，而是希望買到貨的消費者批發(fā)商能認(rèn)可產(chǎn)品，進(jìn)一步傳播。騰鋒也考慮過廣告的方式，進(jìn)行了分析之后，認(rèn)為他的品牌沒辦法達(dá)到社會知名品牌的程度，沒辦法和已有的知名品牌競爭，于是放棄了。

迷茫的未來

騰鋒介紹，國外的訂單從六月下旬開始恢復(fù)，恢復(fù)了40%左右，但大環(huán)境不好導(dǎo)致競爭激烈利潤下滑。

盡管有著貼牌代工的優(yōu)勢，騰鋒也不能一下子接到訂單，大品牌在國內(nèi)是有固定的代工廠的，而是他決定先做自己的嘗試，代工要去慢慢談，找機會做。

接下來的整體規(guī)劃，他計劃還是先做好現(xiàn)有的訂單，接觸網(wǎng)紅品牌謀求新的代工訂單，同時也開拓更多的分銷商、貿(mào)易商，也不放棄外貿(mào)，兩條腿走路。

騰鋒在做的方向也是國家鼓勵的。6月9日，國務(wù)院常務(wù)會議上再次提出，為幫扶涉及近2億人就業(yè)的外貿(mào)企業(yè)紓困發(fā)展，在鼓勵企業(yè)拓展國際市場同時，支持適銷對路的出口產(chǎn)品開拓國內(nèi)市場，簡化內(nèi)銷認(rèn)證和辦稅程序，支持電商平臺、大型商業(yè)企業(yè)等開展外貿(mào)產(chǎn)品內(nèi)銷活動。6月30日，商務(wù)部召開網(wǎng)上專題發(fā)布會，點名新批發(fā)輕入駐式免開店經(jīng)營方案，鼓勵外貿(mào)企業(yè)對接電商平臺，支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷。

對此，中國人民大學(xué)中國企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究中心主任姚建明認(rèn)為，短期看，鼓勵出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，是特殊時期破解外貿(mào)困境的必須，長期來看，則是我國打造內(nèi)需為主、內(nèi)外需相互促進(jìn)格局的必然。大國經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要是靠國內(nèi)市場，中國已是世界最大貨物貿(mào)易出口國，并還在成為全球最大的市場，深挖內(nèi)需是必然。

他認(rèn)為，疫情之下，推動外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，打通國內(nèi)國外兩個市場兩種資源，不但可以為外貿(mào)企業(yè)打開發(fā)展新空間，也會進(jìn)一步加速擴大內(nèi)需的進(jìn)程。支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷，一是緩解出口企業(yè)商品賣不出去的問題，二是緩解國內(nèi)市場可能面臨的供給不足問題，三是促進(jìn)國內(nèi)國際雙循環(huán)體系的建立，一舉多得。

張翔向記者介紹，近幾個月來，1688平臺上每個月新增2萬家外貿(mào)企業(yè)，為了更多支持外貿(mào)企業(yè)，1688計劃推出數(shù)據(jù)扶持的策略，基于阿里集團(tuán)的大數(shù)據(jù)去統(tǒng)計內(nèi)貿(mào)市場買家的需求，讓外貿(mào)企業(yè)快速了解內(nèi)貿(mào)客戶的需求，針對性的研發(fā)國內(nèi)市場所需要的商品，另外針對外貿(mào)企業(yè)提供600億元零賬期回款的額度，以及90億元低息貸款，緩解外貿(mào)企業(yè)現(xiàn)金流和資金鏈的問題。

不管出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷有多難，有多不擅長。在騰鋒看來，要自己努力，哪怕外界困難，還是能活下去的。