王國信／文 奇瑞的高端品牌星途在近日上市了一款名為LX1.5T的新車，但從定價(jià)來看，這個(gè)中高端品牌的這款車的”身段“并不高。星途LX1.5T官方指導(dǎo)價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入10萬以內(nèi)，這是星途第一款價(jià)格低于10萬元的新車。而從定價(jià)來看，星途LX已經(jīng)與奇瑞旗下的瑞虎7，瑞虎8等多款車型重合。外界擔(dān)心，這會(huì)對(duì)奇瑞品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生了沖擊。

實(shí)際上不僅僅是奇瑞，自主品牌建立的新高端品牌在這兩年時(shí)間中都曾推出過一些突破外界心理價(jià)格預(yù)期的產(chǎn)品。比如長城汽車旗下的高端品牌WEY在2018年推出了VV5終結(jié)版，價(jià)格拉入12萬區(qū)間，這也使得WEY將整體的入門價(jià)從15萬元直接拉低了接近3萬元。最開始號(hào)稱不降價(jià)的領(lǐng)克同樣也做出過同樣的選擇。領(lǐng)克01也曾嘗試推出過手動(dòng)擋版本，當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)的價(jià)格會(huì)在12萬左右，入門價(jià)拉低了3萬元左右，但后來此事不了了之。

自主品牌的新高端品牌其實(shí)一開始的定位是面向20萬價(jià)格以上的區(qū)間。從自主品牌的發(fā)展來看，20萬價(jià)格一直是自主品牌發(fā)展的天花板，這兩年隨著消費(fèi)升級(jí)和新能源汽車的出現(xiàn)，20萬價(jià)格的突破難度已經(jīng)降低了很多。特別是自主品牌的新能源汽車價(jià)格在20萬以上的產(chǎn)品也并不少，并且銷量也并不差，但在燃油車領(lǐng)域，要跨越這個(gè)價(jià)格的欄桿依然很有難度。從三者來看，領(lǐng)克對(duì)價(jià)格的堅(jiān)持做的最好。

在本身產(chǎn)品還沒站穩(wěn)的時(shí)候，就開始尋求在產(chǎn)品上進(jìn)行下探，背后是新高端品牌的市場(chǎng)拓展壓力。通過價(jià)格下探，在短期內(nèi)確實(shí)可以帶來市場(chǎng)的關(guān)注，甚至有銷量提升的作用，但長遠(yuǎn)來看，這是對(duì)品牌的傷害。以星途為例，作為奇瑞的高端品牌，其本身最大的挑戰(zhàn)就是與母公司品牌進(jìn)行切割，努力做出差異化，但價(jià)格下探則讓兩個(gè)品牌之間的界限進(jìn)一步模糊化。這樣的問題同樣的存在于WEY和領(lǐng)克上，他們也在盡量避免與母公司長城和吉利產(chǎn)生“聯(lián)想”。

但企業(yè)似乎也有自己的想法。比如長城汽車董事長魏建軍在與記者交流時(shí)表示，價(jià)格不與高端劃等號(hào)。魏建軍中意的豪華品牌打造模式是雷克薩斯式的，這個(gè)屬于豐田的豪華品牌誕生不過二三十年時(shí)間，但已經(jīng)成為了全球最知名的豪華汽車之一。而從雷克薩斯的發(fā)展來看，一開始它走的也是性價(jià)比路線，不僅僅在價(jià)格上大幅低于美國市場(chǎng)上其他豪華車，而且配置、服務(wù)業(yè)更加優(yōu)秀。魏建軍認(rèn)為，WEY在后期會(huì)通過產(chǎn)品的升級(jí)實(shí)現(xiàn)價(jià)格的提升，但到時(shí)候是否保留現(xiàn)在的產(chǎn)品，會(huì)是一個(gè)艱難的選擇。

盡管如此，但品牌發(fā)展上仍需要設(shè)置不能觸碰的紅線，以豪華汽車為例，它們也不會(huì)毫無限制的下探，而最終將20萬設(shè)置成了其價(jià)格的地板。在豪華品牌中，包括奔馳、寶馬、奧迪等，入門車型奔馳E、寶馬1系，奧迪A3等，價(jià)格都是居于20萬以上。實(shí)際上，這兩年與下探相反的一個(gè)趨勢(shì)是，豪華品牌正在集體向著大中型領(lǐng)域進(jìn)擊，以提升品牌的高度。比如寶馬汽車將2019年設(shè)定為其大型豪華之年，一年推出了包括8系全新車型，而奧迪也在同一年推出了Q8等全新車型。

自主品牌的高端要發(fā)展，需要長時(shí)間的打磨，這與通過新能源汽車這種方式來打造不一樣，某種程度而言，以新能源汽車打造豪華高端品牌更像是一種抄捷徑的方式。在持久戰(zhàn)中，市場(chǎng)與品牌之間的摩擦?xí)粩喑霈F(xiàn)，一旦品牌的紅線被突破，要想再重建就很難了。而這個(gè)時(shí)候，所謂的新高端，只不過是原來的奇瑞、長城、吉利換了個(gè)標(biāo)而已，自主高端突圍則又會(huì)陷入死循環(huán)之中。魏建軍說，自主高端成長需要20年時(shí)間。成長的過程很漫長，考驗(yàn)的不僅是市場(chǎng)，還有人心。