黃金上漲的“黃金時代”，周大福們絲毫沒有感受到時代的饋贈，反而感覺有一絲寒冷。

繼不久前，周大福傳出“深圳工廠停工停產(chǎn)”的消息后，根據(jù)其最新披露的2024財年第一財季未經(jīng)審核主要經(jīng)營數(shù)據(jù)，截至2024年3月-6月期間，周大福在中國內(nèi)地關(guān)閉零售點數(shù)量為176個，剔除新開零售點數(shù)量為85個，總計凈關(guān)閉91個零售點。

此外，公告期間，周大福珠寶在中國內(nèi)地市場零售值同比下跌18.6%，其珠寶直營店和加盟店的同店銷售均呈現(xiàn)雙位數(shù)下滑。

被黃金“卡了”脖子

觀察今年以來，COMEX期貨黃金走勢與周大福股價走勢圖，金價走勢強弱與周大福的命運走勢，并沒有正向的必然聯(lián)系。

反而，在今年金價持續(xù)走強的背景下，周大福股價1-3月開啟上漲趨勢，4月之后隨著黃金進一步走俏，卻呈現(xiàn)一路下行的趨勢。

關(guān)鍵原因在于，對于周大福這類把黃金當作“消費品”屬性的金店來說：不是黃金變了，是消費者變了！

周生生此前在6月份召開的股東大會上就直言不諱地提到，持續(xù)上漲的金價，扼制了黃金首飾的消費欲望。

統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)很好證明了，消費者變心的速度比變臉還快。

2023年商品零售細分行業(yè)增速中，金銀珠寶類以13.3%的增長位居首位。事實上，整個2023年金價處于區(qū)間震蕩期間，10月之后，金價迎來一波不小幅度的走強趨勢。

到了今年上半年，隨著金價的繼續(xù)攀升，4月以來限額以上金銀珠寶零售總額同比增長由正轉(zhuǎn)負，并且連續(xù)三個月在負增長區(qū)間徘徊。4月、5月限額以上金銀珠寶零售總額同比分別減少了0.1％、11％。

同樣的統(tǒng)計對象之下，可能會有不一樣的數(shù)值結(jié)果，我們再來看看另一組數(shù)據(jù)。

根據(jù)中國黃金協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)，2024年1-5月我國黃金消費量同比增長5.94%，?尤其是在金條及金幣消費方面表現(xiàn)尤為突出，?黃金消費市場依然保持了穩(wěn)健的增長態(tài)勢。

更別說各國央行、黃金ETF規(guī)模，更是節(jié)節(jié)攀升。

世界黃金協(xié)會發(fā)布的2024一季度《全球黃金需求趨勢報告》顯示，中國市場黃金ETF流入總計28億元人民幣（約3.9億美元），資產(chǎn)管理總規(guī)模（AUM）再創(chuàng)新高，達到350億元人民幣。中國對于金條和金幣需求為110噸，同比激增68%，是自2013年以來最強勁的一季度表現(xiàn)。

黃金投資需求有增無長、金條金幣等未作過多修飾的品類反而更受青睞，可周大福們的業(yè)績卻持續(xù)下滑。筆者認為，本質(zhì)上：居民還是把周大福們歸類為賣消費黃金的屬性！

同根不同命

從同店銷售增長指標來看，報告期內(nèi)，各主要地區(qū)，內(nèi)地直營店及加盟店的同店銷售分別同比下降26.4%及19.1%，中國香港及中國澳門的同店銷售則同比減少30.8%。

關(guān)于同店銷量的下滑，周大福在財報中的歸因看起來是正確又不那么正確的“廢話”：本季度，由于宏觀環(huán)境持續(xù)影響消費，中國內(nèi)地以及香港及澳門的同店銷售均有所下跌。加上黃金價格于高位徘徊，令季內(nèi)的黃金首飾需求受到影響，這屬于整個行業(yè)的現(xiàn)象。

但如果從其售出產(chǎn)品的屬性來看，又略有差異，這符合我們上文的邏輯。

根據(jù)公告，周大福按重量及固定價格出售的黃金產(chǎn)品類別同店平均售價季內(nèi)維持韌性。珠寶鑲嵌首飾屬于非必須消費品，當前市況下較受影響。

黃金本身是一個透明度極高的生意，其毛利率對比鉆石等溢價更高的生意來說，天然比較吃虧。做鉆石的毛利率基本在70%以上，金店的毛利率能做到30%以上就算不錯了，2023年夢金園的毛利率只有5.3%，還不如賣大米。

整體毛利率不行，金店曾一度瞄準利潤更高的鑲嵌類、工藝更復雜的古法黃金。

根據(jù)下表，2023年各黃金品牌幾乎全部實現(xiàn)黃金飾品的雙位數(shù)增長，不過，自2022年開始，市場的消費風向也迎來了轉(zhuǎn)變，其中鑲嵌產(chǎn)品銷售自2022年開始規(guī)模持續(xù)萎縮。

天風證券認為，經(jīng)濟環(huán)境，消費者對于保值屬性、高性價比等方面有較高要求，因此黃金首飾成為當下消費熱點。

周大福的各產(chǎn)品貢獻度也能體現(xiàn)這種趨勢。根據(jù)其公告，本期珠寶鑲嵌、鉑金、K金首飾零售值貢獻為18.1%，黃金首飾及產(chǎn)品零售值貢獻為76.9%。

金價太過透明、鑲嵌類首飾賣不動，還有沒有第三條賺錢路徑？

同是開金店，周大福沒賺到的錢，卻被另一家剛上市不久的老鋪黃金研究明白了。2009年才創(chuàng)建的老鋪黃金，靠著33家門店，2023年實現(xiàn)營收31.8億元，同比增長145.7%；年內(nèi)利潤4.16億元，同比增長340.5%。2021年至2023年，其毛利率連續(xù)3年超過40%。

搞直營，首推“古法黃金”的概念，選址北京SKP、上海豫園，25萬的黃金核桃，不論從經(jīng)營理念，還是產(chǎn)品定位，老鋪黃金越看越像奢侈品的經(jīng)營思路。

中國新聞周刊援引相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2023年6月30日的六個月，老鋪黃金收入約14.18億元，毛利率達41.7%，遠超國內(nèi)同行平均23%的毛利率。

相較于其他黃金品牌，老鋪黃金的主營品類只有足金黃金產(chǎn)品、足金鑲嵌產(chǎn)品兩類，且從2021年至2023年，采用古法手工工藝的足金鑲嵌產(chǎn)品的營收逐年增加，已從2021年的6.03億元增長至2023年的17.81億元，占比從47.7%增長至56%。但到底是不是這么賺錢，也無法確認，畢竟證監(jiān)會也曾對此有過疑問。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示，老鋪黃金的高毛利率主要得益于其高端的品牌定位和古法足金黃金產(chǎn)品以及足金鉆石鑲嵌產(chǎn)品的策略，在一定程度上反映了老鋪黃金在市場上的定價能力和品牌溢價能力。

巧合的是，上海證券報查考天眼查發(fā)現(xiàn)，老鋪黃金的競爭對手周大福是其間接股東。

結(jié)語

對于周大福而言，或許有兩條思路可以參考。

第一，相比給公眾灌輸把黃金當成傳家寶的消費概念，不如從投資上說服他們，未來金價可能會繼續(xù)漲的敘事。

第二，以量取勝，做所有人的周大福；以價取勝，只做一小撮人的周大福？

（來源：財經(jīng)早餐 作者：芊雨）