上半年對奢侈品巨頭開云Kering來說，不好過。

7月24日，開云集團交出了一份暗淡的2024財年上半年成績單。開云上半年營業(yè)收入下跌11%至90億歐元，經營性營業(yè)利潤大跌42%至16億歐元，凈利潤猛跌51%至8.78億歐元。

開云在報告中表示，由于上半年增速放緩后，未來幾個月奢侈品消費者需求變化的不確定性，經營性營業(yè)利潤在上半年大跌之后，下半年可能還會繼續(xù)下降30%左右。

按地區(qū)來看，上半年日本市場收入上漲22%，歐洲市場收入下跌8%，美國市場收入下跌11%，其他市場收入增長2%，亞太市場（除日本以外的）收入下跌22%，是全球跌幅最大的市場，而且亞太市場第二季度收入跌幅擴大到25%。

財報公布不久后，開云集團的股票加速下跌，跌幅從不足4%擴大到跌幅8%。截至7月26日開盤前，短短四天開云集團的股價跌去14.65%。

遭遇重挫

Gucci作為開云集團的“寵兒”，長期以來占據著集團營收的半壁江山，然而，“成也Gucci，敗也Gucci”。

剛剛公布的財務數據顯示，這位昔日寵兒遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，營收大幅下跌20%降至40.9億歐元，這一跌幅在集團所有品牌中最為顯著，相比之下，Bottega Veneta雖未能實現增長，但營收仍保持穩(wěn)定，而Saint Laurent及其他品牌雖有所下滑，但幅度相對較小，分別為9%和7%。尤為值得注意的是，Gucci的經營利潤同樣遭受重創(chuàng)，下滑幅度高達44%，Bottega Veneta和Saint Laurent的經營利潤也分別出現了28%和34%的降幅。

如果將業(yè)績聚焦于第二季度，Gucci的頹勢更為直觀。該季度內，Gucci的收入驟減20%，僅錄得20.06億歐元，在亞太地區(qū)的下降最為明顯。這不是Gucci業(yè)績首次出現明顯的下滑，去年Gucci營收98.73億歐元，同比下降6%，可比基礎上下降2%。今年第一季度Gucci營收為20.79億歐元，同比下降21%，可比基礎上下降18%。

連續(xù)多個財季的營收下滑，讓曾經作為集團驕傲的Gucci變成了集團業(yè)績“拖油瓶”。探究其原因，品牌形象的變動可能是核心所在。

早在2015年，Gucci因設計問題飽受批評，原首席配飾設計師Alessandro Michele臨危受命擔任Gucci創(chuàng)意總監(jiān)。在他的指導設計下，Gucci從原來的又老又土轉變?yōu)榱恕皹O繁風”、“戲劇風”的代名詞，銷售額在短短四年內從38億歐元增長至96億歐元，復合增速高達36%。然而，隨著時間的推移，大眾對其風格產生審美疲勞，對Gucci的熱愛大幅下降。

2022年年底，Michele離開了Gucci，由時尚圈“新手”Sabato De Sarno接任。公開資料顯示，他未曾效力于開云集團內部，只擔任過PRADA圖像設計師助理、Annapurna自由助理設計師、Dolce & Gabbana的女裝針織首席設計師等職位。相比于Michele，他缺少更驚人、更具有創(chuàng)造力的作品來取得大眾的信任。有評論認為Sabato De Sarno上任的兩年時間里，Gucci的風格一直模糊不清。

對此，伯恩斯坦分析師Luca Solca表示，Sabato De Sarno帶給古馳的回報最快在2024年年底至2025年體現，對于一直被高端消費品所重視的中國市場，中國消費者是否會喜歡Sabato De Sarno的低調奢華，還有待觀察。

戰(zhàn)略調整

開云集團首席財務官在業(yè)績電話會上坦言，奢侈品行業(yè)正面臨諸多不確定性，全球消費者的信心均顯得較為脆弱，這一態(tài)勢可能會對奢侈品的需求造成不利影響。這似乎是新近公布財報的奢侈品巨頭們統(tǒng)一的看法。面對這一挑戰(zhàn)，LVMH旗下多個品牌已采取提價策略以刺激需求，開云集團則采取了不同的應對策略。

具體而言，開云集團旗下的Yves Saint Laurent品牌已在美國市場對其暢銷的Loulou包袋的大部分尺寸進行了降價。根據WayBack Machine的數據，Saint Laurent小號手袋的價格在1月時為2950美元，而目前已降至2650美元。此外，原本在2024年初價格超過一萬元的Saint Laurent Nolita羊皮革迷你手袋，在618促銷活動期間的線上價格又跌回了萬元以下。盡管Yves Saint Laurent是開云集團計劃中到2026年業(yè)績要沖破50億歐元的第二大支柱品牌，且2024年上半年30多家新開門店中Saint Laurent占比高達12家，但營收和經營利潤的雙雙下滑表明，這些投資并未帶來顯著的回報。

負責品牌發(fā)展的副首席執(zhí)行官Francesca Bellettini曾表示，盡管開云集團正在實施品牌提升戰(zhàn)略，但新推出的產品將覆蓋所有消費者和價格區(qū)間，入門款價格是被納入持續(xù)關注的關鍵點。在可見的未來，Yves Saint Laurent的價格可能還會有所下跌，這種降價策略也許會涉及開云集團多個品牌，不過公眾擔憂這種方針似乎在有損品牌的“稀缺性”，可能長期以來對于品牌穩(wěn)定發(fā)展弊大于利，最好的方法是盡快穩(wěn)定品牌價格。

為了應對市場挑戰(zhàn)，開云集團不僅調整了價格策略，還轉變了業(yè)務方向。值得注意的是，開云眼鏡及企業(yè)部門在財報中表現突出，總營收11億歐元，其中開云美妝業(yè)務的貢獻頗為突出。

2023年2月，開云集團成立了美妝部門Kering Beauté，并聘請了前雅詩蘭黛高管Raffaella Cornaggi領導該部門。香水被確定為戰(zhàn)略重點，以支持集團旗下品牌如Bottega Veneta、Balenciaga等的發(fā)展和相關業(yè)務開發(fā)。同時，開云集團還收購和投資了高端香水品牌Creed和Matière Première。2024年第一季度財報顯示，Creed所在的Kering Eyewear and Corporate部門營收大幅增長24%，成為唯一實現增長的部門。

市場研究機構 IMARC曾在一份奢侈香水市場報告中指出，預計2032年市場規(guī)模將達到205億美元，增長率為5.4%。咨詢機構 Mordor intelligence 發(fā)布的《奢侈香水市場規(guī)模及份額分析報告（2024 - 2029）》則預測未來五年奢侈香水市場的復合年增長率將達到6.2%。可見香水市場也會是奢侈品巨頭們投資的新方向，開云在這方面下手得還不算晚。

不過，要想從根本上解決業(yè)績壓力，開云改革的動作還要更大一些。開云集團董事長兼首席執(zhí)行官 Fran?ois-Henri Pinault在財報電話會上坦承，“在充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中，我們的營收和盈利能力面臨壓力，我們正在努力創(chuàng)造恢復增長的條件。雖然當前的大環(huán)境可能會影響我們的執(zhí)行速度，但我們的決心和信心比以往任何時候都更強大。” 

來源：21世紀經濟報道 作者：高江虹