從“不走尋常路”到“不尋常的戶外，青春自在”slogan的轉(zhuǎn)換，美邦從快時(shí)尚一步跨進(jìn)了戶外圈。“我們要做潮流戶外，而不是潮流休閑，”重新歸來(lái)掌舵的美邦創(chuàng)始人周成建如是說(shuō)道。總結(jié)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，美邦將快時(shí)尚的失敗歸結(jié)于沒(méi)有擁抱電商，如今換賽道再出發(fā)，美邦計(jì)劃把渠道供應(yīng)鏈做到極致。但在戶外競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，供應(yīng)鏈渠道之外，如何更好體現(xiàn)產(chǎn)品力，美邦還得再想想。

入局戶外

在位于武漢新佳麗商場(chǎng)二樓的美特斯邦威生活館內(nèi)，新上了沖鋒衣、瑜伽褲、防曬服等戶外產(chǎn)品，店內(nèi)戶外商品幾乎占據(jù)了八成左右。大部分單價(jià)在500元以下，少部分沖鋒衣達(dá)到千元。

據(jù)該店銷售人員介紹：“目前沖鋒衣就這一家門(mén)店有，其他城市門(mén)店還沒(méi)有上。”

占據(jù)商場(chǎng)二樓整整一層的新門(mén)店是美邦在武漢打造的兼具體驗(yàn)與消費(fèi)的生活館，這里是美邦“一城一文化，一店一故事”策略的第一站。據(jù)了解，這樣的生活館之后將在100個(gè)城市相繼設(shè)立。

對(duì)于為何進(jìn)入戶外賽道，周成建表示：“快時(shí)尚大休閑這一領(lǐng)域的門(mén)檻太低了，幾乎所有品牌所有企業(yè)都能做，而且在產(chǎn)品、品牌方面沒(méi)有很大的辨識(shí)度，美邦想要在這一領(lǐng)域短時(shí)間內(nèi)做全新的商業(yè)模式，很難。反觀戶外領(lǐng)域，隨著大量品牌、大量企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，戶外已經(jīng)有足夠大的市場(chǎng)，消費(fèi)者也在足夠了解后，對(duì)戶外產(chǎn)品需求不斷增大，美邦進(jìn)入正好可以承接這種需求熱度。”在周成建的預(yù)設(shè)中，如今戶外市場(chǎng)火爆，美邦此時(shí)的入局，恰逢其時(shí)。

入局戶外的美邦，更換了全新的logo，曾經(jīng)耳熟能詳“不走尋常路”的slogan也更換為“不尋常的戶外，青春自在”。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，美邦轉(zhuǎn)型戶外的背后也有一些不得已。2011年前后的美邦，營(yíng)收達(dá)到近百億元，在潮流休閑的快時(shí)尚圈占據(jù)著頭部地位。然而，隨著快時(shí)尚的落幕，美邦也一度出現(xiàn)下滑。2016年周成建退居二線，由其女胡佳佳接棒，美邦來(lái)到二代時(shí)代。遺憾的是，作為創(chuàng)二代的胡佳佳并未帶領(lǐng)美邦走出困境，2023年，美邦營(yíng)收下滑至13.56億元，凈利潤(rùn)為3175萬(wàn)元。今年初，周成建回歸，對(duì)美邦進(jìn)行大刀闊斧的改革，大規(guī)模關(guān)店、搬遷杭州做電商、轉(zhuǎn)型做戶外等“輪番上演”，周成建在找一條能救美邦的路。

“過(guò)去幾十年我們沒(méi)有很好地?fù)肀щ娚蹋瑳](méi)有快速反應(yīng)，導(dǎo)致發(fā)展不佳，最近三年我們不得不主動(dòng)收縮規(guī)模，保住一些利潤(rùn)。”對(duì)于過(guò)去幾年的發(fā)展不樂(lè)觀，周成建如是告訴北京商報(bào)記者。

如今轉(zhuǎn)型戶外，周成建抱著很大的決心。在周成建的計(jì)劃中，美邦會(huì)在戶外領(lǐng)域走出一條獨(dú)屬于自己的道路，有足夠的市場(chǎng)、足夠的消費(fèi)者。

在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，美邦入局戶外沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，目前戶外運(yùn)動(dòng)賽道已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，空間有限，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，美邦此時(shí)入局恐怕不是最好的時(shí)機(jī)。

平價(jià)之外

沒(méi)有很好地?fù)肀щ娚瘫灰曌髅腊畎l(fā)展不樂(lè)觀的主要原因，重新歸來(lái)的周成建將電商業(yè)務(wù)視為重點(diǎn)工作之一。

回歸之初，周成建就主導(dǎo)美邦總部集體搬遷至杭州學(xué)做電商。而在7月16日的戰(zhàn)略新聞發(fā)布會(huì)上，美邦發(fā)布了5.0新零售戰(zhàn)略。

據(jù)介紹，5.0新零售是一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，結(jié)合了傳統(tǒng)零售、搜索貨架電商、社交電商和內(nèi)容電商等多種零售方式，打造全新的全域O2O商業(yè)模式。基于此，美邦在全國(guó)推出兩大新零售模式，即城市生活體驗(yàn)館和社區(qū)驛站生活館。

根據(jù)美邦方面披露的信息，美邦將會(huì)陸續(xù)打造50家城市生活體驗(yàn)館與1萬(wàn)家社區(qū)驛站生活館。品牌通過(guò)生活體驗(yàn)館，做好極致體驗(yàn)場(chǎng)景和內(nèi)容，引入更多達(dá)人探店，輸出短視頻及直播曝光，進(jìn)行高質(zhì)量賣券。社區(qū)驛站式生活館則能夠滿足顧客步行5至10分鐘就能便捷核券的需求。

跨入戶外賽道的美邦，這次充分地?fù)肀Я穗娚糖馈Ｔ诿腊钭钚屡兜碾娚虜?shù)據(jù)中，基于新商業(yè)模式，在抖音平臺(tái)，美邦實(shí)現(xiàn)了40天GMV1億的增長(zhǎng)，站在抖音服飾及即時(shí)零售榜首。

轉(zhuǎn)型戶外，周成建想把渠道、供應(yīng)鏈做到極致，但做戶外需要的僅僅是供應(yīng)鏈嗎？

《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2022—2023)》顯示，2022年中國(guó)戶外用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1971億元，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)到2400億元。隨著戶外市場(chǎng)火爆，各品牌都想分一杯羹。譬如高端市場(chǎng)的始祖鳥(niǎo)、迪桑特、Lululemon、北面、哥倫比亞等；中低端市場(chǎng)的探路者、駱駝等都已經(jīng)在戶外市場(chǎng)占據(jù)一定份額。而耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪、安踏、李寧等品牌也在戶外賽道加緊布局。這些對(duì)于美邦而言都將是其進(jìn)入戶外領(lǐng)域的挑戰(zhàn)。

性價(jià)比成為美邦殺入戶外的殺手锏。周成建對(duì)北京商報(bào)記者表示，美邦做戶外，主要做大牌平替，用美邦的價(jià)格做出和大牌用料、功能性、款式幾乎一樣的產(chǎn)品。在武漢新開(kāi)的美特斯邦威生活館內(nèi)，不乏與Lululemon、始祖鳥(niǎo)等品牌相似的產(chǎn)品。

零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示，當(dāng)下的戶外市場(chǎng)不缺品牌，更不缺平價(jià)產(chǎn)品。消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)美邦的產(chǎn)品，需要靠產(chǎn)品力體現(xiàn)，而不僅僅是平價(jià)。

對(duì)于產(chǎn)品力，周成建認(rèn)為，美邦在研發(fā)上和國(guó)內(nèi)同品類企業(yè)相比有一定的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，公司產(chǎn)品將盡量復(fù)刻和大牌產(chǎn)品一樣的面料和輔料。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，美邦也將發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)做微創(chuàng)新。

來(lái)源：北京商報(bào)記者 作者：郭秀娟 張君花