杰卡斯要換老板，以后商超還買(mǎi)得到嗎？

當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月17日，法國(guó)酒業(yè)巨頭保樂(lè)力加宣布，出售旗下10家國(guó)際葡萄酒品牌，其中包括知名澳大利亞葡萄酒品牌杰卡斯。這筆交易還需要通過(guò)監(jiān)管審核，預(yù)計(jì)將在2025年上半年能完成，屆時(shí)保樂(lè)力加將脫手大部分葡萄酒資產(chǎn)，僅保留在法國(guó)、美國(guó)、中國(guó)等地的少數(shù)葡萄酒業(yè)務(wù)。

消息一出成為國(guó)際媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。年入上百億歐元的國(guó)際酒業(yè)巨頭，為什么不要葡萄酒了？

作為全球第二大烈酒、葡萄酒集團(tuán)，保樂(lè)力加近年業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高，其2023財(cái)年銷(xiāo)售額達(dá)到121.37億歐元（超過(guò)960億元人民幣）。但拆解其財(cái)報(bào)能發(fā)現(xiàn)，貢獻(xiàn)增長(zhǎng)的主要還是威士忌、伏特加等烈酒品類(lèi)，葡萄酒貢獻(xiàn)的收入越來(lái)越有限。

這背后是全球烈酒、葡萄酒不同的消費(fèi)趨勢(shì)：威士忌、伏特加等烈酒品類(lèi)近年依然能有兩位數(shù)增長(zhǎng)，而全球葡萄酒消費(fèi)已經(jīng)連續(xù)創(chuàng)下了新低。

賣(mài)掉葡萄酒已籌劃多年

此次保樂(lè)力加打包出售的10個(gè)葡萄酒品牌，年產(chǎn)量超過(guò)1000萬(wàn)箱，分別來(lái)自三個(gè)國(guó)家， 包括澳大利亞的Jacob's Creek（杰卡斯）、Orlando（奧蘭多）、St Hugo（圣雨果），新西蘭的Stoneleigh（麗石莊園）、Brancott Estate（博嵐歌酒莊）和Church Road（教堂路），以及西班牙的Campo Viejo（帝國(guó)田園）、Ysios（依賽思）、Tarsus（塔蘇斯）和Azpilicueta（阿斯皮利奎塔）。

當(dāng)中不乏保樂(lè)力加已經(jīng)運(yùn)作多年的品牌。比如中國(guó)消費(fèi)者熟知的杰卡斯，是保樂(lè)力加1989年通過(guò)收購(gòu)?qiáng)W蘭多酒業(yè)獲得的，距今已有35年。

交易的具體價(jià)碼并未公布。今年5月消息傳出時(shí)，澳大利亞媒體報(bào)道稱(chēng)開(kāi)價(jià)約為5億澳元（約合3.4億美元、24.4億元人民幣）。

保樂(lè)力加很早就打算賣(mài)掉葡萄酒了。

2019年1月，保樂(lè)力加賣(mài)掉了阿根廷的葡萄酒品牌Graffigna后，便公開(kāi)表示將繼續(xù)出售其他葡萄酒資產(chǎn)。彼時(shí)葡萄酒資產(chǎn)備受追捧，一度傳出可口可樂(lè)也有意競(jìng)逐。此次被賣(mài)掉的品牌，都在當(dāng)時(shí)傳言要被賣(mài)掉的那批資產(chǎn)之中。

后來(lái)，這一計(jì)劃不了了之，一直到2023年再次傳出了保樂(lè)力加計(jì)劃出售葡萄酒業(yè)務(wù)的消息。

然而遭遇疫情和中國(guó)對(duì)澳葡萄酒“雙反”后，這批葡萄酒資產(chǎn)也遭遇重估，估值從此前的10億美元下降到了5億美元，再到今年的5億澳元，報(bào)價(jià)一路下跌。

接過(guò)這批葡萄酒資產(chǎn)的是Australian Wine Holdco Limited（下稱(chēng)AWL），這是一家國(guó)際投資機(jī)構(gòu)組成的財(cái)團(tuán)，發(fā)起方包括著名私募貝恩資本（Bain Capital）。

AWL控股的譽(yù)加酒業(yè)（Accolade Wines），是澳大利亞第二大葡萄酒企，曾被私募巨頭凱雷收入麾下。由于面臨巨額負(fù)債，譽(yù)加酒業(yè)今年初剛被AWL收購(gòu)。

對(duì)于此次出售葡萄酒資產(chǎn)，保樂(lè)力加表示，此舉將進(jìn)一步加強(qiáng)集團(tuán)的高端化戰(zhàn)略，并集中資源專(zhuān)注在高端烈酒和香檳組合，以推動(dòng)核心業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。

“通過(guò)這筆交易，保樂(lè)力加得以將葡萄酒業(yè)務(wù)賣(mài)給一家專(zhuān)注于葡萄酒的國(guó)際級(jí)玩家。后者將聚焦于實(shí)現(xiàn)這些品牌的潛力、鞏固當(dāng)前地位、抓住全球各地的新機(jī)遇，這些葡萄酒品牌將從中受益。”保樂(lè)力加方面表示。

易主后，杰卡斯等品牌在中國(guó)將如何發(fā)展？

保樂(lè)力加是中國(guó)市場(chǎng)最重要的洋酒玩家，其營(yíng)銷(xiāo)、渠道優(yōu)勢(shì)得以讓杰卡斯等葡萄酒深入到更廣闊市場(chǎng)。

比如全家、羅森等便利店，在保樂(lè)力加的明星產(chǎn)品馬爹利、芝華士旁邊，經(jīng)常能看到杰卡斯的身影。 在麥德龍、家樂(lè)福等大眾商超，杰卡斯也是最常見(jiàn)的新世界葡萄酒之一。

而譽(yù)加雖然在葡萄酒業(yè)內(nèi)無(wú)人不曉，旗下品牌如夏迪（Hardys）、班洛克（Banrock）在澳大利亞、英國(guó)都有很大的市場(chǎng)份額，但相比奔富、杰卡斯、黃尾袋鼠等澳洲同行，其在中國(guó)的大眾認(rèn)知仍然有待提升。

喝葡萄酒的少了

保樂(lè)力加為什么想賣(mài)掉葡萄酒？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：葡萄酒不如烈酒好賣(mài)。

2023財(cái)年，保樂(lè)力加來(lái)自葡萄酒業(yè)務(wù)的凈銷(xiāo)售額僅占其全部銷(xiāo)售額4%，相當(dāng)于不到5億歐元。過(guò)去十年，其葡萄酒業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額下滑了6.5%。2024財(cái)年上半年，葡萄酒凈銷(xiāo)售額再次同比大幅下滑11%。

這背后是烈酒和葡萄酒截然不同的消費(fèi)趨勢(shì)。國(guó)際葡萄與葡萄酒組織（OIV）報(bào)告顯示，2023年全球葡萄酒消費(fèi)量為221億升，再度下滑2.6%，創(chuàng)下27年新低。與此同時(shí)，全球葡萄酒產(chǎn)量也創(chuàng)下六十多年來(lái)的新低，原因是極端天氣和真菌毒素影響葡萄種植。

這當(dāng)中也有中國(guó)葡萄酒消費(fèi)顯著下滑的因素。2023年，中國(guó)規(guī)上企業(yè)葡萄酒產(chǎn)量為14.3萬(wàn)千升，稍有回升，但相比五年前2018年時(shí)的62.91萬(wàn)千升已經(jīng)跌去了七成，同時(shí)進(jìn)口量不到25萬(wàn)千升，同比下滑了25%以上。今年上半年，全國(guó)規(guī)上企業(yè)葡萄酒產(chǎn)量為6萬(wàn)千升，同比繼續(xù)下滑6.3%。

相比之下，烈酒不僅收入貢獻(xiàn)高，增長(zhǎng)潛力也大。 去年以來(lái)全球酒類(lèi)消費(fèi)出現(xiàn)降溫，但對(duì)比不同品類(lèi)能看出，烈酒的勢(shì)頭依然好于葡萄酒。

2023財(cái)年（2022年下半年和2023年上半年），保樂(lè)力加的威士忌、伏特加、白蘭地都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。分品牌來(lái)看，絕對(duì)伏特加、百齡壇、馬爹利有機(jī)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)都超過(guò)10%，芝華士同比增長(zhǎng)25%，皇家禮炮同比增長(zhǎng)32%。 

（2023財(cái)年保樂(lè)力加的威士忌、伏特加、白蘭地都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，來(lái)自財(cái)報(bào)）

頭號(hào)酒水巨頭帝亞吉?dú)W，更早注意到了這一趨勢(shì)，于2015年就清掉了美國(guó)、英國(guó)、阿根廷等地的葡萄酒資產(chǎn)。和保樂(lè)力加一樣，當(dāng)時(shí)葡萄酒業(yè)務(wù)僅占到帝亞吉?dú)W全年凈銷(xiāo)售額的4%左右，利潤(rùn)貢獻(xiàn)更低。

除了葡萄酒消費(fèi)持續(xù)下行的因素，烈酒與葡萄酒在推廣渠道、消費(fèi)場(chǎng)景上的顯著不同，也導(dǎo)致了很難產(chǎn)生足夠的協(xié)同效應(yīng)。而專(zhuān)注于葡萄酒的企業(yè)，則有機(jī)會(huì)利用相近的渠道、營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)場(chǎng)景，事半功倍地推廣不同品類(lèi)的葡萄酒。

和這次保樂(lè)力加的葡萄酒是澳洲酒企股東接盤(pán)一樣，幾年前接過(guò)帝亞吉?dú)W美國(guó)葡萄酒資產(chǎn)的，也是另一家澳大利亞知名葡萄酒企富邑集團(tuán)。

雖然整體消費(fèi)趨勢(shì)不利，今年澳大利亞葡萄酒終于重回中國(guó)市場(chǎng)依然是重大利好。換了東家后的杰卡斯們，仍然有借勢(shì)重新拓展中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：肖夏