經(jīng)濟觀察網(wǎng) 言詠/文 又到暑期旅游旺季，各地都渴望迎來一波潑天的流量。剛剛在冰雪季交出一份驚艷答卷的哈爾濱，開始從冰城到夏都的轉(zhuǎn)變，希望延續(xù)冬天的旅游熱潮。摩拳擦掌的不止哈爾濱，誰都想從文旅消費的蛋糕里分一杯羹。

有人歡喜有人愁。最近，一份由海南省酒店與餐飲行業(yè)協(xié)會、海南省烹飪協(xié)會、海南省酒店與餐飲行業(yè)工會聯(lián)合會聯(lián)合發(fā)布的倡議書在互聯(lián)網(wǎng)上流傳。倡議書指出，自2024年尤其是第二季度以來，海南省酒店企業(yè)經(jīng)營狀況急轉(zhuǎn)直下，活下來的大部分酒店和餐飲企業(yè)也面臨極度內(nèi)卷、客流下降、普遍虧損的艱難境地。部分酒店與餐飲企業(yè)不得不采取減員減薪等措施以面對困境，呼吁員工能理性看待，給予理解和支持。

盡管三亞旅游發(fā)展局相關人員回應稱，目前三亞旅游市場狀態(tài)平穩(wěn)，并沒有媒體所言的“暴跌”那么夸張；幾大行業(yè)協(xié)會也再發(fā)聯(lián)合聲明表示，倡議書并非唱衰海南酒店與餐飲行業(yè)，更不是對行業(yè)前景的悲觀預測，但我相信，海南文旅市場面臨的壓力是真實的，也是巨大的——不說是美人遲暮，至少也是在眾多新秀崛起中憂患四伏。

當下的文旅市場有兩個特點。第一，旅游目的地越來越多元。如果說以前人們一提到旅游，想到的就是那些熱門目的地，那如今的選擇就豐富了許多。我的家鄉(xiāng)長沙，過來從來不是一座旅游城市，現(xiàn)在也成了“網(wǎng)紅”,以至于國慶五一假期，我想回趟家都買不到高鐵票。從去年國慶開始，旅游目的地小眾化的趨勢也很明顯，有重走梁林路（梁思成、林徽因）的山西文化之旅，也有延邊、淄博這樣被擦亮的小城市。可以說，中國人的旅游視野越來越寬了，讓一些小眾目的地被“看見”。

第二，現(xiàn)在是經(jīng)濟緩增長時期，人們普遍把錢袋子都捂得比較緊。但在極度內(nèi)卷、快節(jié)奏的生活中總還是要有些休閑放空的時光吧，所以人們還是愿意去遠方消費，只不過，對性價比的衡量越發(fā)精明了。人們非常在意錢花得是否值當，消費上更克制和理性。

在這樣的形勢下，難怪三亞感受到壓力。其實這不僅是三亞要面對的問題，對整個文旅行業(yè)而言，都是一道必答題：在選擇眾多的情況下，如何才能讓人們選擇自己？在人們在意消費性價比的情況下，如何讓賓客雙贏？

我以為，“卷”文旅的終極境界還是要提供情緒價值。即便是像川西、西藏、新疆這樣擁有獨特風光的地方，如果宰客欺客，給人們帶來不愉快的體驗，口碑上也會丟分，久而久之也會失客。人們當然想看湖光山色，但更在意旅程是否愉悅。那些旅游資源稟賦相對平常的地方更是如此，“平替”那么多，如果這里讓人不開心，那去別處玩好了。

在這次海南幾大行業(yè)協(xié)會發(fā)文引發(fā)的輿論潮里，就不乏對在三亞旅游糟心經(jīng)歷的吐槽。比如，住星級酒店，結(jié)果每天晚上從8點到12點都被大喇叭演唱會折磨，本來想放松身心，卻身心俱疲。這樣的經(jīng)歷當然不代表全部，但也是一種真實的反饋。

去年暑期，“月薪2萬住不起漢庭如家”一度沖上熱搜，說的是旅游旺季酒店價格漲幅夸張。酒店在旺季漲價無可厚非，但如果漲得太離譜，消費者自然會“用腳投票”。比如，國慶和五一假期酒店的溢價在一定幅度之內(nèi)我可以接受，但如果溢價太高我就會覺得不劃算，轉(zhuǎn)而尋找其他溢價更合理的目的地。酒店臨期毀約更是自損口碑，消費者已經(jīng)提前低價預訂了酒店，臨近出行酒店卻因為市場價格漲了而單方取消，如此不遵守契約，如何留住長久的客流？

這些行為或許能得到短暫的利益，但長遠來看，都在提供情緒價值上失了分。人們向往遠方，是想親見那些壯麗的自然風光、厚重的人文景色；是想從緊張的生活中走出來，獲得久違的松弛感。旅途的愉悅比風景更重要。安全感和放松感都是情緒價值的重要部分，對于期望接住流量的旅游目的地來說，營造一個富有安全感和松弛感的文旅環(huán)境是必修的功課。不能讓游客時時刻刻提防消費陷阱，一不小心就掉進套路里，如若這樣，再美的景色也會打折扣，也定然留不住長久的客流。