近日，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療因京東健康家庭醫(yī)生事業(yè)部的調(diào)整又一次被推到臺前，其中，作為商業(yè)化探索方向之一的會員制服務備受關(guān)注。

根據(jù)公開資料，京東健康家庭醫(yī)生業(yè)務于2020年8月上線，隨后又根據(jù)市場進行了產(chǎn)品的系列升級。京東健康在2023年報中指出，在這一年，其對京東家醫(yī)這一戰(zhàn)略級服務產(chǎn)品進行升級，先后推出老人全年照護、嬰幼兒全年照護、孕婦全年照護、健康管理、精準營養(yǎng)定制等服務，為不同用戶群體提供主動式健康管理服務和一站式就醫(yī)解決方案。

然而，就在2023年報發(fā)布之后的兩個多月，京東健康對這一戰(zhàn)略級服務產(chǎn)品進行了組織架構(gòu)的調(diào)整。日前，其在回應“家庭醫(yī)生事業(yè)部被整體裁撤”傳聞時表示，將原家庭醫(yī)生事業(yè)部的C端業(yè)務及職能，合并至京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部；B端業(yè)務及職能，合并至京東健康企業(yè)業(yè)務事業(yè)部。

21世紀經(jīng)濟報道記者發(fā)現(xiàn)，如今再進入京東健康A(chǔ)PP，原本位于首頁的“京東家醫(yī)”入口已經(jīng)消失，通過搜索并進入“京東家醫(yī)京東自營官方旗艦店”，發(fā)現(xiàn)僅有兩款產(chǎn)品，即“家庭醫(yī)生長者健康照護”1人版和2人版的全年照護服務。其他服務如“家庭健康服務禮包”“全科家庭健康服務包”等已經(jīng)移至“京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”店鋪。

家庭醫(yī)生業(yè)務大多以會員制為基礎(chǔ)，此前已有多家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)嘗試發(fā)展該業(yè)務，如平安健康、好大夫在線、春雨醫(yī)生等。不過，“會員制本質(zhì)上是企業(yè)為自己主業(yè)提供增值服務的模式。如果企業(yè)主業(yè)上沒有增值服務的價值，那么做會員制就沒有價值，像京東健康之前的家醫(yī)事業(yè)部完全是To C的模式，用戶整體都是很零散的，沒有企業(yè)用戶，所以做會員制的價值就不大。”醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢公司Latitude Health創(chuàng)始人趙衡向21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

也有業(yè)內(nèi)資深人士向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，對京東健康而言，相比于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，家庭醫(yī)生業(yè)務更像是一個基于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式、提供健康管理服務的創(chuàng)新產(chǎn)品，將C端部分合并到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部中，是出于降本增效的考慮。同時，京東家醫(yī)產(chǎn)品后續(xù)會更多向B端方向聚焦。

組織架構(gòu)調(diào)整

在京東健康家庭醫(yī)生業(yè)務上線之初，時任京東健康CEO辛利軍曾表示，未來5年，京東健康的家庭醫(yī)生要服務5000萬個家庭。此外，據(jù)透露，辛利軍也曾多次在內(nèi)部表示，要把京東家醫(yī)按照京東健康的第一入口來打造。

北京中醫(yī)藥大學大健康法商團隊負責人鄧勇教授向21世紀經(jīng)濟報道記者指出，會員制服務有一定的優(yōu)勢，其滿足了部分高凈值客戶的需求，找準了常態(tài)化醫(yī)療服務過于淺顯、不夠個性化的痛點，通過提供更個性化、專業(yè)化的醫(yī)療服務，實現(xiàn)持續(xù)的醫(yī)療健康管理和跟蹤，用戶黏度更強且收入預期更加穩(wěn)定。

京東家醫(yī)一周年時，數(shù)據(jù)顯示，用戶活躍占比87%，用戶數(shù)平均每月環(huán)比增速220%。彼時，京東健康家庭醫(yī)生部總經(jīng)理魯楠介紹，京東家醫(yī)未來看重的方向有二，一是針對不同群體豐富產(chǎn)品矩陣，滿足用戶在不同生命周期的不同需求；二是以“解決方案”的合作形式開放服務能力，在更多場景和領(lǐng)域內(nèi)服務更多人群。

然而，在此后的時間里，京東健康耗費了大量的時間和資金，多次改變產(chǎn)品定位，但始終未能解決最核心的銷售問題。

京東健康在2023年報中還在強調(diào)對這一寄予厚望的業(yè)務進行了產(chǎn)品升級，先后面向不同群體推出多種服務，卻轉(zhuǎn)而在今年5月底就進行了組織架構(gòu)調(diào)整。對此，京東健康內(nèi)部人士表示，京東家醫(yī)事業(yè)部投入較大，但一直沒有找到盈利模式。

據(jù)鄧勇分析，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)與高凈值客戶消費習慣之間存在一定的割裂，有大量的高凈值客戶仍然習慣通過線下找熟人等方式聯(lián)絡醫(yī)生，互聯(lián)網(wǎng)會員制服務為挑戰(zhàn)這一消費習慣，需要付出較高的說服成本。另外，線上問診在開具處方層面仍受到一定的限制，這可能給客戶造成一定的割裂感。

此外，上述業(yè)內(nèi)資深人士對記者表示，家庭醫(yī)生業(yè)務更像是一個基于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式、提供健康管理服務的創(chuàng)新產(chǎn)品，而對京東健康而言，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院才是其互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務的陣地和基石。

值得一提的是，與多數(shù)企業(yè)直接面向C端收費不同，擁有保險公司背景的平安健康更多是面向B端、F端以會員制的方式探索在線醫(yī)療的商業(yè)化。據(jù)了解，在完成首次戰(zhàn)略調(diào)整之后，平安健康將家庭醫(yī)生服務放在重要位置，提出了聚焦“醫(yī)療健康生態(tài)圈”建設(shè)，打造“管理式醫(yī)療+家庭醫(yī)生會員制+O2O醫(yī)療健康服務”的商業(yè)模式。

B端還是C端？

擁有不同背景的平臺在探索產(chǎn)品的商業(yè)化時有著不同的邏輯。總體上看，目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺可以分為兩類，一類具有強醫(yī)療屬性，如京東健康、好大夫在線、春雨醫(yī)生等；另一類具有保險公司背景，如平安健康。

21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，平安健康在其官網(wǎng)中介紹，通過管理式醫(yī)療，公司面向不同支付方和客群，分層提供差異化產(chǎn)品與運營，助力綜合金融主業(yè)發(fā)展。平安健康特別強調(diào)其家庭醫(yī)生會員制的差異化優(yōu)勢在于集團金融用戶的積累。

根據(jù)平安健康2023年報，2023年醫(yī)療服務業(yè)務和健康服務業(yè)務兩大板塊均實現(xiàn)了毛利率的提升。報告期內(nèi)，家醫(yī)會員覆蓋近1300萬人，年人均使用頻次達3.7次，較去年同期提升0.8次，主動服務覆蓋率近75%。

“平安健康的優(yōu)勢就在于有保險用戶，而且用戶的保單大都為長期保單，如果為他們提供一些會員服務，他們可能會更感興趣。最終，也會助力主業(yè)發(fā)展。”趙衡表示，這對任何一家保險公司來說都是優(yōu)勢，但對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，無論是國內(nèi)還是國外企業(yè)，提供會員服務其實就是打折，用戶是否接受還受多種因素的影響，比如認知、價格等。

鄧勇在談及京東健康此次的調(diào)整時表示，目前C端業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)趨于飽和，B端業(yè)務卻呈現(xiàn)出上升態(tài)勢。B端業(yè)務和C端業(yè)務所需要的資源、人才、能力有一定的區(qū)分，家醫(yī)事業(yè)部是以業(yè)務進行分類的部門，調(diào)整之后其實更偏向需求端，說明家庭醫(yī)生服務產(chǎn)品從戰(zhàn)略上已經(jīng)根據(jù)消費群體的需求、能力進行了進一步分化，可以預見的是后續(xù)京東健康的家庭醫(yī)生產(chǎn)品會有更多的價格梯度或拆分打包安排。

上述業(yè)內(nèi)資深人士認為，京東家醫(yī)產(chǎn)品后續(xù)會更多向B端方向聚焦。鄧勇也認為，目前來看，C端業(yè)務發(fā)展速度有所放緩已是事實，因此企業(yè)應當進行適當調(diào)整，從自身在行業(yè)內(nèi)的綜合地位出發(fā)，可以選擇直接戰(zhàn)略性放棄該部分業(yè)務，也可以參照京東健康的方式，先分散一定的資源到其他業(yè)務中，保留該部分業(yè)務并通過調(diào)整定價等方式培養(yǎng)品牌影響力和用戶口碑。

實際上，在探索商業(yè)化落地的過程中，盈利模式單一的好大夫在線，也早已面向B端做起“商業(yè)保險+互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”的生意。根據(jù)公開資料，自2019年下半年起，好大夫在線陸續(xù)與壽險公司中宏保險、互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)泰康在線簽訂合約，以用戶付費購買保險，保險公司再集中向互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)采購醫(yī)療服務提供給用戶的模式展開合作。

2020年底，好大夫開始試水會員服務，服務對象從患者向健康人群拓展。不過，好大夫在線創(chuàng)始人王航曾在接受媒體采訪時坦言，對于會員制商業(yè)模式的試水相對謹慎，訂單不多。

商業(yè)化落地仍存難題

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務已發(fā)展多年，但整體而言，仍面臨盈利難的問題。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心數(shù)字生活電商分析師陳禮騰向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利難，首先是醫(yī)療服務具有高度的專業(yè)性和安全性要求，需要嚴格遵循醫(yī)療法律法規(guī)和倫理道德，這使得互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在提供服務時面臨著較高的門檻和成本。

同時，醫(yī)療服務涉及多個環(huán)節(jié)和多個參與方，包括醫(yī)生、患者、藥品、檢查等，這些環(huán)節(jié)和參與方之間的協(xié)調(diào)和信息共享是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療面臨的重要挑戰(zhàn)；此外，醫(yī)療服務需要面對復雜的醫(yī)療糾紛和法律責任問題，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療需要遵守嚴格的法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，包括醫(yī)療資格許可證、隱私保護、藥品售賣等方面的監(jiān)管要求。

鄧勇表示，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)商業(yè)化的過程中，尤其是在探索會員制發(fā)展時，還面臨醫(yī)生資源的搶奪與維護難題，目前此類產(chǎn)品市場上競品較多，而與之對應的醫(yī)生較少，如何搶奪并維護好醫(yī)生資源至關(guān)重要。此外，在用戶體驗方面，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下用戶共享意見的效率較高，需要不斷優(yōu)化用戶體驗、服務質(zhì)量，提高用戶滿意度，促進用戶口碑傳播和增加用戶轉(zhuǎn)化率，這些對業(yè)務健康發(fā)展的影響都遠甚于傳統(tǒng)醫(yī)療。

當前，在內(nèi)外多重因素的影響下，我國部分互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)已盡顯發(fā)展疲態(tài)，比如，好大夫多次被曝裁員、瘦身后，再陷被收購傳聞；中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥企業(yè)赴美上市第一股的1藥網(wǎng)已啟動退市計劃；春雨醫(yī)生在高光之后也陷入了沉寂。國外亦是如此，Teladoc繼2023年初裁員后，于今年1月再次進行裁員；聯(lián)合健康旗下Optum于今年4月中下旬發(fā)布消息進行裁員；沃爾瑪和沃爾格林也進行了關(guān)店和裁員。

不過，也有一些數(shù)據(jù)值得關(guān)注。據(jù)第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2023年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模達4.14億人，較2022年12月增長5139萬人，占網(wǎng)民整體的37.9%。在企業(yè)端，根據(jù)京東健康2023年報，截至2023年12月31日，過去12個月的年度活躍用戶數(shù)量達到1.72億，2023全年日均在線問診咨詢量已超過45萬。

此外，中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019-2024年互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療市場前景研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)市場規(guī)模達3099億元，同比增長39%，同年我國線上問診市場規(guī)模達365億元，2017-2022年均復合增長率為64.8%；預計2024年我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)市場規(guī)模將增至4190億元，同年線上問診市場規(guī)模將達600億元。

上述業(yè)內(nèi)資深人士表示，其實從服務模式和提供的價值來看，線上家醫(yī)產(chǎn)品服務是成立的，也是有需求的，長遠來看，會員服務還有一定的成長空間。只是當下的市場，由于認知層面的不足，導致該產(chǎn)品付費意愿過低。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展是一件艱難但正確的事，需要用戶、企業(yè)、政府共同努力。

轉(zhuǎn)載來源：21世紀經(jīng)濟報道 21財經(jīng)APP  作者：季媛媛