廣告屆泥石流椰樹集團，帶著一紙罰單沖上了熱搜。5月10日，話題#椰樹回應被罰40萬#一度居于微博熱搜榜第20位。

“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”……這在椰樹集團的“喊冤”回應中，是科普教育、廠史教育，而不是商業(yè)廣告。

來源：海南椰樹集團微博

黑紅也是紅。椰樹集團年入50億元，是“A股椰汁第一股”歡樂家的5倍，在植物蛋白飲料椰子汁賽道，霸占著絕對市場。

“法無禁止即可為”

5月6日，海口市市場監(jiān)管局龍華分局對椰樹集團處以行政處罰40萬元。

違法事實顯示，椰樹集團在自設網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文，出現(xiàn)使用國家機關工作人員進行商業(yè)營銷的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違背公序良俗的廣告語，當事人的行為違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第二項、第七項和第十七條的規(guī)定。

來源：信用中國網(wǎng)站

5月9日晚間，椰樹集團在官網(wǎng)和官方微博發(fā)文硬剛，稱在“椰樹”自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載“用椰汁擦乳”，是科普教育不是商業(yè)廣告卻被罰40萬。

椰樹集團還表達了自己的“一擔心”“兩不服” ，稱擔心的是名牌被毀，砸掉“椰樹”及上下游企業(yè)近兩萬員工飯碗，讓海南50萬椰農(nóng)椰子賣不出去脫富返貧。

“兩不服”中，椰樹集團第一個不服的是在“椰樹”自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”是科普教育，不是商業(yè)廣告。廣告法沒有哪一條明確規(guī)定在自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載科普教育是違法的，“法無禁止即可為”。

第二個不服的是在“椰樹”自己的官網(wǎng)上登載連續(xù)7年虧損，第二次破產(chǎn)被死里救生，被國務院定為全國百戶改制試點，目的是防止內(nèi)外勾結(jié)，否定“椰樹”改革歷史，是廠史教育，不是商業(yè)廣告。

瘋狂擦邊的老油條

大紅大黃配色，加黑加粗藝術字，大面積藍色背景，再來一句“我從小喝到大”的slogan，散發(fā)著濃濃椰樹味兒的“小黃站”風格廣告就這么誕生了，時不時還會有椰樹男團和女團的身影。

來源：海南椰樹集團微博(2024年5月1日)

早在1999年春晚，椰樹集團的電視廣告中，一名女性端著一杯椰樹牌椰汁，對著全國人民說出了那句經(jīng)典廣告詞：每天一杯，白白嫩嫩。

堂而皇之的擦邊之路，開始于2009年。

當年，椰樹集團在海口市公交車上打出“木瓜飽滿我豐滿”等廣告語，被工商部門認定違規(guī)，責令立即停止并處以1000元罰款。

2019年，椰樹椰汁更換包裝，延續(xù)“大胸美女”風格，配文“白白嫩嫩”“我從小喝到大”。監(jiān)管部門認定該廣告“妨礙社會公共秩序，違背社會良好風尚”，罰款20萬元。

椰樹集團為“我從小喝到大”辯解稱，該廣告詞不違反廣告法，并不是指喝椰汁豐胸，而是指從小孩時開始喝到長大成人，以此宣傳消費者對椰樹牌椰汁信得過。“我從小喝到大”的宣傳語也被一直保留在了包裝上。

來源：海南椰樹集團微博，下同

2021年，椰樹集團發(fā)布了一則招聘廣告，內(nèi)容為“椰樹集團培養(yǎng)正副總經(jīng)理學校再招生，入學就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”。如下圖所示，很正宗的椰樹味兒。

海南省市場監(jiān)管局對椰樹集團發(fā)布涉嫌違法廣告的行為進行立案調(diào)查。因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，椰樹集團被罰款40萬元，處罰決定日期為2021年4月30日。

而椰樹集團當時發(fā)文《椰樹員工擔心招聘信息被查炒作將瀕臨破產(chǎn)》稱，“椰樹集團倒下了6000多名員工將再次吃苦；50萬農(nóng)民脫富返貧；海南唯一擁有兩個中國名牌產(chǎn)品的全國性品牌將成為歷史。”

目前，椰樹集團的官網(wǎng)仍舊展示著一則招聘廣告，廣告語中刪除了“肯定有美女帥哥追”，多了“男帥女豐”“女人有女人味 男人有男人味”等。也正是從2021年開始，椰樹集團一眾有男人味的男模特和有女人味的女模特，開始拍攝短視頻。

來源：椰樹集團官網(wǎng)，下同

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受采訪“V觀財報”(微信號ID：VG-View)采訪時表示，椰樹集團作為一家企業(yè)，沒有去踐行社會功德，也沒有肩負起應有的責任擔當與使命，單純從營銷的角度去吸金，這個是我們所不能接受的。

談及擦邊營銷屢罰不止，朱丹蓬認為，或與企業(yè)領導人的理念密不可分。

這位企業(yè)領導人，就是椰樹集團創(chuàng)始人王光興，現(xiàn)年84歲，即便是趙波2009年初從王光興手中接任了集團法人、董事長和總經(jīng)理，但目前王光興仍然掌握著絕對話語權(quán)。

椰樹集團官網(wǎng)上，內(nèi)刊《椰樹人》展示頁面，最近5期的封面都是王光興，還在醒目的位置印著一句話：“沒有王光興，就沒有椰樹”。

朱丹蓬稱，王光興年齡過大，營銷理念和經(jīng)營思路過于陳舊，已經(jīng)根深蒂固了。

60億的瓶頸

椰樹集團的前身，是1956年建立的國營海口罐頭廠，1981年至1985年持續(xù)虧損，“換了四任廠長都救不活，留下一窮二白爛攤子”。

1986年，王光興調(diào)任。在椰樹集團官網(wǎng)公開的發(fā)展史中，王光興獨自一人與政府簽訂扭虧為盈承包合同，大膽超前改革、嚴抓干部腐敗，沖破阻力后還再虧兩年，包括原虧的5年總共連虧7年，第8年(1988年)終于將“椰樹”從死里救生。

今年2月，椰樹集團在新春開門紅大會上透露，2023年實現(xiàn)總銷量70萬噸，同比增長10.26%；銷售額50億元，同比增長3.08%；上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%。

對比來看，作為中國最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)，椰樹集團此番業(yè)績“吊打”同一賽道的歡樂家(300997.SZ)。所謂植物蛋白飲料，中國飲料工業(yè)協(xié)會明確，該市場一直以豆奶、花生乳、核桃露、杏仁露、椰子汁等產(chǎn)品為主導。

在椰子汁細分賽道，歡樂家被稱為“A股椰汁第一股”，成立于2001年，主要產(chǎn)品為生榨椰子汁和黃桃橘子等水果罐頭，2021年6月2日登陸資本市場。

2023年年報顯示，歡樂家實現(xiàn)營業(yè)收入19.23億元，同比增長20.47%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.78億元，同比增長36.85%。其中，椰子汁飲料產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入10億元，同比增長24.37%，占營業(yè)收入的52.02%。

另外，因企業(yè)名稱與椰樹集團相似而鬧出不少烏龍的海南椰島(600238.SH)，旗下也有椰子汁產(chǎn)品。

年報介紹，椰子汁產(chǎn)品是海南椰島大健康產(chǎn)業(yè)的另一重要平臺。2023年，該公司這一飲料收入為5585.63萬元，同比增加1.94%。

不過，朱丹蓬提醒，椰樹集團近幾年的發(fā)展是比較平和的，2023年首次突破50億之后，對整體的發(fā)展來說沒有太大的幫助，“因為在40多億已經(jīng)徘徊了很久，要達到60億的話，我覺得是難以突破的一個瓶頸。”

“V觀財報”梳理歷年海南省企業(yè)100強名單數(shù)據(jù)，2013年開始，椰樹集團營業(yè)收入便達到40億元。2020年至2022年，椰樹集團分別實現(xiàn)營業(yè)收入38.96億元、46.16億元、47.19億元。

朱丹蓬認為，如今消費倒逼產(chǎn)業(yè)升級，新生代消費者對椰汁提出了更高的訴求，椰樹集團也應該在消費者需求升級的基礎上，對原材料、產(chǎn)品包裝、宣傳方式進行升級。

來源：中新經(jīng)緯 作者：董文博