陳白/文 做網(wǎng)紅收益巨大，但風險系數(shù)也極高。最近的一起流量“翻車”事件，來自科技“大廠”百度。

“五一”假期期間，百度公關副總裁因為幾條短視頻火了。簡介為“百度副總裁”的抖音賬號“我是璩靜”，發(fā)布了一些短視頻分享職場經(jīng)歷和思考，但視頻中的許多表達，比如員工鬧分手提離職我“秒批”、我又不是員工婆婆、出差50天無假期等，引發(fā)網(wǎng)友的強烈反感。霸道總裁的人設還沒立起來，賬號評論區(qū)就已經(jīng)被憤怒的打工人攻占了。

客觀地說，作為企業(yè)公共關系部門，想要在流量浪潮中刷存在感、擴大公司影響力是部門的應盡之責。特別是在馬斯克、雷軍珠玉在前的示范之下，這屆百度公關想要博取流量的關注無可厚非。但現(xiàn)實卻“打了臉”，一場被網(wǎng)友調(diào)侃為“沒有危機就制造危機”的公關反面教材就此誕生。

這次百度的公關事件錯在哪里？

如果倒退回十年之前，璩靜在視頻中展現(xiàn)出的打工人奮斗的姿態(tài)，恰恰是符合李彥宏當年所呼喚的狼性文化的。但問題是，時移世易，這屆打工人不滿資本、反對996久矣。在人們恨不能就地躺平的時代情緒之下，這屆百度公關卻選擇這種看起來形式新潮，但實際上價值觀過時的溝通方式，對于企業(yè)形象來說顯然有百害而無一利。

大廠老板親自下場打造個人IP其實已經(jīng)不是什么新鮮事，在此之前，雷軍、周鴻祎等早已將自媒體做得風生水起。但是，和雷軍們主要希望通過流量促進銷量不同，公關作為主要承擔與公眾溝通的職能部門，在對外進行表達時需更為審慎——最起碼，不能以俯視的態(tài)度來進行溝通。這也進一步提出了一個底層問題：企業(yè)公共關系部門到底能不能越過第三方媒體，通過打造自己的自媒體矩陣來爭奪話語權、影響公共意見？

在自媒體時代，很多企業(yè)試圖通過打造自媒體矩陣，以自我賦能、自我背書的方式來進行公關。乍看起來，這條道路成本最低，收效似乎也不錯。企業(yè)建立起自己的傳播渠道，可以充分利用自媒體及時快捷、費用低廉、易于控制等優(yōu)勢，在有突發(fā)輿情事件時，通過企業(yè)自媒體陣地向社會發(fā)布信息。事實上，不只是企業(yè)，很多地方政府機構也選擇了建自媒體的方式與公眾溝通。

但這忽視一個關鍵且致命的問題，那就是溝通與傳播本身是有專業(yè)門檻和技巧的。企業(yè)在自建自媒體的過程中，看起來是“養(yǎng)兵千日，用兵一時”，但實際上在大規(guī)模養(yǎng)兵的過程中，不知道什么時候就給企業(yè)聲譽埋下了不可控的地雷。

近段時間，昆明、長沙、西安、青島、南京等多地一大批基層政務微信公眾號、微博宣布停止更新并啟動注銷程序，相關內(nèi)容并入屬地政府網(wǎng)站。從這個角度也能看出，企業(yè)或政府機構自建的自媒體并非越多越好。

再進一步講，一個企業(yè)良好的公共形象，本質(zhì)上還是應該來源于其業(yè)務本身的創(chuàng)新能力和社會價值。那些真正具有創(chuàng)新能力、對人類進步有所貢獻的企業(yè)，不需要網(wǎng)紅和流量的加持，也能夠贏得人們的尊敬。這不是否認百度的成績，其實我們也能夠看到，在AI（人工智能）時代來臨之時，百度過去的積累，使得這家企業(yè)成為中國人工智能產(chǎn)業(yè)中反應最快的那一個。

對于百度來說，要想真正意義上逆轉形象，還需要回到產(chǎn)品業(yè)務能力和社會創(chuàng)新能力上——坦率地說，自從魏則西事件之后，它確實一直深陷公共聲譽的泥潭。百度以“成為最懂用戶，并能幫助人們成長的全球頂級高科技公司”為愿景和使命，這就意味著它需要的其實不是那些站在臺前的網(wǎng)紅，而是在產(chǎn)品背后看不見的研發(fā)投入。商業(yè)世界從來沒有什么捷徑可循，能不能扎扎實實把業(yè)務做好，才是改變企業(yè)形象的第一步。

（作者系資深媒體人）