經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 高若瀛/文 五一長(zhǎng)假期間，香飄飄因?yàn)樵诎b上諷刺日本核污水排放“火了”。起因是在日本某個(gè)超市，有中國(guó)游客發(fā)現(xiàn)香飄飄旗下Meco果茶外包裝的杯套上，印有“可以沒有日本不能沒有海洋”“海洋不是日本的下水道”等標(biāo)語。同款果汁茶在國(guó)內(nèi)直播間的銷售額，從一天幾千元暴漲至上百萬元。事后也證實(shí)，所謂的“游客”正是香飄飄自己的員工。

消費(fèi)者的情緒再一次被精準(zhǔn)拿捏。這樣的場(chǎng)景在過去三年里反復(fù)上演。前不久，網(wǎng)友們剛剛涌入娃哈哈的直播間，7天漲粉超160萬人，直播單日銷售額突破百萬大關(guān)。作為被“野性消費(fèi)”的鼻祖，鴻星爾克就在2021年因捐助河南洪災(zāi)地區(qū)，其直播間被消費(fèi)者擠爆。前有鴻星爾克，后有方便面品牌白象、國(guó)民零食品牌旺旺。

識(shí)別輿論信號(hào)并通過敏捷營(yíng)銷吸引消費(fèi)者注意力、增加產(chǎn)品曝光度，這本是品牌市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的慣常做法。從短期看，這樣的營(yíng)銷活動(dòng)確實(shí)提高了品牌的知名度和產(chǎn)品的銷量，從法律層面看似乎也找不到違法之處，但是，香飄飄此番選擇通過“諷日”制造對(duì)立情緒的營(yíng)銷操作，讓人擔(dān)憂和警醒，引發(fā)了關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任和道德邊界的討論。

越是面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)，企業(yè)越應(yīng)理性。將制造對(duì)立情緒作為營(yíng)銷手段要極其謹(jǐn)慎——這是企業(yè)理應(yīng)秉承的共識(shí)，在中國(guó)品牌開始深入融合全球市場(chǎng)的當(dāng)下，這樣的共識(shí)尤為重要，因?yàn)檫@其中涉及多個(gè)維度的問題。

其一，品牌不斷強(qiáng)調(diào)“對(duì)立”背后的訴求是什么？品牌通過這些表達(dá)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感，無非是希望消費(fèi)者能在“我們”和“他們”之間做出區(qū)分，凸顯“我們”的主張和價(jià)值。但這樣的切分模糊了企業(yè)在品質(zhì)、服務(wù)等方面的努力。事實(shí)上，對(duì)于卓越的產(chǎn)品，即使不訴諸情緒消費(fèi)、愛國(guó)消費(fèi)這些“牌”，基于理性思考的消費(fèi)者仍會(huì)“看見”并選擇。我們相信，沒有一家品牌定位的目標(biāo)受眾是被情緒裹挾的非理性消費(fèi)人群。

其二，當(dāng)中國(guó)企業(yè)出海成為新趨勢(shì)，中國(guó)企業(yè)究竟想向世界市場(chǎng)展現(xiàn)怎樣的品牌形象？通過強(qiáng)化國(guó)家之間的對(duì)立情緒來帶動(dòng)消費(fèi)，最終將在全球市場(chǎng)損害品牌的美譽(yù)度。

其三，這也是最根本的問題，品牌之所以成為品牌的核心是什么？如果不是通過提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，與其建立長(zhǎng)期信任，而是想利用極端方式博得眼球、獲取短期流量，試問這樣的方式能否有助于打造基業(yè)長(zhǎng)青的品牌價(jià)值？

煽動(dòng)對(duì)立情緒、賺取流量的品牌營(yíng)銷歪風(fēng)不可長(zhǎng)。理性的魅力就在于節(jié)制與擔(dān)當(dāng)。5月10日是第八個(gè)中國(guó)品牌日，在此重申中國(guó)品牌的身份定位、全球視野與價(jià)值內(nèi)核，是重要且必要的。品牌的成長(zhǎng)是建立在品質(zhì)、創(chuàng)新、深耕市場(chǎng)、精細(xì)運(yùn)營(yíng)等持久之功上。中國(guó)企業(yè)要學(xué)會(huì)用國(guó)際通用的語言，用開放包容、公平競(jìng)爭(zhēng)的心態(tài)持續(xù)培育品牌價(jià)值。這才是正途，流量時(shí)代的速成往往也意味著速朽。