經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 高飛昌 自1984年成立至今，上汽大眾在中國(guó)汽車市場(chǎng)走過(guò)了四十年的路程，并成為中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展史上極具分量的合資車企。即便如此，面對(duì)新能源與智能化發(fā)展日新月異的中國(guó)汽車市場(chǎng)，上汽大眾也感受到了寒意。如何丟掉包袱輕裝前行，如何在競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短，如何化被動(dòng)為主動(dòng)，這些均是上汽大眾正在考慮的轉(zhuǎn)型課題。

在2024年北京車展期間的一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上，上汽大眾總經(jīng)理賈健旭快人快語(yǔ)地表示“我就是來(lái)反思的”。他反思的結(jié)果是，上汽大眾在2023年的表現(xiàn) “慢”“很慢”“非常慢”。對(duì)此他提出了新的要求——“至少趕上趟，這非常重要”。

上汽大眾并不避諱談及當(dāng)下合資車企在轉(zhuǎn)型過(guò)程中所面臨的難點(diǎn)與短板。雖然從國(guó)內(nèi)合資車企整體陣營(yíng)來(lái)看，上汽大眾所做的已經(jīng)不少。在新能源汽車方面，上汽大眾的ID.系列產(chǎn)品已在市場(chǎng)端初有成效；在燃油車領(lǐng)域，上汽大眾依然保持著良好的競(jìng)爭(zhēng)力。

但在賈健旭看來(lái)，做到這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。他思考的是如何將上汽大眾重新帶回全行業(yè)前列，這需要對(duì)企業(yè)發(fā)展做全盤考慮，包括但不限于技術(shù)布局、產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈打造、經(jīng)銷服務(wù)建設(shè)、品牌運(yùn)營(yíng)，乃至新型合資關(guān)系的建立。

從近兩年大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作看，其已通過(guò)大規(guī)模的投資入股等在新能源、智能化領(lǐng)域做了布局，以確保自身在新時(shí)代仍處于行業(yè)領(lǐng)先地位。上汽大眾作為大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的重要載體，其轉(zhuǎn)型進(jìn)展勢(shì)必會(huì)影響大眾汽車的全盤計(jì)劃。上汽大眾相信，合資車企的主動(dòng)性和創(chuàng)造性很重要，這是決定能否在未來(lái)兩三年里活下來(lái)的前提。

拿下研發(fā)自主權(quán)

以上汽大眾為代表的合資車企，普遍在中國(guó)市場(chǎng)遭受市場(chǎng)份額流失的壓力。過(guò)去，上汽大眾在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)下了年銷超200萬(wàn)輛的成績(jī)，但到了2023年，上汽大眾的年銷規(guī)模已滑落至120萬(wàn)輛的規(guī)模。雖這一數(shù)字在合資企業(yè)中排名靠前，但在勢(shì)頭上已難以與一些中國(guó)品牌車企抗衡。

在擔(dān)任上汽大眾總經(jīng)理之前，賈健旭長(zhǎng)期在上汽集團(tuán)體系內(nèi)工作，其上一段職業(yè)經(jīng)歷是擔(dān)任汽車零部件公司延鋒汽車飾件系統(tǒng)有限公司的總經(jīng)理。因此，賈健旭在汽車零部件、整車開發(fā)兩大領(lǐng)域都有著獨(dú)到的見解。

賈健旭指出，目前合資整車廠開發(fā)和投放到市場(chǎng)的新車，在智能化程度上與中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)品存在著很大的差距，他甚至稱之為“資源浪費(fèi)”。即便從車型的操控、品質(zhì)等方面看合資車企的產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)，但“這些好沒(méi)有讓中國(guó)的年輕消費(fèi)者很好地看到”。

上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民談到，中國(guó)汽車市場(chǎng)有變的地方，也有不變的地方。上汽大眾堅(jiān)持造好車的理念不變，但這對(duì)車企來(lái)說(shuō)意味著付出的成本代價(jià)更高。他舉例稱，“所有的動(dòng)力電池國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是53項(xiàng)，上汽大眾的是338項(xiàng)，到最后肯定是研發(fā)慢、出車慢，成本高”。

上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民

賈健旭判斷，合資車企在2023年、2024年、2025年這幾年里比較困難，但是到2025年下半年和2026年時(shí)，隨著合資車企現(xiàn)在定下的新產(chǎn)品上市，“世界會(huì)變得不一樣”。他相信到時(shí)候上汽大眾肯定還活著，而且會(huì)考慮如何活得更好。

賈健旭的樂(lè)觀判斷源自兩方面：一，目前上汽大眾在產(chǎn)品型譜中不斷增加能滿足中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品；二，上汽大眾的人員知識(shí)結(jié)構(gòu)在變，通過(guò)研發(fā)下一代的產(chǎn)品能夠真正拿到自主開發(fā)權(quán)。

他進(jìn)一步表示，將來(lái)上汽大眾的產(chǎn)品序列將由三分之一的純電動(dòng)、三分之一的混動(dòng)和三分之一的燃油車組成。“上汽大眾不需要刻意調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)去滿足市場(chǎng)，因?yàn)閮蓚€(gè)三分之一加起來(lái)就有60%的電動(dòng)車產(chǎn)品。而且上汽大眾不會(huì)卡著國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)投機(jī)取巧地去做電動(dòng)車產(chǎn)品，而是更多要滿足消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在大眾的身上產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)也是大眾身上的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。”賈健旭說(shuō)。

調(diào)整合作關(guān)系

近兩年，中國(guó)汽車市場(chǎng)的輿論對(duì)傳統(tǒng)車企尤其是合資車企多有唱衰之聲，同時(shí)對(duì)新勢(shì)力、科技公司造車較為看好。一方面，新勢(shì)力、科技公司造車者有更大的“流量效應(yīng)”；另一方面，合資車企的新能源汽車與中國(guó)車企的產(chǎn)品存在著技術(shù)代差，這一代差大概有3—5年時(shí)間，合資車企處于追趕的狀態(tài)。

賈健旭認(rèn)為，對(duì)合資模式不必悲觀，將來(lái)合資模式一定會(huì)存在，因?yàn)榇蟊娖囀请x不開中國(guó)市場(chǎng)的，同時(shí)上汽大眾也在發(fā)揮自主性，持續(xù)向上汽集團(tuán)與大眾汽車兩大股東方爭(zhēng)取更多的資源支持。

“我們不久前開了董事會(huì)，會(huì)上最大的一個(gè)話題是同意所有混動(dòng)車型都交給上汽大眾做，利用上汽大眾的平臺(tái)與德國(guó)大眾和上汽共同開發(fā)滿足中國(guó)市場(chǎng)的混動(dòng)車型，其中包括PHEV（插電式混動(dòng)）和增程混動(dòng)產(chǎn)品。”賈健旭表示，“換句話說(shuō)，上汽大眾將來(lái)會(huì)有增程式產(chǎn)品和長(zhǎng)續(xù)航的PHEV，而且是采用電動(dòng)車架構(gòu)，一共會(huì)有四款產(chǎn)品逐步推向市場(chǎng)”。

從跨國(guó)車企的角度看，其過(guò)去只要給中國(guó)市場(chǎng)輸出成熟產(chǎn)品即可，不多涉及在中國(guó)的本土開發(fā)。但在當(dāng)前的汽車行業(yè)變革期，合資車企急需突破這些慣性，這一重任落在了合資車企管理者的身上。

賈健旭指出，他平時(shí)的一大工作，即是說(shuō)服大眾汽車，讓他們減少對(duì)大眾品牌的單車?yán)麧?rùn)考核，同時(shí)讓他們扭轉(zhuǎn)其固有的工程師思維和硬件思維。“我們一定會(huì)有更多的溝通成本，這是資本結(jié)構(gòu)所決定的，但是我們絕對(duì)不抱怨，而是要拼命去溝通、去交流。”賈健旭說(shuō)。

在今天的中國(guó)汽車市場(chǎng)中，車企之間比拼的不僅是整車產(chǎn)品，更是隱藏在背后的供應(yīng)鏈體系。近幾年，比亞迪等中國(guó)車企已建立起以“垂直一體化”為特征的供應(yīng)鏈體系，為企業(yè)的成本控制與產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏帶來(lái)了質(zhì)的改變。

而精于供應(yīng)商業(yè)務(wù)的賈健旭，對(duì)汽車供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)變十分看重。他稱，去年12月，上汽大眾召開了經(jīng)銷商大會(huì)和核心供應(yīng)商大會(huì)。其中，核心供應(yīng)商大會(huì)的戰(zhàn)略意義是與供應(yīng)商分享上汽大眾將來(lái)所有的產(chǎn)品車型，并讓戰(zhàn)略供應(yīng)商提前介入產(chǎn)品開發(fā)，從根本上打破原有的供應(yīng)鏈流程。此外，上汽大眾在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整中重新設(shè)立了成本部，完全以目標(biāo)成本為導(dǎo)向，建立了以產(chǎn)品性能為核心的開發(fā)邏輯。

賈健旭稱，他參加供應(yīng)商大會(huì)的資料只有三張PPT，主要體現(xiàn)“快、全、優(yōu)”三個(gè)字：供應(yīng)商要“快”，因?yàn)樯掀蟊娨呀⒘艘?4個(gè)月為周期的產(chǎn)品開發(fā)流程；同時(shí)要“全”，所有的車型不論從動(dòng)力總成角度還是從產(chǎn)品角度都要全；產(chǎn)品要“優(yōu)”，這是對(duì)全體上汽大眾人提出的新口號(hào)。

提升“擁車價(jià)值”

目前國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，鮮有企業(yè)能夠盈利，這已成為行業(yè)發(fā)展的一大痛點(diǎn)。對(duì)于這一局面，上汽大眾推出“油電同進(jìn)”的戰(zhàn)略，即燃油車與電動(dòng)車同步發(fā)展，在保證燃油車盈利的同時(shí)，減少在電動(dòng)車方面的虧損。上汽大眾對(duì)大眾ID.3的預(yù)期，是希望這款車能夠排進(jìn)行業(yè)銷量前十。

今年一季度，上汽大眾銷售新車26.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.4%。其中，新能源車銷售2.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)171.3%。ID.家族在3月訂單突破1萬(wàn)輛，居合資陣營(yíng)電動(dòng)車頭部。燃油車方面，帕薩特家族一季度銷量突破5.3萬(wàn)，同比增長(zhǎng)74.6%；途觀家族累計(jì)銷售3.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)51.6%；朗逸家族一季度累計(jì)銷售6.8萬(wàn)輛。

雖然市場(chǎng)銷售局面向好，但如何真正規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，仍需要車企從多維度考量。上汽大眾為此將提升“擁車價(jià)值”作為自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。今年3月，上汽大眾推出了ID.3“三年后六折回扣”的用戶權(quán)益。這一權(quán)益旨在打破目前電動(dòng)車的二手車殘值較低的行業(yè)問(wèn)題，反向促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買大眾品牌電動(dòng)車的積極性。

俞經(jīng)民對(duì)此解釋稱，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者喜歡嘗鮮，三年后換車已是普遍現(xiàn)象。消費(fèi)者在三年時(shí)間里的擁車成本，才是真正付出的成本。如果擁有一輛20萬(wàn)元的車所付出的成本和擁車一輛10萬(wàn)元的車一樣，那消費(fèi)者為何不選擇20萬(wàn)元的車？上汽大眾要做的就是降低擁車成本，以更高的擁車價(jià)值托起汽車價(jià)格，而不是一味跟隨市場(chǎng)大流進(jìn)行降價(jià)。

“汽車是一個(gè)耐久消費(fèi)品，不像電子消費(fèi)品一樣，只有整車廠主動(dòng)承擔(dān)義務(wù)提前介入二手車市場(chǎng)，才能讓消費(fèi)者以最低的擁車成本拿到最新技術(shù)的產(chǎn)品。”賈健旭表示，“今天汽車行業(yè)針對(duì)供應(yīng)鏈的態(tài)度并沒(méi)有改變，如果變成與電子消費(fèi)類一樣，那汽車的供應(yīng)商肯定受不了”。

俞經(jīng)民稱，上汽大眾的另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于用戶，自上汽大眾App上線以來(lái)，短短三年已經(jīng)有1400萬(wàn)用戶，其中700多萬(wàn)是擁車客戶。“越來(lái)越多的人回到線上跟我們做溝通，現(xiàn)在的月活已經(jīng)到280萬(wàn)了。未來(lái)，上汽大眾的線下服務(wù)要加強(qiáng)，線上和線下的體驗(yàn)要耦合。產(chǎn)品的迭代只是變革的第一步，將來(lái)在服務(wù)領(lǐng)域我們有寬廣的道路路可以走。”俞經(jīng)民說(shuō)。