近日，美國牛仔褲品牌True Religion開通微博、微信、小紅書等社交媒體平臺(tái)的官方賬號(hào)，宣告該品牌正式進(jìn)入中國大陸。

True Religion中國首店開設(shè)于上海來福士廣場。就在公布首店消息不久之后，True Religion還官宣了首位中國品牌形象大使為藝人程瀟。一周內(nèi)連續(xù)官宣首店和明星代言，可見True Religion希望在中國“大干一場”。

圖源：True Religion微博

圖源：True Religion微博

實(shí)際上，早在2023年初，True Religion就已經(jīng)表達(dá)了對(duì)中國市場勢在必得的野心。

2023年初，True Religion宣布與EVISU母公司Aurorae Group達(dá)成合作關(guān)系來進(jìn)入中國大陸。根據(jù)雙方約定的協(xié)議，該品牌將在2024年一季度開設(shè)首家門店，并將在2026年前開設(shè)65家獨(dú)立門店和店中店，到2028年達(dá)到108家門店的數(shù)量。

與此同時(shí)，True Religion還計(jì)劃通過合作伙伴擴(kuò)大在中國的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，進(jìn)入天貓、京東、抖音、得物等平臺(tái)。目前除了線下首店的消息，True Religion尚未開通線上銷售渠道。

根據(jù)行業(yè)媒體《女裝日?qǐng)?bào)》2023年的報(bào)道，盡管北美是True Religion最大的市場，但True Religion在墨西哥、菲律賓、印度、中東、印度尼西亞和中國臺(tái)灣地區(qū)設(shè)有近30家分店。

伴隨著全球擴(kuò)張的計(jì)劃，True Religion正在朝5億美元年銷售的目標(biāo)前進(jìn)。該品牌希望到2026年，中國業(yè)務(wù)能占總營收的10%。

合作方Aurorae Group和True Religion簽署了長達(dá)十年的合作協(xié)議，作為其在中國的獨(dú)家經(jīng)銷商，Aurorae Group將有權(quán)銷售True Regligion全系列產(chǎn)品，并開發(fā)專為中國市場設(shè)計(jì)的男裝、女裝、童裝和配飾產(chǎn)品，這些方面會(huì)與當(dāng)?shù)厝瞬呕锇楹献鬟M(jìn)行。

但True Religion已經(jīng)是經(jīng)過兩輪起死回生的品牌。

True Religion誕生于2002年的美國洛杉磯,彼時(shí)以Juicy Couture為代表的極繁主義品牌正當(dāng)紅。True Religion帶有標(biāo)志性微笑圖案的華麗牛仔褲一度成為Britney Spears等明星的街拍單品。該品牌的售價(jià)在100美元到300美元（約合人民幣724元至2173元）之間，走高端路線，成立第二年就成功上市。

根據(jù)CNBC的報(bào)道，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的興起沖擊了牛仔休閑市場，True Religion2013年被私有化，2017年宣告破產(chǎn)。在擺脫破產(chǎn)后，True Religion還是沒熬過新冠疫情的打擊，2020年再次申請(qǐng)了破產(chǎn)重組。

第二次走出破產(chǎn)重組章程的True Religion重?fù)Q了管理層，計(jì)劃通過數(shù)字營銷、擴(kuò)大產(chǎn)品種類以及吸引女性消費(fèi)者來使?fàn)I收翻番。

值得提到的是，該品牌在中國的合作方Aurorae Group也是日本高端潮流品牌EVISU惠美壽的母公司。而牛仔服飾同樣是EVISU的經(jīng)典款式。

這意味著雙方仍然有競爭同一批消費(fèi)者的可能性。但True Religion管理層在前述《女裝日?qǐng)?bào)》的報(bào)道中并不認(rèn)為雙方有競爭關(guān)系，并表示其潛在競爭對(duì)手是Levi’s李維斯、Guess和Fashion Nova等休閑品牌。

其實(shí)，美國百年牛仔品牌李維斯的日子也并不好過。2024年初，李維斯在新任首席執(zhí)行官上任后就宣布了裁員10%-15%的消息。2020年疫情以來持續(xù)不佳的盈利表現(xiàn)是李維斯開始琢磨降本增效的主因。

李維斯也提出要產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新、加碼女裝業(yè)務(wù)以及全球渠道布局來為公司尋找新的增長點(diǎn)。

除了有運(yùn)動(dòng)風(fēng)流行瓜分了大眾休閑消費(fèi)者的因素存在，牛仔服飾不能再成為品牌唯一特色品類的原因還來自于同質(zhì)化程度過高。H&M、Gap、Guess等快時(shí)尚品牌也能提供更物美價(jià)廉的牛仔褲。材質(zhì)沒有明顯的優(yōu)劣之分，設(shè)計(jì)又不能成為差異化特征，以牛仔品類為特色的中高端品牌只能被動(dòng)接受市場篩選。

尤其在中國市場，消費(fèi)者在購買牛仔服飾時(shí)，品牌并不是第一考慮因素。

2024淘寶iFashion服飾行業(yè)春夏趨勢白皮書顯示，80元以下價(jià)位段的牛仔褲產(chǎn)品是淘寶服飾的主力軍，其需求更大，復(fù)合增長率也更高。當(dāng)牛仔褲價(jià)格超過100元以上的價(jià)位段時(shí)，“品牌”才排進(jìn)消費(fèi)者購買決策因子的前三名，但“舒適度”仍然是高價(jià)位段時(shí)排名第一的決策因子。

True Religion顯然希望通過時(shí)尚度來為自己的溢價(jià)能力做支撐。但問題是，美式休閑的風(fēng)格已經(jīng)不再在中國市場吃香，Abercrombie & Fitch在中國的渠道收縮就是一個(gè)例子。更早之前，F(xiàn)orever 21的退出以及GAP的沒落都是前車之鑒。

而且，通過線下渠道擴(kuò)張來搶占市場份額也不再是服裝品牌在中國市場運(yùn)營的主流邏輯。H&M、Zara、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌都在強(qiáng)調(diào)要放下數(shù)量，注重大店體驗(yàn)感的提升。四年內(nèi)要達(dá)到百家門店對(duì)于中高端品牌而言可能是相當(dāng)艱巨的任務(wù)。

擺在True Religion面前的難題就是，代表其品牌基因的美式牛仔不再在中國市場流行，產(chǎn)品必須本土化才能與消費(fèi)者拉近距離，但這無異于重塑品牌形象，從頭再來。

來源：界面新聞 作者：周芳穎