網(wǎng)紅鞋包品牌BY FAR在中國水土不服

周芳穎2024-03-23 17:43

保加利亞輕奢品牌BY FAR在張園開設(shè)的旗艦店目前停止運(yùn)營。界面時(shí)尚實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，BY FAR張園店的品牌門頭已經(jīng)撤下，臨街落地門窗也貼上了膜，悄然停止?fàn)I業(yè)。

界面時(shí)尚就門店調(diào)整計(jì)劃郵件求證BY FAR中國團(tuán)隊(duì)，但截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

By Far張園店原址拍攝：周芳穎

2022年12月，BY FAR在上海張園開出首家亞洲旗艦店，也是其繼洛杉店后開的全球第二家旗艦店。當(dāng)時(shí)，BY FAR中國團(tuán)隊(duì)剛剛在2021年組建完成，首要任務(wù)就是首家旗艦店的選址工作。

張園定位重奢，與路易威登、迪奧、江詩丹頓等一眾奢侈品牌做鄰居，BY FAR顯然也有想往奢侈品領(lǐng)域靠近的野心。在該品牌對(duì)外釋出的信息中，也以“來自歐洲”的字樣自處，并用“新奢”一詞代替“輕奢”，試圖更上一層樓。

但重金打造的旗艦店只開了一年有余就匆匆離場，顯然，事情發(fā)展不如BY FAR的預(yù)期。

商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌告訴界面時(shí)尚，像張園這種核心商圈的鋪位租期一般要五年，租期短一點(diǎn)也要2到3年起步。一年短租期常見于普通商場內(nèi)部的多經(jīng)點(diǎn)位。雖然調(diào)性定位高端，但張園要將奢侈品消費(fèi)者從恒隆廣場、國金廣場吸引過來仍需要一定時(shí)間。如果前期入駐商家的生意不理想，也會(huì)影響后期的招商。

定價(jià)在1000元到3000元的BY FAR雖然還遠(yuǎn)夠不上奢侈品陣營，但其當(dāng)初能夠入駐張園的特點(diǎn)在于首店的性質(zhì)，以及小眾品牌的定位。

當(dāng)時(shí)，想要發(fā)力中國市場的BY FAR定下了遠(yuǎn)大的擴(kuò)張策略。該品牌計(jì)劃在多個(gè)重要城市的地標(biāo)性精品商場陸續(xù)開出更多直營門店。選址上將以一線及核心城市的重點(diǎn)商圈為重，且側(cè)重于輕奢品牌及品類匹配度高的奢品氛圍商場。

除了張園，BY FAR過去一年在北京國貿(mào)商城、南京德基廣場、上海One ITC、上海國金中心、蘇州倉街商業(yè)廣場都開出了門店。但BY FAR 去年8月在深圳萬象天地的圍擋如今已被Long Champ替代。加之張園店的撤除，BY FAR顯然已經(jīng)將擴(kuò)張計(jì)劃按下了暫停鍵。

圖源：小紅書

與此同時(shí)，BY FAR近期1折內(nèi)購的信息在小紅書上廣為流傳。網(wǎng)友發(fā)布的內(nèi)購小程序截圖顯示，原價(jià)三四千元的包袋折扣后1千元上下就可以拿下，甚至不少款式只要六七百元。

這讓本就處于中端價(jià)位帶的BY FAR更難以構(gòu)建奢品心智，一旦如此低的折扣價(jià)位產(chǎn)品開始流入市場，喜歡BY FAR包袋的消費(fèi)者就更難接受品牌溢價(jià)。

BY FAR始終沒有突破小眾網(wǎng)紅品牌的桎梏，在潮流更替中不斷消耗自身的品牌資產(chǎn)。

BY FAR于2016年在保加利亞創(chuàng)立，2020年前后在Instagram等海外社交媒體上走紅。時(shí)尚無國界，BY FAR腋下包的風(fēng)潮也順著網(wǎng)線吹到了中國，甚至因?yàn)橘徺I渠道稀缺而更加點(diǎn)燃了國內(nèi)的消費(fèi)熱情。

在彼時(shí)的上海時(shí)裝周上，在秀場門口排隊(duì)的時(shí)尚弄潮兒中幾乎三人中就有一個(gè)手挎BY FAR的腋下包。

BY FAR也很主動(dòng)地在中國市場為營銷勢頭再添把火。不僅布局了微信小程序、京東、天貓等線上渠道，還請(qǐng)網(wǎng)紅周揚(yáng)青作為品牌摯友。

BY FAR做對(duì)了營銷的每一步，但錯(cuò)算了自己在中國市場的競爭地位，其高舉高打的擴(kuò)張方式太急于求成。

論品牌溢價(jià)能力，BY FAR攀不上奢侈品；論品牌知名度，BY FAR比不上COACH和Michael Krocs。加之疫情導(dǎo)致市場環(huán)境充滿了不確定性，BY FAR的高投入反而成為了高風(fēng)險(xiǎn)。

雖然理論上來說，后疫情時(shí)代，中端價(jià)位的大眾奢侈品應(yīng)該承接了消費(fèi)降級(jí)的這部分中產(chǎn)消費(fèi)者。

但現(xiàn)實(shí)情況是，中產(chǎn)消費(fèi)者的購買力縮水不是體現(xiàn)在停止購買奢侈品，而是更為審慎地計(jì)劃開支，減少對(duì)于不必要產(chǎn)品的開支。二手市場的繁榮也側(cè)面證明了高端奢侈品在保值屬性上的穩(wěn)定性才是消費(fèi)者普遍所渴求的。

期間，Michael Kors母公司Capri被Coach母公司Tapestry收購，這些老牌輕奢品牌的抱團(tuán)群暖已經(jīng)說明了市場環(huán)境對(duì)于中端品牌而言的艱難程度。集團(tuán)化運(yùn)作的品牌尚且如此，更不用提單打獨(dú)斗的BY FAR。

Coach都開始向三四線城市下沉尋找增量，而BY FAR想要在一線城市從奢侈品牌手中搶客人顯然困難重重。

而且，BY FAR欠缺奢侈品牌所具備的完整品類矩陣。

腋下包是BY FAR在潮流中突圍的爆品，但其利潤發(fā)展空間不足以支撐品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。而且，潮流易逝，尤其在內(nèi)卷的手袋領(lǐng)域，只靠新穎的設(shè)計(jì)沒有辦法保證品牌長青。

完整的品牌敘事需要靠定期更新的成衣、使用頻次更高的香化，以及門店策展等綜合的策略來維持。

張園旗艦店開業(yè)時(shí)，BY FAR試圖推過香水。但迄今在天貓旗艦店搜索香水產(chǎn)品，只有個(gè)位數(shù)付款人數(shù)。即使是品牌最引以為傲的包袋產(chǎn)品，目前最高的銷量也不過18個(gè)。