近日，美國(guó)小眾功效護(hù)膚品牌彼得羅夫PETER THOMAS ROTH關(guān)閉了其天貓旗艦店，也是該品牌唯一自營(yíng)渠道。目前，彼得羅夫在中國(guó)僅剩絲芙蘭這唯一一個(gè)銷售渠道。

界面時(shí)尚通過(guò)公開(kāi)渠道聯(lián)系彼得羅夫，求證是否將退出中國(guó)市場(chǎng)的傳聞，但截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

借助LVMH旗下高端美妝零售絲芙蘭的幫助，彼得羅夫早在2010年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。但直至2021年，彼得羅夫還是在絲芙蘭的推動(dòng)下才開(kāi)出了自營(yíng)天貓旗艦店。除了這兩個(gè)線上渠道，和絲芙蘭線下門店，彼得羅夫沒(méi)有擴(kuò)張其他渠道。

這一方面可能是因?yàn)楸说昧_夫的體量一直較小，沒(méi)有要投入中國(guó)市場(chǎng)的資源和決心。但更大的可能性在于彼得羅夫不懂中國(guó)市場(chǎng)，只是簡(jiǎn)單地將其當(dāng)作一個(gè)額外的銷售渠道。

這一點(diǎn)從營(yíng)銷上也可見(jiàn)一斑。彼得羅夫在進(jìn)入中國(guó)十年后的2020年才剛剛開(kāi)通小紅書(shū)。而且，在各個(gè)社交媒體平臺(tái)上，除了產(chǎn)品內(nèi)容的簡(jiǎn)單宣發(fā)，幾乎看不到該品牌有做過(guò)什么推廣內(nèi)容。

值得注意的是，彼得羅夫在各個(gè)社交媒體平臺(tái)的官方賬號(hào)基本也在2023年末開(kāi)始停止更新。

本來(lái)，彼得羅夫理應(yīng)在中國(guó)恰逢其時(shí)。

彼得羅夫主打高功效的特點(diǎn)十分明顯。彼得羅夫不僅對(duì)外直接宣傳自己成分的高濃度，還會(huì)將成分和濃度直接寫在包裝上。

其實(shí)，這樣直白的功效宣傳在當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美妝認(rèn)知提升的情況下是十分具有吸引力的。定價(jià)上，彼得羅夫的產(chǎn)品基本在400元到1000元之間，也是大眾消費(fèi)者普遍愿意嘗試的中端價(jià)位。

但高濃度、高功效也給彼得羅夫帶來(lái)了十分兩極的評(píng)級(jí)。在小紅書(shū)上，覺(jué)得彼得羅夫不好用的消費(fèi)者會(huì)有臉部發(fā)紅過(guò)敏等十分明顯的反映。面對(duì)產(chǎn)品不好聞的反饋，彼得羅夫曾回復(fù)評(píng)論稱，這是因?yàn)闊o(wú)香精添加，都是原料本身的味道，品牌走成分科技護(hù)膚路線。

而不主動(dòng)對(duì)外宣傳品牌的科技成分更難讓彼得羅夫在龍爭(zhēng)虎斗的中國(guó)美妝市場(chǎng)脫穎而出。早年間，對(duì)于國(guó)際品牌格外青睞的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外不同品牌和產(chǎn)品的教育下，開(kāi)始對(duì)國(guó)際品牌祛魅。

彼得羅夫不是第一個(gè)和中國(guó)告別的海外“網(wǎng)紅”品牌。界面時(shí)尚曾報(bào)道，貝玲妃繼2023年末關(guān)閉線上自營(yíng)渠道后，近期也逐步退出絲芙蘭渠道。

過(guò)去一年，寶潔旗下的First Aid Beauty急護(hù)美人、網(wǎng)紅美妝品牌Huda Beauty等曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌都在中國(guó)市場(chǎng)撤退。

新冠疫情導(dǎo)致整體美妝市場(chǎng)消費(fèi)的疲軟固然是一個(gè)重要因素，但這也恰恰是檢驗(yàn)品牌是否在中國(guó)市場(chǎng)真正做好準(zhǔn)備、查漏補(bǔ)缺的一個(gè)契機(jī)。

這些從中國(guó)撤退的小眾美妝品牌的共性在于，因?yàn)楠?dú)特的品牌敘事和單品走紅，但成也蕭何、敗也蕭何，始終用同一套產(chǎn)品和敘事打天下的策略使其逐漸與喜好變化的中國(guó)消費(fèi)者脫節(jié)。

2020年前后，彩妝、護(hù)膚等多領(lǐng)域中國(guó)本土品牌的崛起應(yīng)該已經(jīng)給這些海外小眾品牌敲響了警鐘。但很可惜的是，這些國(guó)際品牌太過(guò)于依賴早年初入市場(chǎng)的紅利期，對(duì)于單一渠道和營(yíng)銷打發(fā)的固化思維使其很難明顯感知到市場(chǎng)變化。

今時(shí)不同往日，在更加內(nèi)卷的中國(guó)美妝市場(chǎng)，不前進(jìn)就已經(jīng)是后退了。

文章來(lái)源：界面新聞

作者：周芳穎