春節(jié)作為我國重要的傳統(tǒng)節(jié)日，各種消費需求集中釋放，新茶飲市場表現(xiàn)尤為突出。2月.8日，藍鯨財經(jīng)記者梳理數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，多家知名新茶飲品牌銷量大漲，迎來“開門紅”。

值得關(guān)注的是，以“旅游”“返鄉(xiāng)”兩大因素所帶動的熱門旅游城市及下沉市場的銷量增長亮眼。此外，與ip聯(lián)名營銷依舊是新茶飲提升銷量的殺手锏。

新茶飲銷售火爆

伴隨著返鄉(xiāng)潮和旅游熱，新茶飲春節(jié)假期銷量再創(chuàng)新高。

據(jù)奈雪的茶官方數(shù)據(jù)，部分門店銷售增長600%，多家門店春節(jié)假期營業(yè)額超45萬元。上海比斯特購物村店、西安賽格8F店、泰國曼谷店為銷售前三名，均在熱門旅游城市。

喜茶提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，除夕至大年初七，喜茶眾多門店的銷量增幅超400%，部分門店春節(jié)銷量增幅超800%，同時喜茶經(jīng)典單品多肉葡萄銷售超過200萬杯。喜茶在全國熱門旅游城市的業(yè)績同樣喜人。在春節(jié)期間，喜茶位于上海、北京、廣州、深圳、佛山、重慶、天津、杭州等熱門旅游城市的門店銷量排名全國前十。

甜啦啦提供的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，甜啦啦全國門店銷量較去年同比增長400%，環(huán)比提升135%，其中東三省門店銷量同比去年提升均超過800%。

茶顏悅色提供的數(shù)據(jù)顯示，相比春節(jié)假期前一周，茶顏悅色在2024年春節(jié)期間的營業(yè)額增長了83%左右，其中飲品前3名分別是幽蘭拿鐵、聲聲烏龍和人間煙火，零售產(chǎn)品前3名分別是干脆面包丁、茉氣脆脆條和干脆玉米芝士角。

據(jù)南都灣財社報道，2024年春節(jié)期間，益禾堂全國門店營業(yè)額較去年春節(jié)期間增長超40%，超2%的門店實現(xiàn)日均營業(yè)額過萬元。分區(qū)域來看，除傳統(tǒng)的冬季強勢省份兩廣、海南外，今年益禾堂河北、河南的銷售表現(xiàn)也頗為亮眼，在氣溫回暖的加持下，北方市場表現(xiàn)出了強大的市場潛力。

下沉市場成重要增長極

值得一提的是，在這一波新茶飲消費熱潮中，下沉市場扛起了銷量增長大旗。

奈雪的茶方面表示，在加盟事業(yè)放開后的第一個春節(jié)，多家門店春節(jié)假期營業(yè)額超45萬元，延續(xù)了此前單日最高營業(yè)額超15萬元的好成績。尤其是三四線城市的“奈雪們”，承接到了返鄉(xiāng)人群、出行旅游的巨大流量，有不少加盟商大呼應接不暇。烏魯木齊天山、福建莆田、浙江臺州等地的奈雪加盟店業(yè)績翻倍增長。

喜茶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間喜茶門店銷量增幅排名前十的城市均為非一線城市，河南安陽、湖北黃岡、江西撫州、安徽淮南、四川廣安、河北邯鄲、福建南平、江蘇連云港等城市的喜茶門店銷量環(huán)比節(jié)前增長均超200%。在喜茶門店春節(jié)銷量增幅排名靠前的門店中，喜茶莆田秀嶼萬達店、泰安新泰吾悅廣場店、寧德周寧尚城廣場店、樂清荊山北路店成為春節(jié)假期喜茶門店銷量增幅排名靠前的門店，增幅均超400%。

下沉市場成為此次春節(jié)期間喜茶、奈雪的茶業(yè)績火爆的主要貢獻地，與此同時，對于春節(jié)前后遞交招股書的蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨來說，亦是其主要陣地。

如今古茗已在下沉市場有了一席之地。截至2023年末，古茗共有9001家門店，二線及以下城市的門店數(shù)量占門店總數(shù)的79%，三線及以下城市門店數(shù)量占比為49%，此外，公司還有38%的門店位于遠離城市中心的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。

另據(jù)蜜雪冰城的招股書，蜜雪冰城截至2023年9月30日的門店數(shù)量達32180家，其中二線及以下城市門店數(shù)量占比只有74.6%，低于古茗，但蜜雪冰城在三線及以下城市的門店占比卻達到了56.9%，遠超古茗。

春節(jié)假期期間遞交上市申請的滬上阿姨亦主攻下沉市場。招股書顯示，截至2023年9月30日，滬上阿姨有約49%的門店位于三線及以下城市。滬上阿姨表示，將進一步深耕中國各地市場，并將業(yè)務擴展至更多三線及以下城市。

業(yè)內(nèi)人士預測，未來，新茶飲行業(yè)圍繞下沉市場的競爭或更加激烈。

春節(jié)營銷“開局之戰(zhàn)”

此外，春節(jié)營銷向來都是各大品牌市場部的必爭之地。早在1月初，這場沒有硝煙的“戰(zhàn)爭”就開始了。

喜茶聯(lián)手潮流品牌CLOT，以“喜悅凝結(jié)”為主題，推出限定飲品“龍躍紅”及聯(lián)名周邊；奈雪茶院攜手紋藏，推出故宮紋樣龍年限定系列茶禮盒；茉酸奶聯(lián)合跨媒體藝術(shù)家朱敬一，推出“畫龍點金酸奶奶昔”及龍頭拎袋、龍年貼紙和龍年紅包等周邊。

除了在包裝上做文章，還有一些品牌設計了隱藏彩蛋，與消費者進行互動送禮，為消費者帶來情緒滿足，也通過互動擴大了品牌影響力。誕生于云南的霸王茶姬還推出了“以茶會友 拜年有禮”的線下彩蛋互動，消費者只要在線下前往門店，與店員互道拜年禮，便有機會獲得免費的奶茶兌換券一張。杭州某霸王茶姬的店員告訴藍鯨財經(jīng)記者，免費奶茶每天限量20份，先到先得。

甜啦啦則推出了龍年新品“龍鱗香鮮奶茶”，在1月18日至2月18日期間，小紅書帶話題發(fā)新品曬圖，達到一定轉(zhuǎn)贊評數(shù)量可得老廟黃金999足金小金龍。

如今，聯(lián)名已經(jīng)成為新茶飲在除熱點、節(jié)日營銷之外，打開品牌獲取關(guān)注度的新方式。業(yè)內(nèi)人士建議，在進行聯(lián)名營銷時，品牌方需要保持品牌形象的一致性，避免模糊品牌定位，選擇合作對象時要慎重，確保對方品牌與自身品牌有一定的差異化和互補性，以避免同質(zhì)化問題。同時，聯(lián)名營銷也應該保持創(chuàng)新性和獨特性。

來源：藍鯨財經(jīng) 作者：張靜倫