奢侈品牌激戰(zhàn)香水市場。

繼續(xù)Prada在2019年與歐萊雅集團簽訂美妝產品線開發(fā)和運營協(xié)議后，其姊妹品牌Miu Miu近日也宣布將美妝合約從美國Coty集團遷至歐萊雅集團。和Prada一樣，Miu Miu跟歐萊雅集團合作的首款美妝產品也是香水，預計在2025年發(fā)售。

與此同時，更早之前就已經和歐萊雅集團合作的意大利奢侈品牌Valentino也在近期宣布，將推出首個高定香水系列，以其高級定制系列為靈感。盡管當前Valentino的香水產品以商業(yè)香為主，但平均售價在800元以上，已經達到部分高端沙龍香的水平。

法國開云集團也有意加碼香水領域。在2023年以35億歐元收購英國沙龍香品牌Creed后，開云集團近期在2023年財報會上又表示，計劃在2024年下半年為旗下奢侈品牌Bottega Veneta推出首款由集團自主研發(fā)的香水，隨后則是Balenciaga和Alexander McQueen。

值得提到的是，Bottega Veneta、Balenciaga和Alexander McQueen此前的香水產品均由Coty集團負責研發(fā)和運營。Coty集團對此稱，上述三個品牌的香水產品銷售規(guī)模小且增速緩慢，早已經逐步減少運營投入。

目前Coty集團仍然代理Gucci的香水和彩妝運營。但隨著開云集團逐漸將旗下品牌的美妝合作收回，Coty集團和Gucci美妝業(yè)務的關系也變得迷離起來。在連續(xù)失去多個知名品牌的合約后，Coty集團在香水業(yè)務這件事上近期唯一的好消息，便是拿下意大利時尚品牌Marni的代理權。

對于Miu Miu和Marni這類規(guī)模中等的品牌，現(xiàn)有的成熟授權業(yè)務能夠幫助其以相對較低的風險快速拓展香水業(yè)務。這也是近年許多品牌加碼香水市場的原因。而對于開云集團，將香水業(yè)務收歸自營卻有著額外考慮。

開云集團將Bottega Veneta、Balenciaga和Alexander McQueen的美妝業(yè)務收回自營后，首先為其推出香水產品，或也是出于上述原因。事實上，這幾個品牌已經很久沒有新的香水在市場上銷售。除了Coty集團所稱的業(yè)績不佳，品牌轉型也是原因。

香水代表品牌形象，但在如今奢侈品牌設計師頻繁變動的情況下，香水業(yè)務授權給第三方卻會導致轉型戰(zhàn)略難以“對齊”。Gucci是一個案例，創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele離職后，Coty集團依然生產以其極繁主義風格為包裝的產品。

就像如今許多品牌都希望設計師能創(chuàng)作出超越潮流周期的經典款產品一樣，大型集團也香水能夠減少受到特定設計師理念的影響。這也帶來了團隊結構的變化。開云集團從雅詩蘭黛集團挖來Raffaella Cornaggia負責美妝業(yè)務，借助Creed團隊來推動其它品牌香水戰(zhàn)略。

相較手袋、鞋履和眼鏡等配飾，香水、護膚品和彩妝往往能因其更低的價格門檻而被更多消費者接受，通過快速走量拉升銷售額。得益于自動化流水線生產的普及，美妝產品的成本占比可以壓縮得比強調手工的手袋更低。更高的利潤回報也是奢侈品牌投入美妝行業(yè)的原因。

以Prada集團為例，在2023年前9個月，其商標版權收入在總收入中占比雖然只有2%，但銷售額增幅達到67%，為所有品類最高。財報稱，這部分收入包含了授權第三方的香水收入。在Prada首個彩妝和護膚系列于2023年9月推出之前，其和歐萊雅集團的合作僅有香水。

疫情帶來的居家隔離和社交限制，讓具有舒緩和聯(lián)想功效的香水產品在過去幾年受到更多重視，全球香水行業(yè)也借此機會實現(xiàn)快速發(fā)展。這是奢侈品牌進一步布局香水市場的背景。但將戰(zhàn)略目光放長，香水是許多品牌進軍美妝市場的切入點。

開發(fā)彩妝和護膚品耗費的時間更長。這兩個品類通常面向更為廣泛的消費者群體。奢侈品牌為了在激烈的競爭中占據優(yōu)勢，既要維持自身格調，也要在色彩、成分以及價格上作出妥協(xié)來最大化滿足市場需求。

更進一步，彩妝和護膚品對上新速度和研發(fā)都有更高要求，其中包括創(chuàng)新成分和各種皮膚過敏性試驗。奢侈品牌沒有基礎便貿然進入，極有可能會面臨高風險低回報的結局。而這兩個領域的銷售渠道和貨物流通也更細密和復雜，這對于習慣精選化布局的奢侈品牌來說，也是一重挑戰(zhàn)。

香水卻不同，它更傾向于被當作品味的象征，更針對有著特定喜好的消費者，而不必盡最大可能滿足所有人的需求。由于香水強調聯(lián)想和氛圍，它往往也更能以抽象的方式凝聚奢侈品牌形象，避免彩妝和護膚品能直觀看到效果所帶來的潛在風險。

神秘感一直是奢侈品牌營銷的重心之一。更顯示一點，香水更適合直接放到銷售成衣和包袋的精品店里售賣，便于奢侈品牌試驗市場反應，減少前期大規(guī)模打通新渠道的風險。Bottega Veneta首款由集團自主研發(fā)的香水將通過直營店網絡和部分合作零售商銷售。

開云集團首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault在解釋香水策略時表示，發(fā)展的第一階段是通過高端零售網絡進行銷售，隨后產品才在次一級的市場推出。他并不急于在規(guī)模更大且更競爭激烈的市場和其它品牌進行比拼。

來源：界面新聞 作者：陳奇銳