2月13日，作為純凈美妝標(biāo)桿的英國護(hù)膚品牌The Body Shop英國業(yè)務(wù)申請破產(chǎn)管理，其位于英國的200家門店及2000多名員工或?qū)⑾萑胛C(jī)。

該品牌目前所有者為私募股權(quán)公司Aurelius Investment，該公司已指定商業(yè)咨詢公司FRP為聯(lián)合管理人，以處理英國業(yè)務(wù)的破產(chǎn)重組事項。FRP公司表示，The Body Shop 在英國的199家商店和在線服務(wù)將繼續(xù)營業(yè)。該公司正考慮所有選擇，并將適時向債權(quán)人和員工通報最新情況。

但進(jìn)入管理程序意味著企業(yè)出售、門店關(guān)閉、裁員等措施將變成可能。

而這一切距離The Body Shop從巴西美妝巨頭Natura手中被轉(zhuǎn)賣才剛過三個月。

The Body Shop成立于1976年，以零殘忍和可持續(xù)發(fā)展的品牌理念成為美妝行業(yè)獨樹一幟的存在。在當(dāng)時，諸如今日在歐洲流行的概念，比如不含任何動物成分的純素美妝（vegan）、無有害化學(xué)成分、成分透明、對環(huán)境友好的純凈美妝（clean beauty）等還沒有出現(xiàn)，The Body Shop一度前衛(wèi)。

2006年，歐萊雅集團(tuán)以6.52億英鎊（約合人民幣59億元）收購了The Body Shop。但The Body Shop的發(fā)展并不如預(yù)期，為了及時止損，2017年歐萊雅集團(tuán)以8.8億英鎊（約合人民幣79.8億元）的價格將該品牌賣給了Natura。

彼時，Natura將此次收購視為邁向國際化的決定性一步。但從被Natura收購后，The Body Shop持續(xù)關(guān)店，從2017年的3000余家一路下滑至2023三季報末的2300余家。

2023年11月，當(dāng)The Body Shop再度被Natura轉(zhuǎn)手給Aurelius集團(tuán)時，其交易價值已經(jīng)稀釋至2.07億英鎊（約合人民幣18.8億元）。

The Body Shop在Natura試圖轉(zhuǎn)手前就已經(jīng)出現(xiàn)問題。

The Body Shop從2021年開始營收持續(xù)下滑，直至被宣布出售前一天的2023年度三季報顯示，該品牌2023年前三季收入同比下滑14.6%至24.8億雷亞爾（約合人民幣35.9億元）。

疫情只是其中一個誘因。疫情結(jié)束后The Body Shop采取了門店收縮、成本管控等措施后，仍遲遲難以恢復(fù)，說明該品牌有更深層次的問題。

純凈美妝的理念確實幫助The Body Shop在上世紀(jì)開拓了新天地，但純凈美妝的概念發(fā)展至今已經(jīng)不再是一件新鮮事。LUSH、歐舒丹等眾多美容品牌都有開發(fā)自己的純凈美妝產(chǎn)品。

而且，這些品牌比The Body Shop更積極地應(yīng)對市場變化做出策略調(diào)整。

從功效和定價上來說，The Body Shop主打中端的溫和植物身體護(hù)理產(chǎn)品，在中國市場最為出名的是生姜洗發(fā)露，抓住了“生姜固發(fā)”這一已經(jīng)普及的消費者心理。

但僅從中國市場就可以看出，The Body Shop一直在停滯不前地吃老本，在全球市場的足跡擴(kuò)張僅僅是銷售導(dǎo)向，并沒有很好地傳遞品牌的根本理念，與消費者建立聯(lián)系。

由于此前中國對于化妝品有動物測試的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，The Body Shop一直無法正式進(jìn)入中國。 The Body Shop曾進(jìn)駐過中國機(jī)場的免稅店，但由于動物試驗的規(guī)定而于2014年全線退出中國市場。

2021年5月開始，中國的相關(guān)監(jiān)管條例作出調(diào)整，進(jìn)口普通化妝品可以免除動物測試，但The Body Shop迄今仍是通過天貓國際跨境運(yùn)營的方式在中國進(jìn)行銷售。而且，無論是在社交媒體平臺還是產(chǎn)品詳情頁上，除了推銷產(chǎn)品，消費者都很難捕捉到The Body Shop零殘忍和可持續(xù)發(fā)展的品牌理念信息。

某種程度上，在中國這一全球最大的美妝市場，The Body Shop起了個大早，趕了個晚集。

The Body Shop全球門店收縮，線下發(fā)展不順的同時，該品牌也并沒有在線上其他新興渠道做出努力。根據(jù)Natura2023半年報，The Body Shop數(shù)字渠道占總營收只有12%，而線下零售的比重持續(xù)增加至81%。

根據(jù)英國金融時報的報道，與Aurelius關(guān)系密切的人士透露，在收購交易公布不久后、Natura仍掌權(quán)的關(guān)鍵節(jié)日期間，The Body Shop的營收情況遠(yuǎn)比預(yù)期糟糕。該品牌沒有做到此前宣布要減少打折的轉(zhuǎn)型措施，即使在對美妝最重要的節(jié)假日銷售期間仍大幅打折，損害了利潤率。

知情人士還表示，盡管收購時The Body Shop在70 多個國家擁有2500家商店，但其中一些市場并不賺錢，只有英國本土以及加拿大和澳大利亞的業(yè)務(wù)最具有吸引力。而據(jù)其最新的文件顯示，該英國實體在2022年仍虧損7100萬英鎊，低于前一年的1000萬英鎊利潤。

Aurelius目前是The Body Shop公司的所有者以及重要債權(quán)人，如果The Body Shop倒閉，該公司仍將擁有對該公司大量知識產(chǎn)權(quán)及房地產(chǎn)等資產(chǎn)的索賠權(quán)。

知情人士還表示，1月底，Aurelius同意將其大部分虧損的國際業(yè)務(wù)（包括法國和德國）出售給一家家族辦公室。接近 Aurelius 的人士表示，該家族辦公室并非關(guān)聯(lián)方，但之前曾與該家族辦公室合作并向其出售業(yè)務(wù)。但是，該公司并未從撤資中獲利。

2月14日，The Body Shop德國公司也很快向杜塞爾多夫地方法院申請破產(chǎn)。據(jù)英國衛(wèi)報消息，比利時等其他部分歐洲業(yè)務(wù)也將陸續(xù)關(guān)閉。

來源：界面新聞 作者：周芳穎