經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 濮振宇 1月29日，發(fā)生在廣東湛江徐聞港的一起“加塞捶車”事件引發(fā)眾多關(guān)注，且因該事件前后“反轉(zhuǎn)”，目前還在持續(xù)發(fā)酵當中。

事件的源頭是一位奇瑞車主發(fā)布在網(wǎng)絡上的視頻。視頻中顯示，奇瑞車輛在廣東湛江市徐聞港排隊進港輪渡時，被一輛奔馳商務車加塞并辱罵，引擎蓋被對方車主砸出坑。據(jù)視頻發(fā)布者稱，奇瑞車主是一位年紀超過70歲的徐姓女車主。而駕駛奔馳商務車的駕駛者則是一名年輕男子。隨后，網(wǎng)絡上幾乎一邊倒地支持奇瑞女車主，同時指責奔馳商務車上的男子。

2月3日，隨著奔馳商務車行車記錄視頻出現(xiàn)在網(wǎng)絡，原本被備受指責的奔馳車男子又得到了不少網(wǎng)友的“理解”。奔馳車行車記錄中的大量細節(jié)顯示，奇瑞車主此前所發(fā)布的視頻內(nèi)容與事實存在出入，疑似存在“有意剪輯”，誤導網(wǎng)友。此后，奇瑞車主成了新的被質(zhì)疑對象。

雙方交涉過程中，奇瑞女車主選擇了報警，奔馳車男子因辱罵、捶車等行為，受到了徐聞警方拘留10日、罰款500元的處罰。對于這一點，公眾并無太大的異議。目前，新的爭議點在于“到底誰加塞了”“到底誰在說謊”。

一個插曲是，1月30日，徐女士前往海口的一家奇瑞4S店對車輛進行了報修。1月31日，奇瑞方面立刻對這位車主進行了慰問，并提供了一輛代步車。不少網(wǎng)友不解，奇瑞為何對徐女士如此特殊關(guān)照？

據(jù)經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者了解，此事件中的徐姓女車主，并非一位普通的車主，也不僅是“網(wǎng)紅”，而是多次參與過奇瑞汽車官方活動的“明星車主”，其發(fā)布在社交網(wǎng)絡上的視頻與奇瑞官方有過多次聯(lián)動。奇瑞汽車在此次“反轉(zhuǎn)”事件中的表現(xiàn)是，一開始對自己的車主力挺，目前則沉默不語。

前后“反轉(zhuǎn)”的劇情

根據(jù)網(wǎng)上最早流傳的一段視頻畫面，一輛奇瑞汽車和一輛奔馳商務車因在徐聞港收費站的通行順序產(chǎn)生糾紛，奔馳車上的一名男子下車走到奇瑞車前，辱罵奇瑞汽車內(nèi)的人員并用拳頭將奇瑞車的引擎蓋砸出一個凹陷。

奔馳車男子因為視頻中所展現(xiàn)的加塞、辱罵、砸車等行為，在網(wǎng)絡上引發(fā)了潮水般的指責，奔馳車男子及其家人的個人信息隨后也被網(wǎng)友曝光。最終，奔馳車男子被警方處以拘留10日、罰款500元的處罰。但他拒絕按照奇瑞女車主的要求進行道歉。

據(jù)奇瑞車上的一名女子向媒體表示，當時駕車的是她年逾七旬的母親徐女士。徐女士老年人的身份，引發(fā)了網(wǎng)友的同情。大量網(wǎng)友涌入徐女士的抖音賬號表達關(guān)心，僅僅幾天時間，徐女士的賬號就漲粉25萬。

當事件按照以上劇情即將迎來“皆大歡喜”的結(jié)局時，輿論風向一夜間變化。一段來自奔馳車的行車記錄視頻，揭開了一些新的細節(jié)。

奔馳車方面發(fā)布的新視頻顯示，最初奔馳車與奇瑞車交替并入一個車道，奔馳車先讓行了一臺越野車，隨后奔馳車開始并入車道，并在此時與奇瑞車發(fā)生了沖突。在不少網(wǎng)友看來，奔馳車的做法符合“交替通行”原則，并未加塞。其次，奇瑞車輛在奔馳男子站到車前時，有向前繼續(xù)沖撞的動作，隨即男子出手砸了車。同時，根據(jù)從現(xiàn)場目擊者角度拍攝的網(wǎng)絡照片顯示，爆發(fā)沖突時奇瑞車的駕駛員并不是徐女士，而是一位年輕男子。

很快，徐女士的“弱者人設(shè)”崩塌。原本支持奇瑞車的網(wǎng)友紛紛大呼受騙，指責徐女士將自身炒作成弱者誤導公眾。一些網(wǎng)友將對徐女士的稱呼從“徐奶奶”改成了“徐老太”。

2月4日，又有網(wǎng)友挖出了其他奇瑞車主的情況：徐女士的奇瑞車輛，因前后車牌不一，疑似有套牌行為。但這一點并非事實。根據(jù)五蓮縣（涉事奇瑞汽車的上牌地）警方發(fā)布的警情通報，徐女士的車輛不存在套牌行為。原因是，徐女士名下有兩輛奇瑞車，兩車的車牌進行了名下轉(zhuǎn)移。

徐女士與奇瑞的“隱秘合作”

“徐奶奶并非只是一位普通的奇瑞車主，有證據(jù)表明徐奶奶與奇瑞汽車有著一定的合作關(guān)系。根據(jù)她‘五蓮徐八月’的個人抖音賬號描述，她疑似和奇瑞有較多次的合作。”福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪對經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者表示。

近兩年，徐女士在自己的社交媒體賬號上發(fā)布了一系列自駕視頻，獲得了很多網(wǎng)友的關(guān)注。在2023年7月的一則視頻中，徐女士以71歲高齡自駕川藏線，她手握方向盤，神情輕松地開著車。

另據(jù)網(wǎng)友曝料，就在川藏線自駕游的過程中，徐女士的車輛曾與一當?shù)剀囕v發(fā)生了交通糾紛。當時的情況與此次徐聞港事件的情節(jié)類似，均是徐女士先在網(wǎng)上曝光對方，再讓對方賠禮道歉。不過，這一視頻已無法從徐女士的社交賬號上找到。

事實上，徐女士的身份不止是奇瑞汽車的用戶，更是奇瑞汽車官方的“合作伙伴”，其曾多次參與奇瑞汽車舉辦的官方活動。在2023年8月瑞虎8冠軍家族上市發(fā)布會上，在奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理李學用的陪同下，徐女士以“瑞虎8車主”、“71歲車神奶奶”的身份為奇瑞的新車站臺。

當徐女士卷入熱點事件后，奇瑞汽車也不甘寂寞。1月31日，奇瑞汽車的工作人員拿著鮮花和果籃，向徐女士表達慰問，并向其提供了一臺瑞虎9作為代步車。奇瑞汽車官方發(fā)文稱：“我們的車主奶奶我們自己寵”“感謝徐奶奶一直以來對奇瑞的信任和陪伴，祝您接下來的旅途順利、開心” 。徐女士也在自己的社交賬號上回應：“感謝奇瑞公司一路陪伴和支持”。

不過，有細心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，事發(fā)時駕駛奇瑞車輛的男子一直未出面發(fā)聲。同時，徐女士也沒有選擇在事發(fā)現(xiàn)場報警，而是事后報警。雖然徐女士給出的理由是“怕耽誤登船”，但有人推測，此舉或是為了掩蓋一些其他事情。其中一種說法是，此次徐女士帶全家人去海南自駕游，目的即是再度與奇瑞官方聯(lián)動做品牌宣傳，駕駛奇瑞車輛的男子或與奇瑞方面相關(guān)。

上述種種猜測，目前沒有確切的證據(jù)。關(guān)于奇瑞汽車與徐女士之間究竟保持著一種什么樣的“合作關(guān)系”，經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者就此詢問了奇瑞汽車公關(guān)傳播部，但未得到回應。

奇瑞汽車此次的營銷行為，在剛開始收獲了大量的輿論支持。有網(wǎng)友表示，“以后買車就買奇瑞”，還有網(wǎng)友評論表示，“奇瑞汽車的操作既彰顯了社會正能量，也為自己做了一次免費的廣告和宣傳”。

然而，隨著事件“反轉(zhuǎn)”，奇瑞的態(tài)度大變。奇瑞汽車很快刪除了發(fā)布在官方視頻號上的慰問徐女士并提供代步車的視頻。另外，奇瑞官方直播間及全國的多家奇瑞4S店的直播間里涌入大量網(wǎng)友，頻頻質(zhì)問“5200元的定損”該不該。

根據(jù)徐女士發(fā)布的在海口奇瑞4S店報修的視頻，其車輛的引擎蓋定損或為5200元。有網(wǎng)友分析認為，正是因為定損超過了5000元，才造成了奔馳車男子被拘留，并懷疑該定損額是奇瑞方面與徐女士共同商定的。還有網(wǎng)友表示，“既然選持了代步車服務，維修車引擎蓋即可，為什么要超高價更換引擎蓋”。

“網(wǎng)傳經(jīng)銷商故意高定價5200元維修費是誤導”，奇瑞新聞發(fā)言人金弋波回應稱，奇瑞品牌海口經(jīng)銷商提供了兩個維修方案，一是維修，價格600元;二是更換引擎蓋共計4100元(3200元零件費和900元的噴漆、安裝等工時服務費)，用戶最終選擇了支付4100元換蓋。

“常在河邊走”的奇瑞

作為國內(nèi)一家老牌汽車企業(yè)，奇瑞汽車長期以木訥、老實的“理工男”形象示人。而近兩三年來，奇瑞汽車有意識地調(diào)整了營銷策略。一個明顯的變化是，奇瑞十分關(guān)注流量效應，頻頻蹭社會熱點事件。

2023年7月，李學用等奇瑞汽車營銷公司高管在接受包括經(jīng)濟觀察網(wǎng)在內(nèi)的媒體采訪時表示，奇瑞正在結(jié)合社會熱點去創(chuàng)造新營銷方式，如奇瑞在淄博以及后續(xù)全國推行的燒烤節(jié)活動、尹同躍現(xiàn)身張朝陽直播間共同講解CDC磁懸浮技術(shù)、奇瑞組織足球隊參加村超比賽，等等。

“奇瑞汽車的營銷策略目前比較注重新媒體營銷和流量效應。他們通過與各種網(wǎng)紅、明星或者話題人物合作，借助他們的影響力和粉絲群體來擴大品牌知名度和曝光率。這種營銷模式屬于眾多企業(yè)常規(guī)的營銷方式，但是如今網(wǎng)絡輿論環(huán)境復雜多變，過度依賴網(wǎng)紅和達人可能會讓品牌增加輿情風險。”詹軍豪說。

從國內(nèi)車企過往的營銷案例看，借助網(wǎng)絡熱點事件或網(wǎng)絡名人展開的營銷案例，最終出現(xiàn)“反轉(zhuǎn)”的不在少數(shù)。如，2022年，一汽-奧迪與劉德華合作拍攝“小滿”短片，涉嫌抄襲；2021年，哪吒汽車一位營銷負責人聲稱要請當時涉嫌強奸的吳亦凡代言，當事者被開除。

國內(nèi)某家合資豪華汽車品牌的高管日前在接受經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者采訪時表示，汽車行業(yè)在擁抱新傳播形態(tài)的過程中，有一些誤區(qū)，例如有的品牌重視新傳播形態(tài)以及流量和熱點的作用，但走向了不理智的方向，例如用錢買虛假流量、盲目蹭爭議性熱點，而不顧這些行為最終給品牌帶來的究竟正面還是負面影響。

對于奇瑞汽車而言，無論是淄博燒烤還是“加塞捶車”，此類社會熱點的性質(zhì)決定著，奇瑞只能被動地等待熱點的出現(xiàn)。奇瑞也做過一些主動營銷策劃，但這些營銷中引發(fā)質(zhì)疑乃至“翻車”的案例不在少數(shù)。

2020年12月，在奇瑞艾瑞澤5PLUS上市活動上，舞臺大屏幕出現(xiàn)了一句廣告語：“男人都愛小澤，有沒有瑪利亞都一樣”，結(jié)合語境看，外界普遍認為“小澤”指代的是新車艾瑞澤5 PLUS，但接上后半句后，就有了“碰瓷”日本成人影星小澤瑪利亞的嫌疑。這一廣告語被不少網(wǎng)友批評為低俗營銷。

除此之外，奇瑞近幾年還有過碰瓷花西子“79元眉筆”、凌云S麋鹿測試成績85.9km/h碾壓邁凱倫、“賽道級SUV”零百加速成績P圖造假、連環(huán)追尾測試的卡車實際上“空載+空擋”等爭議性營銷事件。